Las 10 lecciones que dejó Steve Jobs

Las 10 lecciones que dejó Steve Jobs

La vida y obra del fundador de Apple e ícono de la informática ofrece consejos, anécdotas, tips, curiosidades y ejemplos que sirven de enseñanza a cualquier emprendedor. Las claves de un mago que hizo historia tecnológica con una manzana. 30 de Noviembre 2011

Fue el cofundador de una de las empresas más importantes de los últimos tiempos. Llegó a liderarla en dos oportunidades de 1976 a 1986 y, luego, de 1997 a 2011. Pero además, Steve Jobs, marcó un estilo de gestión e innovación, tan innovador como controvertido. 10 claves para entenderlo y sacarle provecho.

Ser capitalista no es lo mismo que ser conservador
En 1996, Apple era una empresa que estaba al borde de la ruina. Quince años más tarde, un 9 de agosto de 2011, se convertía en la compañía de mayor capitalización en el mundo, superando a la petrolera Exxon Mobil. En ese tiempo, la firma pasó de cotizar 8 a más de 366 dólares por acción. ¿Cómo lo logró? Asumiendo riesgos. Cuando Jobs regresa a Apple luego de haber sido despedido en 1985, el fabricante se embarca en el desarrollo de una serie de productos disruptivos que llevaron a la firma a liderar negocios que le eran completamente ajenos: desde la polémica (por entonces) computadora sin lectora de disquetes (la colorida iMac, en 1998) hasta el ingreso en el negocio de la música digital (de la mano del tándem iPod + iTunes), en la telefonía móvil (con el iPhone) y la creación del rubro tablet (con el iPad).

"Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo mostrás"
Lo dijo Jobs en una entrevista a la revista Business Week en 2007 y es la frase que mejor resume el leitmotiv de innovación que caracteriza a Apple, además del descrédito de su fundador al uso de focus groups como herramientas de estudio de mercado. A principios de los 80, nadie pensó en operar una computadora mediante una interfaz gráfica, con objetos que se podían mover con un mouse, hasta que llegó el Macintosh y popularizó una nueva y más sencilla forma de trabajar con un ordenador, sin tener que apelar a largos y complejos comandos escritos. ¿Cuántos deseaban un celular con pantalla táctil o un equipo tablet hasta ver un iPhone o un iPad en acción? Jobs conocía cómo convertir la invención en un objeto de deseo masivo porque, en sus propias palabras, sabía que "la innovación es lo que distingue a un líder de un seguidor".

"Empatía, concentración, atribución"
Mike Markkula, quien fue el primer ángel investor de Apple y figura paterna de Jobs en cuanto a prácticas de negocios, escribió el documento en el que la empresa, desde sus albores, basó su filosofía de marketing, fundada en tres puntos. "Empatía" se refería a crear una conexión íntima con los sentimientos del cliente. "Concentración" apuntaba a tener un sistema de trabajo que descartara lo irrelevante para conseguir un buen resultado. Y la "atribución" tenía que ver con la opinión que se forma el público a partir de la imagen que transmite un producto. Según Markkula: "La gente sí juzga un libro por su portada. Puede que tengamos el mejor artículo, pero si lo ofrecemos en una presentación barata, pensarán que es algo barato". Jobs mantuvo esa ética hasta el presente: "Cuando abrís la caja de un iPhone queremos que la experiencia táctil establezca la tónica de cómo vas a percibir el producto. Mike me enseñó eso", reveló en su biografía.

Más foco
El minimalismo que Apple muestra en sus productos es reflejo de una estructura. La empresa redefinió rubros como la computación (de escritorio y móvil), el consumo de música, la telefonía celular, la comercialización de software y la edición de video con solo cuatro líneas de productos integradas y retroalimentadas entre sí: Mac, iPod, iPhone y iPad. "Cuando Jobs volvió a Apple en 1997, la compañía ofrecía unos 300 productos. Dos años más tarde, solo una decena. Enfocó sus mejores equipos en crear los artículos más innovadores y en construir un ecosistema alineado con su estrategia. Definió qué hacer, pero sobre todo qué no hacer", opina Juan Pablo Bruzzo, co CEO de DineroMail.

"La simplicidad es la máxima sofisticación"
La historia atribuye la frase a Leonardo Da Vinci, pero era una de las máximas de Jobs, quien siempre se mostró fascinado por el diseño y por cómo la integración de arte y tecnología podían crear productos prácticos y eficaces. Alguna vez dijo: "Mucha gente piensa que el diseño significa cómo se ve algo. Pero, en realidad, es cómo funciona". Al respecto de esa visión, Vanesa Kolodziej, CEO de Buenos Aires Accelerator y creadora de la comunidad emprendedora argentina Palermo Valley, opinó: "Gracias a Jobs, toda una generación aprendimos a reconocer la funcionalidad y la belleza detrás del diseño de excelencia, y a ofrecerlo en los productos y servicios que se crean".

