La mano que mece la góndola

La mano que mece la góndola

Shopper marketing es la herramienta que revaloriza el punto de venta y lo transforma en un escenario clave para la decisión de compra. Los casos. 19 de Mayo 2010
El 67 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, según un estudio de OgilvyAction. El dato no es menor para las marcas, que, ahora, aplican shopper marketing para adentrarse en los confines de la mente del comprador (cliente de retailer) y no del mero consumidor. La nueva práctica muestra una faceta diferente. Busca entender e influir sobre los comportamientos de un consumidor dentro de un determinado punto de venta, teniendo en cuenta que una misma persona se comporta como dos compradores distintos en diferentes lugares y frente al mismo producto.

El shopper marketing (SM) intenta comprender todas las decisiones que influyen en el momento de una compra –“the moment of truth” (“El momento de la verdad”)– y durante todo el proceso anterior (“the last mile” o “La última milla”). “Esto le importa a las marcas porque todos los compradores son diferentes”, dice Jorge Martty, director Creativo de G2, especialista en SM. “El poder medir de una manera más efectiva todas las acciones permite mejorar y desarrollar estrategias en las que ganan todos: el comprador, la marca y el retailer”, agrega.

Así, las decisiones en el punto de venta se ven afectadas por diferentes factores. Por ejemplo, al ver un comercial de televisión, no se piensa en el precio o la cantidad. Pero, dentro de un local, sí pesan y pueden hacer la diferencia.

Pero el éxito no depende sólo de una buena comunicación. También, del poder de negociación con la cadena de retail y del posicionamiento estratégico dentro del local. Hoy, por ejemplo, existen zonas donde el comprador encuentra habitualmente un producto X. La tendencia pasa por buscar nuevos lugares donde exhibirlo, para generar puntos de interrupción en lugares clave, asociados con otros productos, que sirvan de complemento. Para la pasada Navidad, una período especial para Coca-Cola y sus consumidores, la marca sorprendió creando islas y exhibidores, con diversas formas: cada vez que el shopper entraba en los pasillos, se topaba con pequeños trineos llenos de bebidas con mensajes asociados a la ocasión. La góndola de exhibición tradicional también se diferenciaba de su competencia con elementos puntuales. “Buscamos ganar el interés de los visitantes con una propuesta atractiva a través de soluciones para las góndolas y mostradores de los almacenes. Buscamos crear un diálogo desde lo emocional”, dice Victoria Casano, Shopper Marketing manager de Coca-Cola de Argentina.

La ejecutiva agrega que la empresa marcó punta con el proyecto Góndola Experience, un modelo desarrollado para toda la categoría de gaseosas, con el que, mediante códigos de colores en cenefas y salientes, se facilita la identificación de diferentes productos en la góndola.  

Con la mira puesta
“Para desarrollar una estrategia de shopper marketing exitosa, se deben analizar comportamientos, surtidos y presentaciones de productos, estrategias de precios y comunicación”, aconseja Raúl Amigo, director-socio de La Línea, una agencia especializada en gestión de punto de venta. La empresa trabaja con un software que permite seguir en tiempo real la evolución de las compras en un punto de venta. La técnica ya fue aplicada por Nokia, Nintendo, Heineken, Movistar, Telefónica, DirecTV y Philips. “Ayuda a incentivar ventas”, agrega Amigo.

OgilvyAction, a través del estudio SDMIS (siglas de “Shopper Decisions Made In-Store”, o “Decisiones del comprador hechas en la tienda”), analiza a los clientes y la comunicación de marcas en el punto de venta, separando variables como categorías, productos en promoción, tipos de empaques y de retail, entre otros. Esto permite entender qué pata no funciona bien en el “moment of truth”. “Es vital porque, además, hoy, hay una mucha contaminación visual, mayor oferta de productos, variedad de marcas y de categorías, que hacen que debamos ser más efectivos en la comunicación para no pasar desapercibidos”, asegura Germán Yunes, General Manager de OgilvyActionYunes. 

