La hora del té gourmet

La hora del té gourmet

Las tendencias dominantes en un segmento que este año moverá más de US$ 120 millones. Cuál es la estrategia de quienes apuestan al nicho. 23 de Julio 2010
El té es un placer milenario. La leyenda cuenta que nació en 2737 AC, cuando el emperador chino Shen-Nong descansó bajo un árbol. Algunas hojas cayeron en agua hirviendo y el gobernante se encontró con un aroma y sabor que jamás había conocido. Esos fueron sus inicios y la evolución parece haber vuelto a las raíces: el té en hebras y el gourmet son un mercado en crecimiento. Según los players del sector, el boom es inminente.

En 2009, el segmento movió US$ 112,1 millones, un 18 por ciento más que los US$ 91,1 millones registrados el año anterior, según datos de la consultora Euromonitor. El sector crecería hasta US$ 122,9 millones este año. La producción tealera es de alrededor de 60.000 toneladas al año. En comparación con otras infusiones, el año pasado, el té acaparó el 19,93 por ciento de la producción, contra el 68,4 por ciento de la yerba mate y el 10,32 del café. En el cultivo de té, la Argentina tiene importancia como proveedor en el mercado externo, hacia el que destina el 90 por ciento de su producción, en la que Misiones aporta el 95,7 por ciento. El resto corresponde a Corrientes.

La Argentina tiene un consumo interno de 7000 toneladas por año, que representa un consumo per cápita de 170 gramos. Esto es relativamente bajo, comparado con los estándares mundiales y con el consumo local de café y mate: 977 gramos y 5,6 kilos anuales, respectivamente. En tanto, las hierbas alcanzan los 9 gramos anuales. Para los players, el factor de éxito en el negocio de las infusiones tiene a la imagen de marca como elemento central de las estrategias de las brands, debido al reconocimiento que hacen los consumidores, en especial, en tiempos de mejor poder de compra. En el caso del té, la calidad de la materia prima hizo que los consumidores exploren mas allá de las marcas tradicionales, que mantienen el liderazgo de los consumos populares.

El boom de las hierbas y los frutados merece otro análisis. Según Euromonitor, esta categoría creció un 198,6 por ciento entre 2004 y 2009. Esta tendencia fue observada por las marcas. “En comparación con hace diez años, hay un abismo respecto de la evolución en la oferta: nuevos blends, tés saborizados, nuevas marcas, etiquetas gourmet, tés funcionales. En el consumo, esto todavía no tuvo su correlato: esperamos que se produzca una explosión respecto de todas las nuevas propuestas”, asegura Federico Cendoya, gerente de Marketing y Planeamiento Comercial de Establecimiento Las Marías, que comercializa la marca Taragüí.

En comparación con países como Alemania, donde el 70 por ciento del consumo de té pasa por las variedades especiales y sólo el 30 por ciento por el té negro, en la Argentina, el té negro constituye el 70 por ciento de la venta. “Como consumidores, estamos muy concentrados en lo tradicional y las distintas propuestas de productos tienen un bajo consumo”, asegura Cendoya. Actualmente, Las Marías posee una planta de elaboración en Gobernador Virasoro, Corrientes, desde donde ofrece la línea tradicional Té Taragüí, Té Verde Taragüí y Té Taragüí Internacional. Este último, nació de la decisión de Las Marías de incursionar en el resto del mundo tealero, para comercializar en el mercado local una selección de ocho variedades de té que existen en el mundo. La marca exporta el 30 por ciento de su producción a la región. 

“En el imaginario local, el té está dando el salto de una infusión neutra y medicinal hacia algo placentero. Esperamos un explosión. Vamos hacia eso”, confía Cendoya. Según fuentes del mercado, la compañía posee cerca del 23,5 por ciento de market share, y se encuentra segunda, debajo de La Virginia (41,8 por ciento). 

Cachay, propietaria de todas las líneas de Cachamai, es otro jugador. La firma está posicionada en los segmentos de infusiones digestivas y en el de hierbas, donde la marca es reconocida como un genérico. “En ella, tenemos más del 34 por ciento de share”, dice Gonzalo Vila Moret, gerente Comercial de la empresa. La estrategia de Cachay, en manos del Grupo Werthein desde 2005, “es posicionarse aprovechando la fortaleza de la marca, relacionada con el concepto de bie-nestar y reconocida por tener un producto natural, en un momento en el que el consumidor valora, especialmente, los productos sanos”, comenta Marcelo Castillo, gerente Financiero de Cachamai. Desde que pertenece a Los W, la compañía, cuya planta está en Villa Gobernador Gálvez (Santa Fe) creció, en volúmenes, siete a ocho veces, dicen. “En 2009, avanzamos 11 por ciento en volumen y 34 por ciento en facturación”, asegura Castillo.

