La desmacrización

La desmacrización

No sólo en la cancha Boca contrasta con el que fue la década pasada. El presidente, Ameal, impuso su impronta en la administración del club. Pese a los fracasos deportivos, promete el mejor balance en la historia de la entidad. 05 de Julio 2011
Clarín: “Con el entrenador y el plantel en silencio, y la dirigencia cada vez más dividida, Boca es una caldera”. La Nación: “El club vive una de las peores crisis políticas y futbolísticas de su historia”. Olé: “Dirigentes en llamas” y “Así, se va a la…”. Los diarios del día no eran los más gratos para Jorge Amor Ameal, presidente de Boca Juniors. No habían pasado 48 horas de la derrota ante Olimpo, caída que hirió en el alma a la grey xeneize, cuyo rugido, esa tarde-noche de domingo, se hizo tronar en La Bombonera. “El peor momento desde que estoy en el club”, definió el capitán, Martín Palermo, en una conferencia de prensa minutos antes de que Ameal recibiera a APERTURA. “Quiero que Boca mejore y no sentarme acá el día de mañana y decirles: ‘¿Vieron que les dije? Estamos en la misma situación que River’. No quiero eso…”, remató el goleador, en referencia al clásico rival, cuya ambición semanal es sumar puntos para escapar del fantasma de la Promoción.

Ameal asumió en octubre de 2008, tras el súbito fallecimiento de su antecesor, Pedro Pompilio. Sabe que le tocó un contexto que el Mundo Boca no conocía, por lo menos, desde hacía más de 15 años. En diciembre, habrá elecciones y, por primera vez desde que Mauricio Macri superó al dúo Antonio Alegre-Carlos Heller, a fines de 1995, nadie corre con el caballo del comisario. “Antes, Mauricio era el candidato excluyente. Después, lo acompañaba Pedro y, de ahí para abajo, las agrupaciones que adheríamos. Hoy, dentro del oficialismo mismo, tenemos varios candidatos”, resume. En la lista de aspirantes se anotan los vicepresidentes, José Beraldi y Juan Carlos Crespi (al cierre de esta edición, había renunciado verbalmente a su cargo); el ex tesorero Daniel Angelici (pegó un portazo el año pasado, tras rechazar el nuevo contrato con Juan Román Riquelme); Orlando Salvestrini (ideólogo de la estrategia comercial de Boca durante los 12 años de Macri); el empresario de la construcción Horacio Paolini; Marcelo London (hasta enero último, responsable del departamento de Fútbol Profesional); y Roberto Digón, dirigente gremial que, en la última elección (2008), se candidateó contra la lista que encabezaba Pompilio. Y, por supuesto, el propio Ameal. “Las convulsiones políticas siempre estuvieron. Pero, antes, tenían menos exposición”, minimiza.

“Esperemos a junio, cuando presentemos el balance. Será el mejor en los 107 años de historia del club”, confía. 

¿Pasión sin gestión? 
Dos veces campeón del mundo. Cuatro, de América. Siete vueltas olímpicas locales y, al margen de las copas Libertadores e Intercontinentales, otros seis trofeos internacionales. Diecinueve títulos entre 1998 y 2008, que consagraron a Boca el equipo más ganador de la década, según reconoció la Federación Internacional de Historia y Estadística del Fútbol. En paralelo con su triunfal paso por el verde césped, el club construyó su marca –definida como sinónimo de garra, mística, historia, coraje, sentimiento, pasión y actitud– y emprendió un trabajo organizacional que lo convirtió en el leading case vernáculo de management deportivo, estudiado en escuelas de negocios locales y del exterior.
“Los resultados son consecuencia de performance más suerte. En la etapa de Macri, no se dieron hasta el tercer año, con Carlos Bianchi. Pero lo que permitió llegar a eso fue un trabajo de fondo, con muchas iniciativas, que la gente veía”, explica Alberto Ballvé, consultor de empresas y coautor, junto con Macri y el ex gerente General de Boca, Andrés Ibarra, de “Pasión y Gestión”, libro que analiza la huella del actual jefe de Gobierno porteño por Brandsen 805.

Según Ballvé, el primer mérito de Macri fue constituir una mesa ejecutiva –la hoy célebre “mesa chica”–, conformada por el presidente, el vice y los directores General y de Fútbol, para agilizar la toma de decisiones. “En la vida interna, Mauricio había ganado bastante en la alianza con Pompilio y con gente de la ‘antigua dirigencia’, que permitió que esa mesa chica tuviera apoyo de la Comisión Directiva. Si no, le hubiera sido muy difícil”, amplía. Eso, indica, facilitó la siguiente etapa del “cambio cultural”: la profesionalización. “Boca había experimentado una transformación. Era el club que, en un contexto económico malo, como el del fútbol argentino, más había ordenado y profesionalizado su administración”, observa Daniel Vardé, socio a cargo de Sport Business de Deloitte.

