Grandes estrategias para pequeños clientes

Grandes estrategias para pequeños clientes

Crece la importancia que la industria del juguete le da al marketing y al diseño como formas de conquistar a los chicos. Por qué y cuánto apuestan. 31 de Agosto 2010

Conquistar a los grandes puede dar trabajo. Pero los chicos tampoco son fáciles. Se trata de un público exigente, que castiga la mentira y la mala calidad; y selectivo. Los chicos tienen muy en claro qué es lo que quieren. Los fabricantes del sector juguetero lo saben. Por eso, el diseño y el marketing se convirtieron para ellos en importantes herramientas de comunicación.

En 2009, la inversión publicitaria bruta registrada en la categoría de juguetes fue de unos $ 113,2 millones, según el Monitor de Medios Publicitarios de la consultora MEC Argentina. Y la cifra sigue en aumento. Durante los primeros cuatro meses de 2010 se invirtió más que de enero a mayo de 2009 ($23,8 millones contra $15,7 millones, respectivamente). “La publicidad influye mucho en el éxito de un juguete. En general, los productos que más venden son los que tienen más visibilidad”, indica Carlos Restaino, coordinador General de la Asociación Argentina de Empresas de Juguetes y Afines (AADEJA). Ditoys es uno de los casos de empresas que apostó: la firma, que exporta sus productos (Ben10, Disney Princesas, Cars, Power Rangers, entre otros) a más de 15 países del Cono Sur, Centroamérica y el Caribe, se posiciona como la anunciante líder con el 33 por ciento del share. La siguen Chicco, con el 10 por ciento, y Mattel. La empresa fabricante de Barbie, Hot Wheels y Fisher Price, entre otras marcas, es la tercera del país que más invierte en publicidad, con una participación del 9 por ciento. De ese total, las muñecas Barbie y My Scene concentran el 37 por ciento de los desembolsos.

La televisión se convirtió en un importante caballito de batalla. No sólo por la alta penetración que tiene entre el público infantil argentino, sino que, con múltiples ofertas, logró concentrar el 92 por ciento de las inversiones. Con el 75 por ciento de los desembolsos, la TV por cable cuenta con unos seis canales que se dedican exclusivamente a la programación infantil. Entre ellos, Discovery Kids (26 por ciento), Cartoon Network (21 por ciento), Disney Channel (18 por ciento) y Nickelodeon (15 por ciento), que juntos concentran el 80 por ciento de las inversiones, según MEC Argentina. En lo que se refiere a la televisión abierta (17 por ciento de la inversión total), Telefé y Canal 13 reúnen el 86 por ciento de los desembolsos. “La cantidad de opciones y de acceso a ellas da a los chicos cada vez más poder de decisión para elegir qué les gusta”, resalta Pablo Espinosa, director de Marketing Estratégico de Mattel para América Central, Caribe y América del Sur (excluyendo Brasil y México).

Entrar por los ojos
No sólo la publicidad, el diseño también es fundamental. “Los chicos no perdonan”, dispara Restaino, de AADEJA. Son exigentes y piden que se les diga la verdad. “Es sumamente importante que reciban en sus manos lo mismo que ven en el comercial”, agrega el juguetero.

Esta lógica no afectó sólo a las grandes corporaciones sino también a las pequeñas empresas, que en la Argentina dominan el mercado (la mitad son microempresas con menos de cinco empleados y la otra mitad no supera los 200). “El packaging es sumamente importante porque la gente prácticamente se atiende sola”, opina Antonio Atamian, fundador y vicepresidente de Antex. La firma, que surgió en 1965, comercializa 400 productos, entre los que figuran marcas como Playmobil y artículos de su propia línea, como masa para modelar, juegos didácticos y rompecabezas, entre otros.

La introducción constante de nuevos productos es otro de los aspectos en los que se trabaja en la industria. “Los negocios están obligados a tener variedad. Esto es lo que hace dinámico al mercado”, resalta Restaino. Antex renueva el 15 por ciento de su línea cada año. Por su parte, Duravit realiza entre seis y siete lanzamientos cada año. Alejandro Macchiavello, gerente Comercial de la firma destaca: “El packaging es fundamental. Uno puede hacer un excelente juguete, pero si no hay un buen diseño, el artículo queda escondido porque no se le genera un buen lugar en la góndola o en la vidriera”. Como prueba, argumenta que la empresa llegó a duplicar las ventas de productos como los de primera infancia o las masas cuando mejoró sus presentaciones. “En nuestro caso, el packaging llega a ser el 12 por ciento del costo del producto”, detalla.

Las empresas lo aseguran. El diseño y el marketing no son las únicas pero sí dos de las principales herramientas para atraer a los más chicos, que cada vez demuestran pensar más como grandes.



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