Golpe de calor

Golpe de calor

Cuando sube la temperatura también lo hacen las ventas de determinados productos Las características del consumo estacional y las estrategias para combatirlo. 02 de Febrero 2011

Arena, sol, tiempo libre y… mayor temperatura. Es el termómetro el que dispara la venta de productos cuyo consumo está relacionado con la estación del calor, como cerveza, gaseosas, aguas minerales, helados y protectores solares, entre otros. A ellos se suman otras categorías que, aunque no tienen una estacionalidad tan marcada, gozan del efecto verano, como artículos de cuidado personal y aires acondicionados. “Los productos estacionales van a tener un crecimiento del 15 por ciento en comparación con el verano pasado. Es por el fuerte impulso del mayor poder adquisitivo de la población, producto de los incentivos”, explica Daniel Vardé, socio de la consultora Deloitte. A esto se suma el clima, un factor psicológico determinante: los días de sol, versus los de lluvia, provocan una mayor predisposición al consumo. “Hay categorías que son claramente cíclicas y de verano. Las de invierno hacen esfuerzos por tratar de romper la tendencia, pero no les funciona”, destaca Fidel La Riva, Business Planning Leader de Mindshare. 

Para los especialistas, enero es el mes más fuerte de la temporada. “Las ventas disminuyen en febrero, pero se compensa con la vuelta de las vacaciones en los centros urbanos, donde, si bien se resiente en enero, vuelve a crecer en febrero y retoma el ritmo normal en marzo”, asegura Vardé. “Algunos productos incrementan sus ventas porque los consumidores compran con mayor frecuencia. Otros, en cambio, gozan de mayor penetración en época estival”, explica Fernando Comendeiro, analista de Marketing & Comunicaciones de Kantar WorldPanel. 

El segmento de los helados es típico a la hora de hablar de estacionalidad. Sin embargo, durante los últimos años, las cadenas buscaron contrarrestar esta tendencia y la imagen de la heladería “cerrada por invierno” se ve cada vez menos. “La estacionalidad es menor. Si bien es inevitable que en verano se venda entre un 30 y 50 por ciento más, los números de las otras estaciones están subiendo. Hacemos esfuerzos para esto, como incorporar cafetería”, explica Sergio Gratton, gerente General de Freddo, con 70 heladerías en el país.

Aunque varía según cada local, la propuesta de cafetería significa entre 20 y 40 por ciento de la facturación, apunta Gratton. Algo similar ocurre en Persicco, donde las ventas en verano aumentan hasta 25 por ciento, según puntualiza Juan Martín Guarraccino, uno de sus fundadores. “Hace años, mi familia generó una nueva forma de consumir helado para bajar la estacionalidad: el delivery”, explica. Hoy, el helado se lleva el 80 por ciento de la facturación –el otro 20 es cafetería y pastelería– y, dentro de ese total, delivery es el 40 por ciento. “Antes, el verano tenía una incidencia muy particular, pero, hoy, la estacionalidad no está tan marcada, también gracias a los shoppings”, dice Guarraccino, con seis locales y cinco aperturas en carpeta. 

En el mercado de helado de consumo impulsivo, la estacionalidad es más marcada. “En verano, el consumo es superior al 40 por ciento. Cuando se suma primavera, se habla del 80 por ciento de las ventas”, explica Guillermo Storni, gerente de Nuevos Negocios de Arcor, que esta temporada prevé crecer 10 por ciento. “El mes pico suele ser enero, que se lleva el 15 por ciento de las ventas anuales”, apunta. Esta temporada Arcor invirtió $ 20 millones entre publicidad, freezers y promociones.