En los últimos dos años, Boca vivió un proceso que algunos bautizaron “desmacrización”. En lo fútbolístico, la primera gran diferencia fue en enero de 2009: la contratación de Bianchi, el DT de la década dorada, en la inédita función de manager. Su remuneración, US$ 1,4 millón anual, duplicaba la paga por la que se le había renovado a Carlos Ischia, el entrenador que, días antes, había obtenido el, hasta ahora, último logro (Apertura 2008). Macri no vio con buenos ojos la vuelta del Virrey, con quien tuvo una volátil relación. Detonó la renuncia de Oscar Vicente, ex CEO de Pecom y hombre de confianza del Ingeniero, a la secretaría General del club. Lejos de coronar un retorno con gloria, Bianchi –quien redujo 50 por ciento sus honorarios por la falta de resultados que arrojaba su trabajo– se fue al año, tras cortocircuitos con los sucesivos conductores del plantel profesional –Ischia y Alfio Basile–, choques con algunos dirigentes y rechazar el clamor popular que le exigía volver a sentarse en el banco de suplentes. Su paso significó la entronización en Fútbol Profesional de London, dirigente que no goza de la simpatía de Macri y cuya cabeza rodó tras la dimisión de Claudio Borghi, técnico que, a menos de seis meses de campeonar con Argentinos Juniors, el Mundo Boca deglutió en sólo 14 fechas.

Otro gol en contra para el macrismo fue la renovación de Riquelme. Indiscutido en la cancha, pero cuestionado fuera de ella  –hasta inicios de marzo, había completado dos partidos y medio en diez meses por sus lesiones–, el crack –quien, en junio, cumplirá 33 años– firmó por US$ 5 millones en cuatro años, más US$ 500.000 por un partido despedida. Causa de renuncia del tesorero, Angelici, quien hoy busca el padrinazgo de Macri.
En un contexto como el actual, esa bendición cotiza. “En junio de 2008, los socios votamos por la continuidad de un sistema de gestión que tantas alegrías nos dio. Hoy, la conducción se apartó de lo que había heredado”, escribió Salvestrini, ya en campaña, en una carta pública, en la que se propone como el candidato de la continuidad con los 12 años de gloria. “Sabemos cómo hacerlo porque ya lo hicimos”, su slogan. “Macri reconoció que, de lo que más se arrepiente, es de no haber dejado una sucesión”, apunta Ballvé. No es la única cuenta que, en el club, le imputan al ex presidente. “Lo peor que hizo fue traer la política nacional a Boca”, puntualiza Claudio Giardino, socio vitalicio 10.487 e integrante de la agrupación opositora La Bombonera. Algo que, dice, no se da desde inicios de los ’70, cuando el legendario titular xeneize Alberto J. Armando declaró que era “peronista pero no de Perón” y “El General” replicó, sonriente, que él era de Boca “pero no de Armando”. Según Giardino, en Costanera Sur, las ruinas de la ex Ciudad Deportiva –faraónico proyecto de “El Puma”–, testimonian el resultado de ese cruce. 

“No me importa lo que digan…” 
“¿Si Boca, hoy, es pasión sin gestión? Nada más, contesto que la única verdad es la realidad. En junio, tendré números. Lo deportivo no tiene discusión. Pero la gente podrá comparar gestión económica contra gestión económica”, responde Ameal.
El año fiscal de Boca corre del 1º de julio al 30 de junio. Ameal asumió con el ejercicio 2008/9 en curso. Lo cerró con un déficit de $ 10,9 millones, primer rojo en las cuentas azul y oro en una década.

La causa principal, arguyó, fue no vender, en enero de 2009, a Rodrigo Palacio a la Lazio de Italia, en US$ 25 millones. El delantero pasó en julio, ya con el balance cerrado, al Genoa, a cambio de 2 millones de euros, más 650.000 euros por “derecho de tanteo” –una especie de first refusal– sobre tres juveniles.

