La publicidad online ante el salto a la calidad

La publicidad online ante el salto a la calidad

El año próximo, la Argentina promete convertirse en el tercer receptor de inversiones en materia de campañas en Internet. Los casos de las empresas que ya aprovechan la tendencia. El desafío y la oportunidad de las redes sociales. 21 de Junio 2011
La inversión publicitaria en Internet no sólo cerró el 2010 como otro año positivo, sino que, con el 49% de crecimiento, se llevó el primer puesto en comparación con el resto de los medios, según datos difundidos por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).

Si bien, con sus tímidos $ 527 millones de pesos anuales aún está muy por debajo de los niveles invertidos en la televisión abierta -cerca de 4.800 millones-, el informe Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012 de PricewaterhouseCoopers (PwC) prevé que, para el próximo año, el país será el tercer mercado latinoamericano en expansión, debajo de Brasil y México, con un incremento del 32% anual.

El escenario vigente con elecciones de por medio, la Copa América como evento deportivo y los indicadores inflacionarios que prometen empujar el incremento de los volúmenes finales de inversión, es para la AAAP y la Cámara Argentina de Agencias de Medios una promesa para cerrar el 2011 con un nuevo alza en el sector.

Para Martín Latrechina, ex-presidente de la comisión de marketing del Interactive Advertising Bureau y actual co fundador y director de Experiencias Digitales Nix Digital “este año, de la mano de la criticada ley de medios, vamos a poder ver un crecimiento orgánico concreto, ya que las empresas van a invertir en digital”.

Pero, ¿cuál es la promesa de la publicidad en Internet? Si bien el banner y los motores de búsqueda para posicionamiento son los formatos más comunes, su capacidad de dirigirse a segmentos específicos y adentrarse a las redes sociales, sumado al abanico de posibilidades creativas y variedad de costos, seducen a la participación de grandes y pequeñas empresas.

Medición de resultados
Sobre todo en lo referido a social networks. “Hoy, las empresas quieren estar presentes prioritariamente en todo lo que tenga que ver con redes sociales. La estrella es Facebook y las ejecuciones se orientan a establecer relaciones de largo plazo entre la marca y el consumidor a través de fan pages”, indica Ignacio Gallino, director de Planeamiento Estratégico de la agencia WebAr Interactive.

Las marcas al momento de incursionar en publicidad online requieren datos cuantificables sobre su inversión. Las métricas como CtR (cantidad de clics), CPA (coste por adquisición), el ROI (retorno de la inversión) o el BT (investigación del perfil de usuario) son algunos de los análisis que el departamento de marketing puede utilizar para ajustar la efectividad de la campaña e implementar estrategias más rentables y eficientes.

Casos de éxito
La agencia de Ignacio Gallino llevó a cabo una acción para posicionar a Messenger como el lugar donde están los “verdaderos” amigos. La campaña incluyó la creación del sitio “Los que más importan”, que, a través de Facebook Connect, generaba un video con las fotos de los contactos y, antes de llegar al final, el video preguntaba cuáles de todos esos eran los verdaderos amigos para, finalmente, seleccionar a aquellos que realmente lo son y hacer uno nuevo para compartirlo con ellos. El sitio superó el millón y medio de visitas, con más de 730.000 videos vistos y más de 227.000 videos creados, de los cuales el 37% se originaron por viralidad y más de 37.000 usuarios agregaron contactos de Facebook a su Messenger.

Martín H. Spinetto, gerente de Marketing Consumer & Online Microsoft Latinoamérica, explica que la campaña es una apuesta más a la publicidad online: “Hace varios años que nos especializamos en este medio, con lo que nuestro ROI es cada vez más eficiente y positivo. Y seguiremos invirtiendo no solo a nivel local sino en todo América latina, región que año contra año es la que más ha crecido en usuarios comparándola con el resto de regiones en el mundo (24%, según datos de la firmade relevamiento web comScore)”.
“Internet es el único medio que nos asegura la cobertura regional que necesitamos, al mismo tiempo que nos permite medir desde el atractivo del mensaje publicitario (con el CtR de los banners) hasta la misma conversión en los productos (por ejemplo: la creación de nuevas cuentas de correo)”, asegura Spinetto.

