La expansión de las burbujas

La expansión de las burbujas

El mercado del champagne duplicó el número de marcas en los últimos 10 años y mueve más de $ 500 millones anuales. A qué juega cada player. 19 de Mayo 2010
Las burbujas se diversificaron. Y, de existir el término “champanización”, sería apropiado para describir lo que sucedió con la oferta de espumantes en los últimos años. En 2000 había 60 bodegas elaboradoras, y hoy suman cerca de 115. En conjunto, la venta de sparkling ascendió a más de US$ 337 millones en los últimos cinco años. Además, en 2000 se exportaron 19.868 hectolitros, es decir US$ 7,8 millones, mientras que en 2009 los despachos al exterior ascendieron a 30.264 hectolitros, que equivalen a US$ 13,2 millones, según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV). En 2009, de acuerdo a cifras parciales y pese a que la producción cayó un 13 por ciento en volumen, las ventas locales habrían superado los $ 455 millones. En total, se comercializan 20 millones de botellas al año y el mercado mueve unos $ 520 millones, incluidas las exportaciones.

La oportunidad está latente. La Argentina es líder en producción de espumantes en América latina y, con un promedio de dos litros per cápita al año, concentra el mayor consumo de la región. Su de-safío, ahora, es posicionar la bebida en el resto del mundo, donde países como Francia, que produce 300 millones de botellas al año y consume 150 millones; España –vende 100 millones de botellas–; Inglaterra (30 millones) e Italia (12 millones) son líderes. La Argentina comercializa el 10 por ciento del volumen al mercado externo y los productores afirman que hay potencial de expansión.

Tras un acuerdo con el Gobierno, las bodegas lograron la exención del tributo interno (12,6 por ciento) a cambio de mantener niveles de inversión anuales que fueran equivalentes, al menos, al 25 por ciento de la recaudación de ese impuesto. Entre 2005 y 2009 las bodegas desembolsaron US$ 100,7 millones,  US$ 50,9 millones más de lo que les correspondía tributar (US$ 40 millones), según datos de la cámara Bodegas de Argentina. El acuerdo fue renovado por otros dos años.

El 80 por ciento de la producción se concentra en Mendoza. Allí, se producen espumantes bajo el método charmat –la fermentación se realiza en tanque– y champenoise –en botella. El 90 por ciento del volumen corresponde al primer método.

La desestacionalización (el champagne se vende, principalmente, a fines de año) es uno de los objetivos que se fijaron las empresas. La innovación de formato ayudó a multiplicar los momentos de consumo. La botella de 187 cm3, lanzada por el principal productor, Chandon, fue fundamental para crear nuevos hábitos: consumo individual y separación del brindis como único momento. Además, logró competir con los tragos o la cerveza. Las bodegas buscan modificar una categoría cuyas ventas están relacionadas con los “estados de ánimo”. Cuando la curva del PBI sube, el consumo acompaña, pero en los descensos baja, explican. Luego de la crisis de 2001/2002, se produjo un cambio en el mix: el consumo viró hacia los espumantes de mejor calidad. Pero las líneas standard y premium todavía concentran más del 80 por ciento del mercado total.

Brindis en alto
Hace 10 años, cuando se produjo el boom del vino, con mejoras en la calidad y nuevas etiquetas, muchos creyeron que iba a suceder lo mismo en la categoría espumantes. Sin embargo, las marcas que se lanzaron a la comercialización de sparkling no lograron quitarles a las líderes más que unos pocos puntos de share, según comentan en el mercado. “Es la teoría del corcho: vamos encima de lo que suba el nivel del agua. Como líder de la categoría, nuestra tarea es hacer lo posible para que la torta se expanda”, dispara Ramiro Otaño, Managing Director de Moët Hennessy Argentina, que, con una participación del 60 por ciento, brinda primera en el ranking. La empresa francesa, que en 2009 facturó $ 340 millones (casi el 60 por ciento provino del sector de espumantes), tiene a la línea Chandon como caballito de batalla: controla el 51 por ciento del share en el segmento premium, según sus propios datos.

Chandon proyecta un crecimiento de 10 por ciento este año, afirma Otaño. Una de sus apuestas será aprovechar las 100 hectáreas que adquirió en Cafayate en 2009 para plantar uva torrontés. Por otro lado, inauguró un viñedo en El Peral, Mendoza, a 1400 metros de altura, donde realizará exploraciones con el varietal chardonnay. También mira el mercado externo. “Por un acuerdo internacional, se decidió que distintos orígenes abastezcan diferentes mercados”, indica Otaño. La firma comercializa el 15 por ciento de su producción a Venezuela, Colombia, Perú, Chile y Uruguay, principalmente. A su vez, importa 50.000 botellas de espumantes como Dom Pérignon, su marca top.

