La embajadora del óvalo

La embajadora del óvalo

Con la marca en la sangre y en el apellido, la tataranieta del mítico Henry es la encargada de velar por el nombre de la compañía y el orgullo de la familia. 03 de Enero 2012

La relación entre un alto ejecutivo y la empresa que dirige suele ser tan cercana e intensa que ambos nombres propios se entrelazan para formar uno, al punto que se vuelven inseparables. En el caso de Elena Ford, tal afirmación es redundante y una verdad de perogrullo. Es que la directora de Marketing, Ventas y Servicio Global de la compañía, al mismo tiempo que vela por una de las brands más tradicionales de la industria automotriz, cuida el honor y la herencia de un apellido que saltó a la fama gracias a su tatarabuelo Henry.

Con sede en Detroit, pero con una sucursal de su oficina a bordo de un avión, Ms. Ford recorre el mundo planificando la comunicación de los nuevos lanzamientos. En su paso por la Argentina –donde el año próximo comenzará a producirse la nueva generación de la pick-up mediana Ranger–, la ejecutiva habló de todo en un mano a mano con APERTURA: desde cómo comunicar una marca global y la instantaneidad de los mensajes en la era de las redes sociales, hasta el efecto de la crisis y qué se siente ser una Ford en Ford.

Alan Mulally anunció el objetivo de crecer un 50 por ciento en ventas para 2015. ¿Cuál es su rol en esa ambiciosa meta?
Como muchos de nuestros vehículos ahora son globales, iniciamos el proceso de comunicación con mayor anticipación. Cuando un auto era regional, empezaba un año antes; ahora, comenzamos 24 meses antes. Se piensa la estrategia, el proceso, las tácticas y, luego, cómo van a ser las comunicaciones. Se trata de un evento de aprendizaje porque cada región tiene una experiencia determinada y eso se aprovecha. Porque cuando uno crece así no se pude decir que uno sabe todo.

¿Cómo se enmarca en la estrategia One Ford?
Una Ford, un plan, un objetivo. Desde el punto de vista del Marketing, trabajamos con Jim Farley (N. de R.: Group Vice President, Global Marketing, Sales and Service) y con cada una de las regiones. Tenemos un representante de Ventas y uno de Servicios para América del Norte, América latina, Europa y Asia. Así, elegimos cuáles son las regiones que van a liderar los lanzamientos mundiales, según en lo que tenga más experiencia. Durante los próximos tres o cuatro años tendremos varias novedades globales y, en particular, en América latina tenemos el lanzamiento mundial de la nueva Ranger y vamos a trabajar estrechamente con esa región.

¿Cómo es el proceso de comunicación?
Desde el punto de vista del marketing y en término de procesos, no les decimos lo que tienen que hacer unidireccionalmente, sino que trabajamos en equipo. Nos reunimos todas las semanas y hablamos. Tenemos un proceso mundial y vamos discutiendo los puntos salientes para llegar a través de todas las comunicaciones: relaciones públicas, publicidad y marketing está todo integrado, no hay desconexión entre esas áreas.

¿Cuáles fueron los principales cambios en los consumidores luego de la crisis?
Después de una crisis hay que ser muy directo y claro, dar un mensaje sencillo, con dos o tres características, y lograr que los clientes defiendan nuestros vehículos. Nos hemos restablecido y ahora logramos que el cliente no sea abrumado, porque cuando siente que hay demasiadas cosas, piensa que va a ser caro.

¿Cuáles son las principales diferencias entre los clientes de cada región?
Habitualmente, la diferencia está en la madurez del mercado. Por ejemplo, entre Asia y América latina, esta última está más establecida, pero tiene clientes más jóvenes. En China e India, en cambio, el mercado automotor está menos establecido y los clientes también son jóvenes. Hay muchas similitudes entre ambas, pero Latinoamérica ya tiene los cimientos, mientras que en Asia se están construyendo las bases. En cuanto a la tecnología que tienen los autos, por ejemplo, la expectativa es mayor en un mercado maduro que en uno menos maduro.