La ley del termómetro
La venta de bebidas también crece con el calor. En esta categoría, la cerveza es la que goza de mayor estacionalidad. El mercado anual es de 17 millones de hectolitros, con un consumo per cápita de entre 42 y 44 litros, según datos de Cervecería y Maltería Quilmes.
“En diciembre, enero y febrero se consume el 35 por ciento del total del año”, explica Javier Trucco, gerente de Marketing de CCU, con marcas como Heineken, Budweiser y Schneider.
Desde la firma aseguran que en enero se consume el 11 por ciento del total, mientras que julio representa el 5,5. Además, entre viernes y sábados se da el 60 por ciento del consumo semanal. “Es la dinámica de la industria: al argentino le gusta la cerveza fría, como refresco, y eso conspira contra el consumo en invierno”, explica Trucco. “Dentro de las cuatro variedades de Quilmes, la Cristal está alineada a un concepto de refrescancia. Otras, como la Stout, al deleite, no siempre relacionado con la temperatura”, destaca Fernando Mur, gerente de la brand que, ya en 1928, lanzó su primera campaña de promoción del consumo de cerveza en invierno.

“La categoría de aguas crece 70 por ciento durante el verano comparado con meses de baja, como junio”, explica Ignacio Marini, gerente de Marketing de Nestlé Waters. En facturación, enero y febrero representan el 20 por ciento del año. En tanto, entre diciembre y marzo, se obtiene el 40 por ciento. Entre sus marcas, las más elegidas son Eco de los Andes y Nestlé Pureza Vital. Otro rubro que crece en penetración es el de yogures y leches saborizadas. Desde Danone señalan que en enero, febrero y marzo la compañía vende un 13 por ciento más que el promedio anual. En detalle, la venta de yogures bebibles aumenta 24 por ciento, mientras que Cindor alcanza un incremento del 23 por ciento. “Durante el verano ingresan en la categoría consumidores que no tienen un consumo habitual, como los adultos”, cuenta Geraldine Laffitte, de Marketing Polvos Chocolatados de Nestlé, sobre la brand Nesquik. Y añade que la categoría tiene un leve crecimiento en verano. 

En el rubro de las cafeterías, parecería que el verano juega en contra: es más difícil tentar a los clientes con un café cuando la temperatura supera los 30°C. Y en los establecimientos cambia el mix de ventas. La cadena Starbucks posee una línea de frappuccinos (blends de crema, hielo y diferentes sabores) y la opción fría, con hielo, de todas sus bebidas de té y café. “Según la zona, en invierno, el 80 por ciento de las bebidas es caliente, con el mínimo de ventas de frías en junio. Pero, en enero, el mix cambia a 50 y 50 por ciento”, asegura Diego Paolini, gerente General de la cadena con 30 tiendas en el país. Otro de los cambios, asegura, es el horario de afluencia, con mayor cantidad de clientes que llegan a la tarde/noche y permanecen hasta más tarde. “Los frappuccinos se venden más, porque el público todavía no se acostumbra a tomar las bebidas de café frías. Sí el Iced Shaken Lemon Tea, té frío helado batido con limón”, completa. En Café Martínez complementan la carta con opciones estacionales, como capuchinos fríos y granizados frutales. “Cuando llega la época de verano, se genera una fuerte comunicación. Cambia la proporción y aumenta el pedido de bebidas frías”, confirma Andrea Medina, directora de Franquicias de la cadena. 

En el caso de Pura Vida, que ofrece licuados, smoothies, ensaladas y wraps en el Microcentro, “la diferencia en ventas entre los meses de calor y frío puede ser hasta del 40 por ciento. En primavera y verano, cuando la temperatura baja unos grados, las ventas pueden caer hasta 20 ó 25 por ciento”, puntualiza Juan Pablo Dulanto, su fundador. Así, primavera y verano se llevan el 70 por ciento de las ventas anuales. En frutas también se ve. “Se observa una predisposición muy marcada a consumir los productos de estación, como frutas de carozo y cerezas”, explica Adolfo Storni, director Comercial de Expofrut. En volumen, las proyecciones para esta temporada alcanzan un 20 por ciento de crecimiento.  

