La plata dulce

La plata dulce

Con un movimiento anual de $ 3900 millones, el mercado de golosinas es de los que mejor subsiste y más rápido despega después de una crisis. 22 de Octubre 2010
El negocio de las golosinas parece ser el más dulce del mundo. Las crisis económicas no logran amargar a los productores de chocolates, caramelos y chupetines, quienes no ven caer sus ventas, como le ocurre a otras industrias, y, en épocas de bonanza, obtienen ganancias superiores al 5 por ciento anual. En el país, el sector evidenció, en volumen, un aumento del 7 por ciento promedio durante 2009, según datos del mercado. Pasada la recesión, los despachos, entre enero y agosto de este año, se incrementaron 5 por ciento, también en cantidades, contra igual período del ejercicio anterior. Quienes la siguen de cerca estiman que la actividad, de $ 3900 millones y 520.000 toneladas anuales, crecerá 7 por ciento en 2011.

En la Argentina, semejante volumen está concentrado en un puñado de compañías multinacionales. Sólo siete de las 200 empresas que hay en el sector controlan el 85 por ciento de la producción, distribución y comercialización de chupetines, caramelos, alfajores, chicles, chocolates, bombones, turrones y barritas de cereal. La torta se divide en dos grandes categorías: golosinas y chocolates. Salvo los micro-emprendimientos, la mayoría participa en los dos segmentos.

“Existe una tendencia global hacia la concentración del negocio, que está en manos de, cada vez, menos empresas. Hace diez años, las top-10 controlaban el 44 por ciento del mercado mundial de golosinas, chocolates y dulces. Hoy, las primeras diez, que no son las mismas que en aquella época, tienen el 60”, explica Marcelo Siano, gerente General de Marketing del Grupo Arcor.

Según datos relevados por la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (Adgya) y de las consultoras especializadas en consumo Claves y CCR, el liderazgo local le pertenece a Arcor, que tiene el 63,5 por ciento de las ventas de golosinas y el 45,5 de chocolates, medidas en toneladas. La compañía cordobesa de la familia Pagani, que ocupa el décimo puesto en el ranking golosinero mundial, factura US$ 2500 millones anuales, de los que un 40 por ciento equivale a las ventas de chocolates y golosinas. Esas dos categorías le dejan, por año, US$ 1000 millones a la compañía, mayor productora de caramelos del mundo.

De cerca le sigue Kraft Foods, fabricante mundial de alimentos y chocolates, con un share del 24 por ciento del mercado doméstico. En enero pasado, la compañía, a nivel global, desembolsó US$ 19.600 millones para quedarse con la británica Cadbury Stani Adams, mayor productor mundial de golosinas. Ahora, la estadounidense no sólo es dueña de marcas de chocolate como Milka, Terrabusi y Toblerone, sino también de golosinas: Beldent, Bubbaloo y Mantecol, entre otras.

Completan la grilla del mercado local la italiana Ferrero –fabricante de Kinder, Tic-Tac y de los tradicionales bombones que llevan su nombre– y la suiza Nestlé, que vende las tabletas Nestlé Gold y Garoto, y sus clásicas bananitas Dolca. Bonafide, propiedad de Molinos Río de la Plata, en un 49,44 por ciento, y del grupo chileno Carozzi, en un 50,56, comercializa sus etiquetas de chocolates y golosinas Billiken, DRF y Bonafide. La española Lacasa y la estadounidense General Mills (barritas Nature Valley) cierran la lista de players internacionales, en tanto que Havanna, Lheritier (Pico Dulce), Fel-Fort y Georgalos son las locales, que, juntas, controlan un 10 por ciento de las ventas de chocolates y golosinas en kioscos, autoservicios, supermercados y farmacias de todo el país. Otro 5 por ciento, en tanto, está en manos de empresas familiares, regionales y PyMEs. Tales, los casos de los fabricantes de alfajores artesanales, como Cachafaz y Secretos de Familia.

A pesar del empacho de players, a mediados del año pasado, la mexicana Bimbo, que en el país factura $ 570 millones al año, incursionó en la categoría golosinas con tres productos: alfajores de chocolate, marinelas (arrolladitos de dulce de leche) y barritas de cereal. En una primera etapa, los distribuyó en supermercados y autoservicios. Y, a partir de este año, llegó a los kioscos de las principales ciudades del país. La filial local de Bimbo planea el lanzamiento de nuevas golosinas de cara a 2011.

Efecto chicle
La debacle económica mundial y la recesión local de 2009 no afectaron las ventas de este mercado. Los empresarios del rubro coinciden en que, en épocas de crisis, el negocio se mantiene y es el primero en obtener ganancias en momentos de crecimiento económico. Máxima que se repite en cualquier mercado de golosinas del planeta. Es que, según los expertos, es uno de los sectores más resistentes a las crisis: según publicó la revista estadounidense Inc., especializada en retail, el negocio de los dulces está entre las 18 industrias que lograron superar todo tipo de obstáculos desde 1930 a la fecha. “Incluso, la Gran Depresión”, subrayó la revista.

“Cuando un consumidor compra una golosina, se está gratificando. Por eso, no deja de hacerlo, aun, cuando atraviesa un mal momento. Es la última categoría que siente la llegada de una crisis y la primera en reponerse”, opina Siano.