Cambiar, ceder, ganar
Cuando Jobs compró el departamento de informática de Lucasfilm en 1985 y lo convirtió en Pixar, su intención era comercializar al público la plataforma de gráficos tridimensionales desarrollada por la empresa. Ese negocio no fue rentable y, aunque le costó, Jobs supo darse cuenta a tiempo de que el futuro de la novel compañía (y del cine de animación) estaba en la creación de películas digitales. La cuestión era cómo posicionar y hacer rentable el pequeño estudio en el universo de Hollywood. Al tiempo que hizo feroces recortes de gastos, nunca dejó de solventar de su bolsillo la realización de cortos, que permitían mostrar lo que la tecnología de la firma podía hacer y le dieron reconocimiento público (entre ellos, un par de premios Oscar). Y para costear su primer largometraje (Toy Story, en 1995), tuvo que guardar su orgullo y aliarse al gigante Disney en una relación poco afín a su personalidad controladora. No importó: la película fue un éxito, recuperó la inversión en una semana, recaudó más de u$s 360 millones en todo el mundo y fue la carta de presentación de Pixar para salir a cotizar en Bolsa. Al cierre de los mercados, el pequeño estudio era una empresa valuada en más de u$s 1.200 millones, con capacidad para autofinanciar sus propios filmes y redefinir su acuerdo con los creadores de Mickey Mouse.

"Pixar demuestra lo que era Jobs: una combinación de emoción, pasión y visión. Fue una compañía que arrancó 10 años antes que cualquier otra dedicada a la animación y que respetó los mismos parámetros que Apple, porque cuando ves sus películas observás la misma calidad y emoción que sus productos", describe Charly Alberti, músico, entrepeneur, único Apple Master de habla hispana (una suerte de embajador de la marca en el mundo) y uno de los pocos argentinos que conoció en persona al creador de las Mac.

Micromanagement
Además de ser un amante del diseño, Jobs era un perfeccionista atento a cada detalle y pormenor relacionado con su empresa. Walter Isaacson, autor de su reciente biografía oficial, cuenta que el líder de Apple se pasaba horas puliendo asperezas e imperfecciones que encontraba en las carcasas plásticas de los primeros modelos de computadoras que armó en su garage. La meticulosidad de Jobs se extendía a todas las áreas vinculadas a una marca que moldeó a su propio gusto y visión, al punto que controlaba el menú que se servía a diario en la cafetería de sus oficinas. Otro ejemplo: el sistema de escaleras de vidrio que caracteriza a la mayoría de los Apple Store que hay en el mundo (en especial, el célebre "cubo" de la Quinta Avenida, en Nueva York) está diseñado por el mismísimo Jobs.

Nunca olvidarse de sonreír
Más allá de su fama de mal carácter, ególatra y tirano, quienes conocieron bien a Jobs resaltan su humor y afición a las bromas pesadas. Ya desde joven, con su futuro socio Steve Wozniak crearon un dispositivo llamado blue box que, mediante tonos, permitía hackear teléfonos y realizar llamadas gratis. Juntos se comunicaron con el Vaticano y pidieron hablar con el Papa haciéndose pasar por Henry Kissinger.
Otra de las humoradas más recordadas es cuando Jobs, en la primera fiesta de Halloween de los empleados de Apple, allá por principios de los 80, apareció disfrazado de Jesús. En 2007, en plena presentación al público del iPhone, llamó desde el teléfono un local de Starbucks y pidió 4.000 lattes "para llevar". Casualidad, paradoja o chiste, Apple se fundó un primero de abril, fecha en que se celebra el April's fool day en Estados Unidos, o el equivalente al "día de los inocentes" en nuestro país.

“Stay hungry, stay foolish”
Jobs falleció el 5 de octubre de 2011 a los 56 años y con él se fue un gran pionero de la informática del siglo XX, pero una figura clave de la cultura del siglo XXI. Fundó compañías que rediseñaron industrias y cambiaron la forma en la que hoy solemos consumir música, juegos, textos y películas. Y entre las muchas enseñanzas que dejó su novelesca vida, está su ya célebre discurso de 2005 ante egresados de la Universidad de Stanford. Ningún emprendedor (tecnológico o analógico) debería dejar de prestar atención al que, quizás, es el mejor discurso motivacional de los últimos veinte años, ni olvidar dos de las lecciones más ejemplares de aquella presentación: primero, "recordar que vas a morir es la mejor manera de evitar la trampa de pensar que tenés algo para perder" y siempre, siempre "seguir hambriento, seguir alocado".

Saber rodearse y generar pertenencia
La gran virtud de un líder es conocer sus limitaciones y saber conformar buenos equipos para lograr objetivos. Jobs supo aprovechar el superior talento en ingeniería informática de Steve Wozniak para crear las primeras computadoras Apple, y se apoyó en el experimentado inversor Mike Makkula para aprender las artes del marketing y los negocios en los primeros días. Lo mismo hizo cuando confió en Jonathan Ive como el hombre que diseñaría los productos más emblemáticos de la marca, entre ellos el iMac, el iPod y el iPhone, o en Tim Cook como su sucesor al frente de la compañía.
Además, Jobs instauró el esquema de grupos de trabajo reducidos y concentrados en un proyecto específico que los identificara. Son los llamados "equipos piratas": pandillas de empleados asociados al desarrollo de un producto que funcionan sin las restricciones creativas y limitaciones burocráticas de una empresa típica. “Yo apliqué la cultura Apple de la ‘lealtad’ y la ‘camarilla’, confiar en las personas con la cual ya tuviste una extensa relación sin importar si conocen o no del negocio: se los capacita, ya que lo importante es saber que ese grupo se mueve por el impulso de la manada”, explica Gaby Menta, consultor para Apple, Adobe y fundador de Acroworld 2.0, quien agrega: "Con este formato pude armar equipos reducidos y lograr objetivos en ventas o posicionamiento de productos”.



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