“Los clubes argentinos se financian con la venta de jugadores. No pueden sostener su actividad deportiva”, observa Vardé, de Deloitte. Según el analista, el Fútbol para Todos, programa estatal que duplicó, a $ 600 millones anuales, el monto que la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) percibe –y reparte entre sus afiliados– por la televisación de los torneos domésticos, si bien puso paliativos, no saneó. De hecho, ya se habla de pedidos por $ 300 millones adicionales. “Pese a que los valores de los pases cayeron, las ventas les siguen dando un poco de oxígeno –retoma Vardé–. Entonces, en lugar de ajustar internamente, lo hacen en la compra de jugadores, financiándose con métodos no tradicionales. Por ejemplo, la aparición de intermediarios o grupos empresarios”. Un caso son los US$ 4,6 millones con los que se reforzó San Lorenzo este año, en su mayoría, puestos por inversores allegados a su flamante presidente, Carlos Abdo.

Boca, en cambio, desembolsó US$ 3,7 millones, entre la contratación de Walter Erviti (US$ 3,2 millones) y la de Leandro Somoza (US$ 500.000; Diego Rivero llegó a préstamo, sin cargo, de San Lorenzo). Se suma a lo ya erogado el año pasado en compras, entre las que se destacan las de Jesús Méndez (US$ 3,5 millones), Clemente Rodríguez (US$ 1,9 millón), Matías Caruzzo (US$ 1,65 millón), Christian Cellay (US$ 1,35 millón), Damián Escudero (1,75 millón de euros), Juan Insaurralde (US$ 2 millones) y los préstamos de Cristian Lucchetti (US$ 200.000) y Matías Prediger (sin cargo pero hubo que pagar 150.000 euros porque jugó menos del 60 por ciento de los partidos que el club disputó).

De los $ 209,5 millones que Boca recaudó en su ejercicio 106, el último, las transferencias y préstamos de futbolistas aportaron cerca del 30 por ciento de los recursos totales, contra 40 que habían representado en el balance anterior. En cambio, año versus año, los gastos crecieron de $ 17 millones a $ 27,11 millones, en el primer rubro, y de $ 4,2 millones a $ 6,36 millones, en el segundo. Aunque las erogaciones por participación de terceros en las ventas de jugadores cayeron de $ 14,37 millones a $ 7,89 millones. Los tres ítems suman el 20,3 por ciento de los $ 203,46 millones que Boca asentó como gastos, adicionales a los $ 75,6 millones que requirió su plantel profesional, que absorbe el 40 por ciento de los costos totales. En el presupuesto en curso, que previó ingresos por $ 204,4 millones y desembolsos por $ 202,1 millones, las primas del cuerpo técnico y el plantel profesional demandaron $ 51,8 millones, $ 3,4 millones más que un año antes.

“Si renovamos los contratos de Riquelme, Palermo y Battaglia, más las compras, lo hicimos porque estamos muy bien económica y financieramente”, asegura Ameal. Entre julio de 2009 y junio de 2010, Boca anotó las ventas de Palacio ($ 10,8 millones), Julio Cáceres ($ 1,9 millón), el 70 por ciento de Juan Forlín ($ 21,7 millones), el 50 por ciento de Pablo Migliore ($ 1,96 millón), el 100 de Matías Cahais ($ 3,53 millones) y derechos por Emiliano Insúa ($ 2,16 millones) y Ezequiel Garay ($ 2,6 millones). Para el corriente balance, ingresará lo correspondiente por Nicolás Gaitán (8,4 millones de euros), Ezequiel Muñoz (US$ 7,35 millones), el 50 por ciento de Mauro Boselli (US$ 3,4 millones), más opciones ejercidas sobre algunos de los jugadores cedidos a préstamo, un total superior a US$ 15 millones que Boca tiene “metidos” en el mercado. No sólo a las ventas Ameal atribuye la bonanza. “Teníamos un déficit operativo anual de US$ 10 millones. Lo bajamos a US$ 5 millones. Y, con mayores ingresos, pretendemos seguir reduciéndolo”, afirma. Su medalla más lustrada es la optimización de los ingresos comerciales. Sin resultados deportivos a su favor –punto sobre el que se cimentó la estrategia comercial de Boca en los mandatos de Macri–, incorporó a Total (US$ 500.000, más US$ 100.000 en productos) en las mangas y estampó el logo de LG –y sus polémicos rojo y blanco, los colores de River– sobre la franja dorada. “Los colores de las empresas globales deben respetarse, como se respetan los de Boca cuando vamos a jugar afuera. Nadie está por encima de nadie: son dos empresas que se juntan para hacer una acción promocional”, define Pablo Fuentes, gerente de Marketing y Gestión Comercial del club. Si bien el contrato calentó ánimos –hubo banderazos y campañas 2.0, orientadas a boicotear el vínculo con la coreana–, el ejecutivo asegura que no impactó, por ejemplo, en las ventas de camisetas: la actual supera las 200.000 unidades/año, más las 10.000 de la conmemorativa lanzada el año pasado, con motivo del 105 aniversario del club, que se agotó en media hora de pre-venta online. Vigente hasta diciembre próximo, el contrato con LG es por US$ 5,5 millones.