A las novedades que permite medir el impacto de las publicidades en la Web se suma la posibilidad de generar monitorear la cantidad de visitas y procedencia del tráfico en tiempo real. Joel Chornik, director y fundador de Elserver, uno de los proveedores de servicios y plataformas online, comenta la situación desde de esta herramienta lanzada a comienzos de año: “Complementaria a los web analitycs clásicos permite medir el ancho de banda consumido”. Así se puede conocer cuánto tiempo tarda en cargar una página para mejorar la performance; ya que, como estimó Amazón: “cada 100 milisegundos que tarda una página en cargar se pierde un 1% de las venta”.

Otro de los casos que ya logran impactos no menores en el mundo de la publicidad online es Hileret, empresa de edulcorantes afianzada en mercado nacional. Desde Exponencial4 (e4), la agencia interactiva que coordina su campañas online, Juan Marenco, su presidente, comenta: “Los primeros dos años hicimos pequeñas pruebas de pauta lo que, en 2009, provocó que el 20% de su inversión publicitaria se concentre en el online y el año pasado ese porcentaje aumentó”.

Una de las acciones fue crear una comunidad y un canal de venta y comunicación. Para este objetivo, hicieron varias implementaciones digitales. Entre ellas figuró la creación de un foro en Psicofxp, que generó una comunidad de fanáticas con altos niveles de participación. El resultado fue posicionar a la marca como proveedora de contenido, pero también contenedora de lo generado por las usuarias. “Hileret es un cliente con el que nos gusta trabajar porque se anima y entiende la lógica del medio, donde no tenemos recetas y mucho está en la búsqueda”, se sincera el ejecutivo de e4.

De cara al futuro
El mercado tecnológico continúa su expansión y traza el terreno que los creativos deberán recorrer para posicionar a sus cuentas ante los consumidores digitales. Las pautas deberán aprovechar las propiedades de los nuevos dispositivos tecnológicos, trabajar en colaboración con las redes sociales y apostar a la interacción.

El informe 2010 de Deloitte TMT Predictions estima que el mercado publicitario global pasará del actual 10% al 15% a fines del 2011. Pero, a nivel local, el desarrollo depende del acceso de la población a recursos tecnológicos y la expansión de la banda ancha y la banda móvil.

Por eso, aunque los indicadores apuestan al crecimiento del sector, las empresas son quienes tienen la última palabra al momento de elegir entre inversión en campañas off- u online. Frente a estos desafíos, algunos de los profesionales consultados opinaron:
“Año a año el mundo online se vuelve menos ajeno a los ejecutivos encargados de tomar decisiones y, al mismo tiempo, cada período demuestra con creces la efectividad de cada peso invertido”, opina Ignacio Gallino, director de Planeamiento Estratégico de WebAr Interactive. Según el ejecutivo, la vida cotidiana, empieza a transformarse y las marcas no pueden quedarse afuera. “Por uno u otro camino, ya sea para publicidad online en display, reseñas de producto, video conferencias, entre otros, lo audiovisual tendrá un rol cada vez más importante, y demandará mejor calidad de realización y voluntad de innovación”.
“Todos los años decimos 'este es el año', 'este año explotamos' y no viene pasando. Lo que sí pasa es que venimos aumentando en participación de la torta, pero no hay una explosión real. Yo creo que seguirá igual, creciendo de a poco, pero constante", aseguró Juan Marenco.

“La industria digital, hace 12 años que viene incrementando el presupuesto. No somos el reino Unido, nos somos los Estados Unidos, no somos Alemania; pero nos vienen a buscar de esos países para comprar nuestros productos y servicios. Este será el primer año del despegue digital en la Argentina”, auguró Martín Latrechina, ex-presidente de la comisión de marketing del IAB y actual co-fundador y director de Experiencias Digitales Nix Digital.



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