En 24°
Cuando llegan los primeros días de calor, los consumidores suelen correr a comprar un aire acondicionado. Desde Carrier, Germán Damiano, director Comercial, destaca que, en la demanda de electrodomésticos, influye la situación de la economía. Pero en los equipos de uso doméstico, como los splits, la temperatura es clave. Cerca del 35 por ciento de la facturación se obtiene entre noviembre y enero, y el consumo de estos equipos durante el verano representa el 60 por ciento de la venta anual. “Proyectamos crecer 15 por ciento esta temporada”, se entusiasma. El mercado de eléctricos de cuidado personal –que experimentó un alza del 35 por ciento en unidades en 2010, según datos de GA.MA– también es sensible al calor. “En verano, las categorías que crecen son balanzas y depiladoras, donde casi el 30 por ciento de la venta anual se define en dos meses y medio”, explica Jerónimo Videla Dorna, de Marketing de GA.MA.

El segmento de los protectores y bronceadores reconoce en el sol su principal fuente de ventas. Desde Laboratorios Andrómaco –con la marca Dermaglós–, Natalia Mazzoni, gerente de Marketing, apunta que “sigue siendo un producto de verano, pero estamos trabajando en extender el uso, porque el daño del sol se produce todo el año”. Diciembre, enero y febrero concentran el 77 por ciento de las ventas de bronceadores y el 70 por ciento en cremas post solares. Entre noviembre y febrero, la compañía invertirá 40 por ciento más que el año último en una campaña 360°, para incorporar el bronceador al uso diario.

“Comenzamos con campañas fuera de estación, en centros de esquí, pero todavía son muy incipientes”, completa Mazzoni. A tono, Lara Dwek, Brand manager de Hawaiian Tropic y Banana Boat, explica que la categoría creció tres veces versus el año anterior. “Según Nielsen, las ventas de estación representan un 70 por ciento”, completa, y añade que todavía no vio reflejado un aumento del consumo durante el invierno. “El mercado del bronceado saludable evolucionó positivamente, debido a factores de conciencia de salud”, explica Claudia Halac, directora de Sol Pleno, quien espera un crecimiento del 20 por ciento para esta temporada estival. Para la firma, el verano representa el 70 por ciento de la facturación.

Ciertos calzados también tienen su veta estacional, como Havaianas. “El 80 por ciento de la facturación anual corresponde a las ventas de verano”, aseguran Víctor Fonseca, gerente General de Exportación, y Lucas González, gerente de Cuentas Internacionales de Havaianas Sudamérica. “El año pasado, las ventas estuvieron concentradas en los tres primeros meses, pero logramos tener presencia en el punto de venta todo el año. Este verano prevemos que aumenten 50 por ciento”, añaden. Si bien admiten que localmente es más complicado trabajar en invierno por el clima, la brand baja el concepto de que “siempre es verano”. Algo similar ocurre con Crocs, que el año último abrió su primer local en la Argentina. “Comenzó como un producto de verano, pero hace un año y medio decidimos hacer una empresa de todo el año”, admite Andrew Schmitt, gerente General de Crocs para América latina. Así, al producto tradicional sumó botas y zapatos para nieve, entre otros. “Hoy, las ventas se concentran 55 por ciento en verano y 45 en invierno. Antes, era 85 y 15 por ciento”, grafica Schmitt.

Los lentes de sol son otra categoría beneficiada por el calor: en temporada, alcanza el 70 por ciento de las ventas anuales, apunta Gastón Markic, gerente Comercial de Orbital. “Si bien se usan todo el año, la gente decide comprarlos en ese momento. Los lentes también son un producto fetiche para los que quieren estar a la moda”, añade. Para esta temporada proyecta un crecimiento de 7 por ciento, canalizado en el retail multimarca, aunque también posee un local propio en Palermo.

En la cadena de locales multimarca Cristóbal Colón, con indumentaria orientada a surfers, skaters y snowboarders, las prendas urbanas ayudaron a equilibrar las ventas durante todo el año. “Lo que más se venden son trajes de baño de hombre, bikinis y prendas para la playa y la pileta. Este año hay un incremento diferente en tablas de skimboard, además de trajes de neoprene y tablas de surf”, explica Luciana Amicola, responsable de Marketing de la cadena con 16 puntos de venta.