Para el grupo francés Pernod Ricard, los espumantes son el tercer producto más importante de los que integran su cartera, después del vino Colón y los blenders (whiskys). “El champagne aporta alrededor del 10 por ciento de nuestra facturación en la Argentina”, explica Sergio Marly, presidente y CEO para el Cono Sur de Pernod Ricard. La firma –segunda en el mercado, con un 14 por ciento de participación– compite en el segmento premium con la línea Mumm, de la que produce 200.000 cajas anuales (Cuvée Extra Brut, Cuvée Reserve y Domaine). También participa del segmento standard, con 30.000 cajas de Colón Sparkling. “El Mumm Cuveé Extra Brut se lleva el 90 por ciento de la producción y de la venta”, asegura el ejecutivo, que asumió el cargo a fines de 2009. El 40 por ciento de las botellas de Pernod Ricard se exportan a Brasil –principal cliente–, Venezuela, Colombia, Chile y Perú. Este año, además, incursionará en Asia y África. Para el mercado doméstico, proyecta un alza de entre 10 y 15 por ciento.

Por su parte, la británica Diageo, que este año planea facturar $ 200 millones, busca conquistar el segmento con la marca Navarro Correas. El mercado interno representa el 90 por ciento de su producción y, en 2009, la categoría champagne aportó ingresos por $ 25 millones. Diageo produce 100.000 cajas al año de Extra Brut, Malbec Rose, Nature y Grande Cuvée. “El Extra Brut es la estrella, representa el 95 por ciento de la producción. En 2009 debemos haber vendido 85.000 cajas”, afirma Ana María Urrutia, gerente General para el Cono Sur de Diageo, que con un 11 por ciento de participación –tres más que en 2008– se ubica tercera en la categoría. En los próximos 18 meses, la marca buscará alcanzar las 150.000 cajas. Además, quiere posicionar sus espumantes en el exterior. “Si abrimos un mercado de exportación, debemos estar seguros de que podremos abastecerlo con consistencia en los próximos años”, declara Urrutia. Diageo prevé crecer un 20 por ciento este año.

Mientras las tres multinacionales ciñen su pelea a la franja premium, que concentra poco menos del 50 por ciento del mercado, algunas bodegas apuntaron a otros segmentos. Así, La Rural logró posicionarse segunda –aunque bastante lejos de Chandon– con la marca Trumpeter, en el segmento súper premium (ver cuadro aparte). Por su parte, el grupo Llorente apostó al segmento standard (más del 50 por ciento de las ventas totales) y logró ubicarse por encima de la firma de origen francés. Las marcas Federico de Alvear y Toso tienen el 44 por ciento de ese nicho.

“La Argentina todavía es reconocida por el vino, pero de a poco está construyendo su denominación de origen como buen productor de espumantes”, sostiene Rafael Squassini, director Comercial de Dante Robino. Squassini es parte de la bodega familiar que se instaló en Luján de Cuyo, Mendoza, en 1920. “Ahora que vendemos más vinos logramos equilibrar las cosas, pero durante mucho tiempo vendimos más espumantes”, señala el ejecutivo de la bodega que este año espera crecer un 25 por ciento. Dante Robino produce unos 5 millones de botellas, la mitad de ellas de su marca emblema, Novecento. Además, es la segunda exportadora más importante del país. Entre sus principales destinos figuran Brasil, Estados Unidos y Holanda.

Este año, lanzará el Dante Robino Champenoise, un producto de alta gama. Además, habrá un upgrade de la línea Novecento, que trabaja sus variedades Extra Brut, Demi Sec, Rosado y Dulce; y la apertura de su bodega al público. “Vamos a ser uno de los primeros en permitir que se pueda visitar una champagnera. Para eso construimos dos edificios y refaccionamos otro que data de 1920”, adelanta Squassini. La inversión total ronda los US$ 2 millones.

Del Malbec al Extra Brut
Las marcas de vinos que incursionaron en la categoría de espumantes tomaron su know how y posicionamiento como base. Una de las que siguió esa ruta es Norton, que aunque produjo su primer champagne en el año 1989 –cuando el empresario austríaco Gernot Langes Swarovski compró la bodega– hizo su apuesta fuerte en 2002. Desde entonces, logró posicionarse con todas sus variedades (Extra Brut, Demi Sec, Brut Nature, Cosecha Especial Extra Brut, Brut Rosé y el Norton Mini) entre las líderes, con fuerte peso en el segmento standard. Así, la bodega aumentó su producción inicial de 15.000 cajas de seis botellas a 375.000 anuales y alcanzó una facturación de más de US$ 6 millones en 2009. “Ya formamos parte del mundo del champagne”, expresa Michael Halstrick, CEO de Norton. La bodega también comercializa sus espumantes a Japón, Austria y Holanda y se ubica entre las cinco principales exportadoras –los despachos al exterior representan el 11,5 por ciento de su volumen. “Este año ingresaremos a los Estados Unidos y Brasil”, adelanta el CEO. Además, anticipa el lanzamiento de un espumante que apuntará al segmento súper premium.