Andrea Timoszuk, responsable de Marketing de Chocolates de Nestlé Argentina, coincide: “La recesión global del año pasado no impactó negativamente en las ventas. Pero notamos una retracción en el consumo fuera del hogar durante el invierno (de 2009), por el temor al contagio de gripe A”. Nestlé, que en el país factura $ 2000 millones anuales, logró recuperar el consumo postergado a fines del año pasado, apunta la ejecutiva.

A pesar de la crisis, la industria local experimenta niveles sostenidos de crecimiento. Para Ricardo Lorenzo, gerente de Gestión de Adgya, el consumo de golosinas sube a un promedio de 6 a 7 por ciento anual. “Es una tendencia que se dio en los últimos años”, agrega.

Más del 65 por ciento de las golosinas se comercializa en 100.000 kioscos distribuidos en todo el país. Cerca del 25 por ciento de esos productos se venden en los 7500 drugstores que están concentrados en la Ciudad de Buenos Aires. Y el 35 por ciento de la facturación del negocio nacional lo generan las ventas de comercios situados en barrios del Gran Buenos Aires. Sólo Arcor y Kraft tienen una cadena de distribución exclusiva. El resto de las empresas terceriza la logística de sus productos: 80 por ciento, fabricados en el país y el resto, importados.

Los especialistas opinan que el mercado mantiene una dinámica constante, en cuanto a innovación y lanzamiento de productos, renovación de envases y campañas promocionales. La estrella de 2010 es el alfajor, en todas sus variedades. “El negocio de los alfajores es el que más creció en los últimos dos años. No sólo por la aparición de nuevos fabricantes, sino también por la variedad de tipos y sabores”, aclara Lorenzo. Arcor y Kraft lideran las ventas de ese nicho de mercado, que actualmente roza el 20 por ciento de las más de 157.000 toneladas anuales que representa el negocio de golosinas sin galletitas. Sin embargo, el consumo de los productos de firmas más pequeñas, como Jorgito, Guaymallén, Vauquita, La Nirva, Fantoche, Havanna, Cachafaz y Jorgelín, se impulsó un 6,2 por ciento, en lo que va del año, frente a igual período de 2009. Según datos elaborados por la consultora CCR, cinco de cada diez alfajores vendidos en kioscos y autoservicios son de formato triple.

Diego Lauría, gerente de Trade de CCR, confirma que alfajores no fue la única categoría que creció durante el primer semestre de 2010. “La venta de caramelos y chupetines mostró una suba del 1 por ciento; las gomas de mascar, un 4,8 y las tabletas de chocolate, un 2,8, entre enero y julio de este año. El segmento bombones y bocaditos, que creció un 5,9, ya representa un 24 por ciento de todo el volumen de golosinas. Las barras de cereal incrementaron su cantidad de ventas en un 9,2 por ciento”, explica.

De las 520.000 toneladas que se venden en los kioscos del país, 30.160 son de alfajores; 42.640, de chocolates; y 84.240, de chicles y caramelos. Las 362.960 restantes corresponden a galletitas dulces, producto que la mayoría de las empresas incluye en la categoría golosinas.

Directivos de algunas compañías coinciden con las estimaciones de los analistas. Javier Arriola, director de Marketing de la categoría Gums & Candy de Kraft Foods, admite que el consumo de go-losinas creció 5 por ciento promedio, en volumen, el último año. “Los chicles para adultos impulsaron el crecimiento. En nuestro caso, Beldent lideró el boom, apalancado por el lanzamiento de Beldent Infinit. Otra categoría que creció fuerte fue caramelos en paquete, por ejemplo, las pastillas Halls”, cuenta el ejecutivo de la estadounidense, que factura más de US$ 500 millones en el país.

El auge de ventas también se dio en chocolates. Pero el consumo de estos productos no creció tanto, en parte, por las notorias subas de precios de los insumos: leche, cacao, azúcar y manteca. Los incrementos de las materias primas se encarecieron en hasta un 75 por ciento en el último año.

“El mercado de chocolates crece a un ritmo del 3 por ciento en lo que va del año, contra igual período de 2009. Es una categoría que se recupera bien y que, en el país, tiene una muy alta estacionalidad. El reciente lanzamiento de Milka Dulce de Leche hizo subir nuestras ventas”, dice Eduardo Montilla, director de Marketing de Snacks y Chocolates de Kraft Foods.

Costado amargo
En julio pasado, el precio del cacao registró su nivel más alto en los últimos 32 años. La tonelada de la principal materia prima para elaborar chocolate superó la barrera de los US$ 3836, mientras que, entre 2004 y 2006, valía US$ 1500. Pero, desde 2007, la commodity se disparó y osciló en US$ 2500/3000. Al cierre de esta edición, la tonelada de cacao costaba US$ 2736 en Nueva York.

Esas subas afectaron directamente el precio de venta al público. En el último año, una barra de chocolate con leche de 250 gramos de marca nacional aumentó un 63 por ciento (de $ 5 a $ 8). Esos incrementos, sumados a los de la azúcar y la leche, obligaron a los consumidores a sustituir las tabletas por alfajores y galletitas. Los precios de las golosinas, en cambio, aumentaron sólo un 20 por ciento, promedio, entre marzo y septiembre de 2010. No obstante, los aumentos no lograron doblegar el deseo de los consumidores de gratificarse con un dulce. Ni crisis ni inflación amenazaron el mercado azucarado.



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