Actualmente, se trabaja en su renovación. En tanto, ya firmó un nuevo vínculo con Nike, que data de 1996 y vencía en 2011. “Podíamos esperar. Pero, si lo hacíamos, nos quedábamos afuera de la red de comercialización global de Nike en 2012”, justifica Fuentes. El convenio es por más de US$ 30 millones, hasta 2014: US$ 7,5 millones anuales, contra US$ 2,5 millones del anterior. Además, prevé llevar al 30 por ciento la proporción de camisetas exportadas (hoy, es 20). “Esas ventas generan regalías en dólares”, puntualiza Fuentes.

Del balance, surge que se mejoraron los ingresos por abonos (de $ 17,6 millones a $ 26,2 millones), por giras y amistosos (de $ 9,1 millones a $ 10,9 millones) y otros deals publicitarios, como el de Coca-Cola ($ 1,5 millón), Energizer ($ 523.750) y MasterCard ($ 511.142). También, las regalías por Boca Productos, de $ 1,4 millón a $ 2,87 millones. El contrato con Estática Internacional, por la cartelería en el campo de juego, se duplicará, a US$ 1,5 millón.

Según Ameal, esto es consecuencia de haber desarrollado una oficina interna de marketing cuando, en las gestiones previas, eso estaba tercerizado y hasta físicamente fuera del club. Con el licensing en manos de Pro-Entertainment –empresa que adquirió a la anterior dueña de los derechos comerciales xeneizes, Ilmen–, el foco actual, dice Fuentes, es “generar negocios sustentables ”, motivo por el cual “estamos resolviendo contratos por malas licencias otorgadas”. El merchandising oficial xeneize suma más de 1000 líneas de productos. Entre ellas, las escuelas de fútbol, un total de 20, entre el país y el resto de América latina.

Pero no todas son luces. El patrimonio neto, por caso, se redujo de $ 265 millones a $ 231, 8 millones. “En el activo, el rubro Plantel Profesional bajó, de $ 46,8 millones a $ 37,6 millones, lo que indica que no tendrá qué vender en el futuro ni podrá financiarse. Y, si bien la deuda cayó en $ 35 millones, el activo también se redujo en $ 30 millones”, puntualiza un analista. Giardino se muestra escéptico. “Si los $ 4,8 millones que suman los ingresos por derechos de Insúa y Garay se los asentara como resultado extraordinario, la ganancia ordinaria del ejercicio sería pérdida”, señala, entre otras críticas, a las que agrega la falta de previsiones por juicios laborales –sólo el del arquero Mauricio Caranta es por $ 6,5 millones– y el cobro anticipado de contratos. “El club que más cobros anticipados de contratos tiene es el que mejor está. Porque le pagan por hacer. Y, con respecto a los juicios, según nuestros abogados, no tienen sustento jurídico”, responde Ameal.

Habla de proyectos. De las obras en el club. De los 11 nuevos palcos VIP, con capacidad para seis a nueve personas, que se venderán en $ 18.000 la butaca. Del futuro complejo deportivo que Boca tendrá en Ezeiza, en un predio de 30 hectáreas ya otorgado por el Estado Nacional. De la ampliación de La Bombonera, ya aprobada –y para la cual existe un fideicomiso de $ 25 millones que data de la gestión Macri–, y que se autofinanciaría con la comercialización anticipada de esas 15.000 nuevas ubicaciones, a US$ 3000 cada una. Pero, sobre todo, Ameal se entusiasma con el próximo balance. “Será excepcional. Muy superior al superávit de $ 2 millones presupuestado. Tremendamente superior”, anticipa. Claro que todo quedará opacado si el equipo –cuya crisis ya devoró a dos de los últimos cinco técnicos campeones del fútbol argentino (Ischia y Borghi) y va por el tercero (Julio Falcioni)– no endereza el rumbo y evita arrancar la próxima temporada, en agosto, con riesgo de descenso por su promedio de puntos. En el fútbol, se sabe, manda lo que ocurre en el verde césped. Y, en las tribunas, se festejan goles, no balances.



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