Por otra parte, nacieron marcas que buscan captar el segmento specialty tea. Tal el caso de Inti Zen, que tiene en el mercado ocho blends y una planta envasadora en Del Viso, que produce 35.000 saquitos por mes. Este año, inyectará $ 300.000 para construir una nueva fábrica. “En la recesión de 2001, estaba en la crisis de los 40, con ganas de hacer algo, y me encontré con que en los supermercados no traían mas mi té”, recuerda Guillermo Casarotti, fundador de la compañía, quien, además lanzó, hace dos años, junto con Inés Berton, Chamana, una línea de infusiones a base de hierbas que hoy representa, en ventas, la tercera parte de la ópera prima pero, confía, será la de mayor crecimiento en el futuro.
La firma nació con una inversión cercana a US$ 150.000. “Educar paladares es el gran secreto”, afirma Casarotti. Es que, para él, estos nuevos players tienden a crear un nuevo momento de consumo, expanden la torta y no compiten con las marcas del mercado masivo. “Al principio, exportábamos el 80 por ciento. Pero el mercado argentino creció y, hoy, estamos apenas por debajo del 50 por ciento”, asegura. Tiene presencia en 20 países y aspira a ser líder en América latina. En lo que va del año, Inti Zen creció cerca del 60 por ciento, contra igual período del año anterior. Por su parte, Chamana cuenta una oferta de cinco blends, de los que se venden cerca de 12.000 saquitos al año, y tiene una proyección de crecimiento de 100 por ciento en 2010. Ambas empresas, en conjunto, facturaron US$ 1 millón en 2009.

Por otra parte, en 2002, Pablo Pinkus creó con tres amigos, y una inversión cercana a los US$ 10.000, la marca de infusiones orgánicas premium José. Exporta el 70 por ciento, principalmente, a través de una red de distribución en el Reino Unido, Alemania, Francia, Australia, Japón, Emiratos Árabes y, en menor medida, Brasil y los Estados Unidos. “En 2009, cayeron las exportaciones y creció el mercado argentino”, destaca Pinkus. Contra el año anterior, la compañía creció 10 por ciento. La innovación del producto viene de la mano del packaging: bolsitas de muselina.

Five o’clock tea
Desde hace unos años, surgió en la Argentina el establecimiento de casas de té. “El té es un lujo posible”, destaca Inés Berton, con experiencia tealera desde hace 17 años y distinguida como una de las siete “narices” del mundo (distinción con la que, en el medio, se identifica a los catadores de té). Berton fundó Tealosophy en 2001. Hoy, la compañía atiende a 200 clientes, entre hoteles y restaurantes. Además, posee cuatro locales –tres en la Argentina y otro en Barcelona–, con venta directa al público, donde se pueden encontrar los 300 blends que se encuentran registrados. “Lo más importante es compartir la filosofía del té. El desafío es seguir buscando destinos de expansión”, asegura la tea blender, que trabaja con Alvear Palace Hotel, el Llao Llao, La Bourgogne y La Mansión Hyatt, entre otros. 

Alejandro Cilley, Ato Vidou y Pablo Lorenzo fundaron, a mediados de 2005, con una inversión de US$ 100.000, Tea Connection. La definen como una combinación de té en hebras con comida natural, para presentar una marca saludable. Además de la propuesta gastronómica, que atiende 250 cubiertos por día, la firma posee un tea shop por local, que representan el 10 por ciento de la facturación. “Cuando arrancamos, la proporción era 75/25 a favor del café. Ahora, gana el té 60-40”, se entusiasma Lorenzo, gerente de Marketing. Durante 2009, la firma creció cerca del 100 por ciento anual. Trabaja en conjunto con un grupo de desarrollo en Alemania, desde donde importan 1500 kilos anuales. “Este año, terminaremos operando seis locales en Buenos Aires y uno en San Pablo, Brasil, con más del 100 por ciento de crecimiento en facturación contra 2009 y haciendo cerca de 1500 cubiertos por día, en promedio, durante diciembre de 2010”, estima Lorenzo, quien desliza la posibilidad de incursionar en el mundo del retail con una propuesta de té en hebras. 

“Nuestro principal objetivo es generar una cultura de té. Pensamos que pasará algo similar que con el vino: se podrán elegir etiquetas y conocer la nobleza de los diferentes cultivos”, opina Mery Kramer, teablender y fundadora de Teeson. El proyecto comenzó en Catalunya, España. Con el regreso a la Argentina, replicó el negocio. La marca logró una cartera de 365 clientes –sin contar particulares y empresas–, registra ventas por 6000 kilos anuales y en 2009 facturó $ 2,5 millones, un crecimiento del 20 por ciento. Provee de hebras a Chez Pauline, Te du Sens, Kundeamor, Nucha y Klass, entre otros. En 2006, abrió el primer “Bistró de Te” de la Argentina, con una carta de cocina experimental a base de té en hebras. “No era el momento para una propuesta así. Aún faltaba más conocimiento y lo cerramos”, cuenta la tea designer, que elabora, además, la marca de Jumbo, Tea Zone.
 



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