¿Qué particularidades tienen los países emergentes a la hora de entregar un mensaje?
Creo que la autenticidad. Son honestos y sinceros. Por eso hay que decir directo lo que se piensa, sobre todo en la gente joven. Pero esa característica hoy se da también en el resto del mundo, porque la gente está conectada, por la explosión de Internet y las redes sociales. Si decimos algo acerca de un vehículo en China, aparece en la web y en poco tiempo llega a Buenos Aires. La comunicación ya no es regional, sino mundial. Es muy importante que seamos auténticos y hay que tener un mensaje consistente.

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la marca?
La marca es muy fuerte en varios países. En la Argentina, por ejemplo, donde lleva 98 años, es muy cercana al cliente y tiene raíces. Por ello, uno no se puede sentar en Detroit y decidir todo. Yo viajo y voy a los mercados, porque la comunicación es bidireccional. Aprendo mucho en cada país cuando viajo. Este es mi segundo viaje a Sudamérica en lo que va del año. Estuve tres veces en Europa y voy a ir una vez más. También iré a Asia tres o cuatro veces y a Australia. Mi oficina está en los Estados Unidos, pero tengo una oficina móvil en el avión.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de ser Ford trabajando en Ford?
Es muy bueno, me hace sentir bien. Porque trabajar en Ford no tiene sólo que ver con la familia Ford, sino con la familia más extendida, es decir, los empleados, los concesionarios, los proveedores, los sindicatos y las agencias. Es una gran familia. Y lo digo de manera genuina. Sin embargo, uno tiene que trabajar más para demostrar que es dedicado. Es una cuestión de confianza y de ser genuinos. Es un privilegio trabajar en la empresa y me gusta hacerlo. Me gusta caminar las plantas y saludar a los empleados, así se dan cuenta de que soy una persona real, de que hay ser de carne y hueso más allá del nombre.

¿Cómo es un día de su vida en Detroit?
Empiezo muy temprano por la mañana. Generalmente, lo primero que hago es contactarme con Asia por la diferencia horaria. Así que tipo 6:30 ya estoy en la oficina y me quedo hasta las 19 hs. Tenemos muchas reuniones temprano o tarde. Después de Asia, sigue Europa, los Estados Unidos (como estamos ahí las reuniones se meten en cualquier momento) y, luego, América del Sur. También me contacto con la agencia de publicidad, que tiene un equipo dedicado exclusivamente a la empresa. En Ford hay muchas reuniones y conference calls.

¿Compiten hoy más con los asiáticos que con General Motors, el histórico rival?
Creo que todos compiten con nosotros. No puedo decir si son los asiáticos o los americanos. Hay que seguir de cerca a todos. Antes era un competidor que siempre fue muy fuerte. Pero el mundo es distinto. Competimos con Toyota, GM o Hyundai. Y no sabemos cuál puede aparecer. Es un gran grupo.

¿Cuál es la estrategia para enfrentar a tantos competidores?
Si alguien nuevo ingresa en el mercado no se lo puede ignorar. Los coreanos son relativamente nuevos y ya son muy fuertes. Antes sólo se miraba a los europeos y japoneses. Ahora también hay que mirar qué hacen los coreanos.

Comunicar una marca global tiene ventajas, pero también riesgos. ¿Cómo se transmiten las malas noticias como puede ser un recall o una crisis?
La mejor manera de comunicar malas noticias es hacerlo a nivel del mercado particular o regional. Porque no siempre las noticias, buenas o malas, afectan a todo el mundo. Y que lo haga el referente de esa región o ese mercado. En el caso de un recall, si el vehículo va a muchos mercados, a veces tiene que ver con dónde se lo produce. Hay que ser claros, directos y sinceros con el cliente, nunca engañarlo.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos