La batalla del subvertising

La batalla del subvertising

Por qué, para captar ciertas audiencias, algunas marcas apuntan a subvertir la comunicación publicitaria. Identikit local de un movimiento global. 03 de Mayo 2010
La palabra subvertising proviene de la unión de subvert (“subvertir”) y advertising (“publicidad”). La movida nació como una contraposición a las campañas tradicionales. Su fin es sabotear mensajes de corporaciones, marcas, campañas políticas, candidatos y organizaciones o referentes vinculados con la sociedad de consumo. “Antes de intervenir la publicidad, el subvertising se metió con la propaganda política”, comenta Juan José Zambón, director de Nuevos Negocios de la agencia de branding Corporate Inteligencia de Marca. “Surge como una oposición a la cultura mainstream, buscando ironizar o satirizar para transformar el conformismo social en activismo político”, agrega. 

El movimiento, en un principio, dominó la calle. Su objetivo fue modificar, invertir y hasta destruir los significados de los mensajes publicitarios. De hecho, siempre fue una tentación social pintarle bigotes a las fotos o agregarle alguna letra o sílaba a un mensaje.  “El espacio público, como ámbito vital de una comunidad, es uno de los lugares favoritos de encuentro e intercambio de quienes buscan subvertir”, añade Horacio Castelli, director de Planeamiento Estratégico de la agencia Mix. Los mensajes formales, anuncios, carteleras y señalética son espacios más que indicados para realizar pintadas con esténciles o pegatinas con pequeños formatos de papel impreso. 

Pero, más allá de esta “toma callejera”, el abaratamiento en las tecnologías de impresión, fotografía y montaje y, sobre todo, el crecimiento de Internet provocaron que la movida se trasladara a la web, nucleando a usuarios afines a una idea o filosofía común. “Lo que más preocupa hoy a las empresas es la generación de un movimiento en contra de la marca que pretende más poder. En Internet, por ejemplo, surgen foros que llegan a posicionarse muy alto en el ranking de Google, con comentarios malos acerca de una brand”, añade Andrea Corno, Digital & Innovation director de FutureBrand.

Son numerosos los grupos alrededor del mundo. Se destacan: Adbuster Media Foundation, de pensamiento anticonsumista (en los Estados Unidos, Noruega y Suecia), Résistance à l’Aggression Publicitaire Casseurs de Pub (Francia) y Culture Jammers (Japón). Iconoclatastas es uno de los grupos argentinos más fuertes en la Red. Desde su portal, el movimiento, que prefiere moverse en el anonimato, declara: “Queremos romper la imagen empobrecida que surge del decorado espectacular de los medios mediante la cual se busca reparar simbólicamente las inequidades sociales y, en ese camino, colocar al observador en una posición sumisa”.

Los especialistas destacan que no cualquier pieza puede ser blanco de la contrapublicidad. Ante todo, debe ser valiosa para la opinión pública. “Son acciones que tienen que ver mucho con la preocupación transitoria de una sociedad. Son como la esencia de las caricaturas paródicas. Hoy, por ejemplo, un cartel con críticas a TN o C5N queda viejo”, agrega Castelli. El mensaje, resume, supone que produce un efecto de sentido “oculto” o “no informado” en el mensaje formal. 

El subvertising es impulsado por diversos factores. El movimiento anticosumista puede provocar reacción (aquí, la marca es vista como nuevo centro de poder). Aunque quienes subvierten también lo hacen por una necesidad de generar vanguardia artística (aquí, hay intención de romper las reglas y de demostrar que se tiene un nivel de sensibilidad superior y elitista que aquellos que diseñaron las campañas publicitarias originales). La contrapublicidad también puede manifestarse como parte de una filosofía o cultura hacker (se busca, solamente, torcer el conocimiento reinante).

Para Stefano Rallo, consultor italiano de estrategia de marca que trabajó 18 años en McCann-Erickson como director de Planificación Estratégica, el subvertising es un ataque contra el sistema, desde adentro. “El resultado, si se juzga como un mensaje, sin embargo, puede convertirse en una publicidad engañosa. Esta es la paradoja: el subvertising, muchas veces, es exactamente lo que critica”.

Agua para su molino
Los rubros más elegidos para las intervenciones son bebidas alcohólicas, cigarrillos, perfumes y vestimenta. Absolut, Nike, Coca-Cola y Calvin Klein han sido víctimas. Pero, si bien las marcas más masivas disponen de un capital subjetivo de afectividad y protección mayor hacia una potencial difamación, algunas encontraron en este valor transgresor un factor para posicionarse. La marca de zapatillas Flecha, por ejemplo, utilizó en sus orígenes un logo con una flecha que apuntaba hacia la izquierda, hasta que el gobierno militar la obligó a girarla a la derecha. Hoy, y luego de su relanzamiento con un posicionamiento retro-cool, la flecha sigue orientada hacia esa dirección. Camel trabajó su autonomía contestataria en packs, a través de un dibujo de un camello oculto o, también, mediante la figura del personaje Joe. La marca de jeans Diesel marcó tendencia, con una campaña que mostraba a dos jovencitas con ganas de ser famosas, que se adueñaban de la web de la marca y robaban toda una nueva colección de ropa íntima para, luego, encerrarse en una habitación de hotel. Su exigencia era que el sitio transmitiera lo que ocurría allí. Todo, para que la marca las lanzara como modelos en su nueva campaña.

De todas formas, en América latina –excepto Brasil– no hay un nivel de conciencia de atacar muy fuerte a las marcas. “Es un tema de madurez de mercado. Aquí, hay una aceptación más fuerte de las brands; no hay pensamiento antagonista. En Europa, se busca más dañarlas porque están vistas como centro de poder”, observa Corno. No obstante, agrega que, en la Argentina, se subvierte más, y de manera juvenil, el mundo de la calle. Para el ejecutivo, el concepto es “subvierto para intervenir los espacios públicos y los sustituyo con mi propio arte”. 
El contrapublicitario, al contrario del creativo tradicional, es un artista que conoce el valor de la comunicación y sus reglas. “A lo sumo, se trata de personas que empujan los nuevos valores para un mundo mejor y sostenible. A veces, son sólo contra el sistema; el contrapublicitario no está en condiciones de ofrecer una alternativa de pensamiento”, concluye. El mayor problema con el que se pueden topar quienes subvierten es que, con sus obras, pueden producir el efecto contrario al deseado, es decir, que se provoque ruido alrededor de la marca que parodian o critican, lo que ayuda más a promocionarla que a dañarla.



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