En vísperas de Mundial, Philips pone sus herramientas marketineras para captar la atención de los consumidores en el punto de venta. “Tratamos de hacerlo con extensiones destacadas usando alta tecnología y recursos, como exhibiciones con LEDs, un producto estrella dentro de la categoría de iluminación”, explica Carolina Lemos, gerente de Marketing, y añade que otra parte vital de la atracción radica en el trabajo sobre el punto de venta, que la compañía nuclea bajo tres categorías (A, B y C). La A, por ejemplo, incluye locales como el Carrefour de Vicente López o los Falabella y Garbarino de Unicenter. “No dividimos nuestro negocio por cadenas o tipos de retails, sino por volumen de ventas. En función de esto, también categorizamos a nuestro equipo de promotores”, agrega.

Es que cada canal tiene su importancia. En América latina, los almacenes nuclean el 60 por ciento de las ventas de una empresa. En la Argentina, los supermercados chinos son los que más crecen en zonas urbanas. Procter & Gamble realiza acciones puntuales para este canal. También experimenta para medir impacto y efectividad de la publicidad por video en locales. Las pruebas sugieren que pueden generar un sensible aumento en las ventas, especialmente, si se combinan con promociones y exhibiciones en la góndola. Forrester Research cita pruebas piloto que generaron del 15 al 60 por ciento de suba en ventas, según lugar, estación y artículo.

En los minimercados, por su parte, las técnicas de exhibición parecen las de siempre. Apenas se invirtió en categorías como vinos para darles un nivel más adecuado, recurriendo a góndolas de madera con cierta remisión a una bodega. “Los negocios de cercanía, como almacenes o súper, se enfocan hacia la compra diaria y no tanto hacia el stockeo mensual. También hay una cuestión psicológica que ayuda: la gente siente que gasta menos cuando compra un poco todos los días en lugar de hacer una compra grande. Aquí el ‘veo y quiero’ es mucho más fuerte y representa una gran oportunidad para las marcas de lograr compras no planificadas por el shopper”, ilustra Yunes.

En grandes superficies, en cambio, se experimenta la compra emocional. Se trata de utilizar estrategias de cross category, que motiven hasta al más racional de los compradores. Se pone más énfasis en lo interactivo y multisensorial (tacto, oído y olfato). “El SM ayudó a mejorar la experiencia de compra, generando impulso de venta y una búsqueda más rápida del producto para el cliente”, afirma Federico Calello, gerente de Trade Marketing de Kimberly-Clark. Para lograrlo, la empresa trabajó en la generación de un efecto de “store in store” en la categoría de pañales (Huggies) dentro de los supermercados. “Logramos abstraer al consumidor del local y generamos un espacio cuidado, lúdico y sensorial. Para esto, nos valemos de distintas herramientas visuales, luces, sonidos, juegos y hasta aromas”, relata. Distinto fue el trabajo en las pañaleras, donde se intentó construir una imagen e identidad uniforme, para que el consumidor asocie rápidamente con un formato definido de local. “Aquí, generamos una experiencia de compra más amigable y una identidad para estos lugares, que estaban bastante despersonalizados”, indica Calello.
Isabel Ferrarotti, gerente de Planeamiento Comercial de La Serenísima, cuenta que algo similar se implementó en las categorías de lácteos (leches frescas, leches saborizadas, cremas, mantecas, dulce de leche, quesos) en supermercados, autoservicios y almacenes. “El objetivo es facilitarle al consumidor la elección, generando un ambiente de compra ordenado y agradable”, define. Así, el SM fue una causante de la introducción del concepto de leches funcionales, enfocado al cuidado de la salud. “Provocó el desarrollo de un espacio de exhibición en bloque distinto al de las leches clásicas”, razona la ejecutiva.

Estos casos dan cuenta de la explosión que se registra en el negocio del retailing. Chantal Goldschmidt, directora de Customer Marketing  Home & Personal Care de Unilever, añade que, por ese motivo, empresas de servicios, como restaurantes o casas de moda, hicieron tanto hincapié en el diseño de sus locales. “Esto se traslada, también, a la industria de consumo masivo, a cuyos puntos de venta se busca generar una experiencia de compra placentera”, apunta. La compañía apunta a  todos los sentidos de los consumidores, ya sea probando una nueva variedad de sopas Knorr, sintiendo el perfume de un nuevo desodorante Axe o la textura de una tela lavada con Comfort. “También, aprovechamos los eventos de las marcas para conectarnos con nuestros shoppers, a través de actividades atractivas”, añade Goldschmidt. Algunos ejemplos recientes son el Juego Interactivo de Axe Music, el laberinto de marcas para los chicos, los Centros de belleza Pond’s y la semana de la Sopa Knorr.



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