Otra de las que supo usar su nombre para ingresar en la categoría es Nieto Senetiner. La empresa –propiedad de la familia Perez Companc– comercializa el 90 por ciento de su producción en la Argentina y exporta a Brasil, Venezuela y Colombia. Este año lanzará nuevas variedades en Benjamin y Nieto Senetiner y aggiornará el packaging de la línea Don Nicanor. “En 2009 vendimos 20 por ciento más que en 2008”, sostiene Agustín Llanos, gerente de Negocio de Bodegas Nieto Senetiner.

“El espumante para Bianchi es un hobby que nace de la necesidad de tener un gran producto en nuestra mesa. Es un hijo de la pasión de la familia”, asegura Raúl Bianchi, presidente y nieto del fundador de la Bodega, Valentín Bianchi. Su padre, Enzo, siempre quiso tener un espumante. Y por más de 15 años la bodega contó con 400 botellas para consumo doméstico, hasta que en 1995 lanzó su primer sparkling. Con una producción de 380.000 botellas/año, exporta el 70 por ciento a los Estados Unidos, Canadá, Noruega y Paraguay. “Exportar es más rentable y tenemos mejor resultado que en el mercado interno”, asegura Bianchi. De los $ 150 millones que factura la bodega, el 3,5 por ciento lo aportan los espumantes.

Luigi Bosca también decidió entrar en el negocio. “Nuestra estrategia es ver al producto como una extensión de nuestra colección de vinos”, explica Alberto Arizu, director Comercial de Bodega Luigi Bosca. La firma produce 6 millones de botellas al año, de las cuales 700.000 son de espumantes, un 18 por ciento del total de la facturación. Posee un sparkling que acompaña la línea de Finca La Linda, con un volumen de 600.000 botellas a $ 40 promedio cada una. En el segmento súper premium, sumó el Brut Nature al clásico Luigi Bosca Extra Brut. Entre las dos, totaliza 100.000 botellas. Para el ultra premium su propuesta es Boheme, elaborado con uvas pinot meuniere. “Somos el único productor en la Argentina que usa esas uvas”, remarca Arizu. La línea (12.000 botellas al año) compite con los espumantes importados y es el buque insignia de la marca en el mercado externo (10 por ciento). “En conjunto, las ventas de nuestros espumantes aumentaron un 12 por ciento”, sostiene Arizu.

“La gente a veces consume espumante y otras vino tranquilo. Las vineras quieren completar el rango en la marca y cumplir con las demandas de sus consumidores”, explica José Alberto Zuccardi, presidente de la Bodega Familia Zuccardi, que compite en la categoría con Santa Julia Extra Brut, Santa Julia Brut Rosé y Santa Julia Uno (la botella de 187 cm3). En 2009, lanzó el Alambrado Extra Brut y Santa Julia Blanc de Blanc. “Para 2010 queremos duplicar la producción de espumantes”, asegura Zuccardi, que produce un millón de botellas anuales. Exporta el 15 por ciento a los Estados Unidos, Canadá, Suecia y Finlandia con la marca Fuzion, que no se vende en el nivel local.

Trapiche siguió una estrategia similar:  compite con la línea que lleva el nombre de la bodega y con Fond de Cave. “En el último año crecimos 20 por ciento en volumen y 35 por ciento en facturación, y para 2010 apuntamos al mismo desempeño”, señala Eduardo Fernández Lasnier, presidente de Trapiche, cuyas ventas de espumantes sumaron $ 16 millones. Planea producir 800.000 litros este año y entrar al top five en los próximos tres, con apuestas en comunicación y packaging. “La inversión rondará el 20 por ciento de la facturación”, calcula el ejecutivo.

Basada en el método champenoise, Rosell Boher apunta a la calidad más que al volumen: no supera los 300.000 litros al año. “Nuestra estrategia es no sacrificar calidad por demanda”, asegura Pablo Torres García, presidente de Cavas Rosell Boher. La bodega, cuyo foco es el mercado interno, registra ventas por $ 7 millones anuales y acaba de abrir nuevos canales de venta en supermercados y restaurantes. Con precios que superan los $ 130, sus productos –Casa Boher, Rosell Boher Brut, Rosé, Grande Cuvée Milessimee– apuntan a la alta gama. En los próximos tres años, desembolsará US$ 3 millones para realizar mejoras en la bodega.

Para los dueños de las burbujas,  la estrategia mira el largo plazo. Se trata de lograr que el champagne se instale entre los argentinos más allá de sus momentos de festejo, y de que el champenoise local alcance en el exterior tanto reconocimiento como el que logró el vino.



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