La fonola del Branding

Más que sonido, le ponen vida a los spots. Qué requisitos debe tener una canción para protagonizar una campaña. Cómo se la elige. La “lista de reproducción” de las que, también en la publicidad, fueron hits. 02 de Diciembre 2011

1. Ob-La-Di, Ob-La-Da (1968). El clásico de los Beatles fue elegido para la última publicidad de Águila realizada por Leo Burnett Argentina. “Águila merece el uso de una canción grande, famosa y reconocible. Porque la idea se hace mucho más relevante con un tema de los Beatles que con un jingle. ‘Ob-La-Di, Ob-La-Da’ tiene algo de inocencia y de lúdico, que le queda muy bien a la idea’”, asegura Seto Olivieri, director General Creativo de la firma. “Por lo general, desde la agencia, se hace una búsqueda, se presentan opciones al cliente y se deja abierta la definición hasta el momento del offline para probar las bandas contra imagen. Salvo en casos como el de Águila, donde ya estaba definida de antemano porque es parte fundamental de la idea”, cuenta.

2. Mandy (1974). Un clásico romántico de Barry Manilow se convirtió en la pieza perfecta para el comercial “Axilas sensibles”, de Ponce, para Rexona (2010). “La banda era el 50 por ciento de la película. Necesitábamos un tema popular, emocionante y sensible. Hombres insensibles con axilas tan sensibles que entonan, dramáticamente y a coro, una canción para expresar lo que sienten”, recuerdan Analía Ríos, Joaquín Cubría, Ricardo Armentano, directores Generales Creativos, y Vanina Rudaeff, directora de Servicios al Cliente de la agencia. 

3. Can’t take my eyes off of you. En la voz de Gloria Gaynor, es un referente de la música disco y un infaltable en las fiestas de casamiento. Por eso, Young & Rubicam lo incluyó en “García González”, para Quilmes (2003). El spot cuenta la historia de una pareja que se casa y convoca a todos sus parientes, entre los que se veían a Charly García, Leo García y Araceli González, entre otros.

4. “Hoy hice arroz / Lo hice para vos / Yo soy Diana Arroz”, una idea sobre la base de un tema muy pegadizo (“I’m coming out”, 1980) de Diana Ross. Madre fue la agencia responsable de la campaña “Mamá Luchetti” (2010). “Simplemente, elegimos la canción que, a nuestro juicio, era la más popular del repertorio de Diana Ross”, explica Sebastián Stagno, director General Creativo de la firma. “En la selección, o alguien se ilumina, propone una canción y es unánime; o es tremendamente difícil y necesitamos de la ayuda de todos para encontrar algo que nos satisfaga. En ambos casos, somos nosotros quienes decidimos”, agrega.

5. Funky Town  (1980). En el spot “Uno de cada 10 hombres es gay”, de Cravero Lanis para Cinzano (2006), un grupo de amigos está en una incómoda situación en la que todos sospechan de todos. El tema de Lipps Inc., quizás, el más conocido del grupo, sube los decibeles al final. 

6. Gloria  (1982). Clásico de Laura Branigan que revivió en 2006 con “Gloria al verano” de Young & Rubicam, para Quilmes. Un relato de todas las cosas buenas de esa estación.

7. True (1983). Balada de Spandau Ballet en el comercial para 1882, de Madre (2011). “Un tema tranquilo para acompañar un momento tranquilo. O bien, algo opuesto a la ansiedad. A veces, las selecciones responden a cuán populares son los temas. Otras, a simples impresiones, caprichos”, concluye Stagno. 

8.
I’m still loving you (1984). Scorpions creó un lento inolvidable, que Santo Buenos Aires utilizó en la campaña “Elegancia salvaje”, para Isenbeck (2008). La propuesta era vivir una experiencia llena de emociones. La música fue fundamental.

9. I want to know what love is (1984). El hit de Foreigner estaba cantado para la campaña “Que vuelvan los lentos”, de BBDO Argentina para Doritos (2008). “Nos ceñimos a una búsqueda de temas que, indiscutiblemente, fueran identificados como lentos por toda una generación (que los bailó) y, por otra, que aún los escucha en la radio. La idea trabajó en dos niveles: el de la nostalgia y el de la causa, para jóvenes contra el sistema boliche-música, que impedía el encuentro entre ambos sexos”, señalan Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen, directores Generales Creativos. 

10. Footloose (1984). Kenny Loggins ponía ritmo a la película con el mismo nombre, boom en los ’80. Agulla & Baccetti la tomó en “Clase de ballet”, campaña realizada para para Isenbeck (2003). En el comercial, un joven encuentra ciertos beneficios al bailar entre señoritas. 

11. You can leave your hat on (1986). Intrepretado por Joe Cocker en el film “Nueve semanas y media”, es la banda del comercial para Alto Palermo de Young & Rubicam Argentina en el que aparece la mismísima Kim Basinger, protagonista de esa película. “Primero, hay que encontrar la banda perfecta por letra, ritmo o la emoción que transmite. Después, se manda a presupuestar y, a partir de ahí, sólo queda rezar que no cueste US$ 1 millón. Nos llevamos sorpresas con canciones muy conocidas, que costaban muy barato, y otras, que nos las conoce ni el que la canta, que salían una fortuna. A veces, la música es parte central de la idea, como es el caso del comercial que hicimos para Alto Palermo con Kim Basinger, donde mujeres se visten de manera sexy al son del tema de Joe Cocker. Si no conseguíamos esa banda, preferíamos dar baja el comercial y pensar uno nuevo”, admite Martín Goldberg, director Creativo de la agencia.

12. Stop (1987). Otra vez, Young & Rubicam junto a Quilmes (2009) en “Propaganda” y un éxito de Erasure que arrasó en los ’80. Dos chicos en un boliche que, de repente, se dan cuenta que son los protagonistas de un comercial para la famosa cerveza.

13. The look (1988). El primer hit del dúo sueco que hizo furor en los ’90. Santo Buenos Aires lo eligió para el comercial “Vendo Renault 12 Break”, para Arnet. “Queríamos un tema de los ’90 y elegimos uno de Bon Jovi. Pero Richie Sambora, el guitarrista, no lo quiso vender. El de Roxette quedó mejor... Gracias, Richie”, bromea Matías Ballada, director Creativo de la agencia. “No hay un proceso a seguir. Muchas veces, el tema inspira la idea y otras, hay que buscar hasta encontrarlo”.

14. Lost in your eyes (1989). Un amor empalagoso y un hit romántico (Debbie Gibson), la combinación perfecta que necesitaba BBDO con “Beso” para Paso de los Toros (2008) y su propuesta de cortar con la dulzura. “Había que encontrar alguna melodía que, irremediablemente, fuera identificada por una generación (la de nuestro target) como una balada poderosa, referida al amor. Obviamente, muchas pueden encajar. Ahí empieza a jugar la disponibilidad de los temas seleccionados junto con el hecho de que se adapten al guión del comercial y, más que nada, con la edición”, explican Grau y Cohen. 

15. Oh L’amour (1992). Otro hit de Erasure en un comercial para una cerveza, en este caso, Brahma. Con creatividad de Cravero Lanis, se muestra a un grupo de chicos dispuestos a conquistar chicas, como no podía ser de otra manera, en una disco. 



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