Viajes en alza
Otro gran aliado del verano es, lógicamente, el turismo. “A nivel industria, es el 35 por ciento de las ventas”, cuenta Paula Cristi, gerente Comercial de Despegar.com. Desde la firma aseguran que la particularidad de este año es que se adelantó la decisión de compra. Los destinos preferidos: Brasil, Miami, el Caribe y, localmente, Salta, Bariloche y Mendoza. “Las ventas de temporada alta cerrarán un 50 por ciento por encima de un mes normal”, proyecta Tomás González Ruiz, de Avantrip.com, para quien las ventas estivales se llevan el 45 por ciento del año.  

En este marco, desde Assist Card aseguran que las ventas para la temporada 2011 oscilarán entre un 25 y un 30 por ciento por encima que el año anterior. “En el primer trimestre, las ventas alcanzan un 20 por ciento de la facturación anual”, explica Maximiliano Huss, Country manager de la compañía que diversificó sus canales comerciales y por eso no tiene picos de ventas o facturación en meses puntuales. Lo mismo sucede con las valijas, que entre diciembre y enero venden un 40 y 50 por ciento más que en un mes normal. “El verano representa el 35 por ciento de la facturación anual”, explica Guillermo Benzaquén, gerente Comercial de Samsonite para la región. 

Quienes deciden viajar en auto aprovechan la salida a la ruta para ponerlo a punto. Cristian Otero, gerente General de Postventa de Dietrich, asegura que entre diciembre y enero la demanda de neumáticos, frenos, cambio de aceite y filtros, alineación y verificación triplica el promedio. “También se disparan las ventas de accesorios: baúles de techo, porta bicicletas, equipos de música y  video alcanzan el doble de un mes normal”, agrega. Para este verano, la firma espera crecer 65 por ciento versus el mismo período del año último. Las actividades en Buenos Aires también se ven favorecidas. En el bioparque Temaikén hace ya cuatro años que los meses de verano se convirtieron en “temporada alta”. “Durante dos meses recibimos el 25 por ciento del total de visitantes”, explica Agustín Allocco, gerente de Marketing de Temaikén, que espera un aumento del 11 por ciento en visitantes comparado con el verano 2010. En cuanto a la visita, no hay incrementos en el gasto, ya que el consumo adentro se mantiene igual. 

Para las actividades in house, los artículos de jardín, como reposeras, parasoles y mesas también se mueven al ritmo de la temperatura. Desde Carrefour aseguran que, teniendo en cuenta la venta total del sector, estos productos representan un 5 por ciento. Para esta temporada prevén un alza del 10 por ciento respecto de 2010. 

Para las automotrices, el verano se convierte en la estación para concretar acciones de marketing destinadas a fidelizar la base de clientes y conquistar nuevos. Es el caso de Audi, presente todos los años en Cariló, donde ofrece test drives de sus modelos Q5, A4 All Road, Q7 y A1. “Nos favorece tener un clima más distendido y descontracturado, donde los potenciales clientes se acercan con otra predisposición. Se concretan operaciones en el verano, pero el residual se ve en el primer cuatrimestre”, explica Gonzalo Cassina, gerente de Marketing de Audi Argentina. Mercedes-Benz también apuesta al verano. “Se acerca mucha gente a conocer el producto, con más tiempo, y lo ven de otra manera, además de tener la posibilidad de probarlo”, asegura Gustavo Castagnino, gerente de RR.II. de la automotriz. Y avanza: “Las acciones de verano son un lugar para captar mucha información de potenciales clientes y establecer un contacto”. La alemana está en Punta del Este y Pinamar, con la marca Smart y test drives de varios modelos, como el Clase C, el Clase E o la GLK. En MDQ, dice presente con la Sprinter.

En el caso de Yamaha, los cuatriciclos y wave-runners se destacan desde septiembre y hasta marzo. “Los cuatriciclos tienen una diferencia más marcada: los volúmenes de venta cuadriplican los de invierno”, cuenta Ariel Ugerman, gerente de Motos y ATV de Yamaha Motor Argentina. Y añade: “Proyectamos un aumento de ventas del 40 por ciento durante el verano. La temporada alta representa el 65 por ciento de nuestras ventas”. Para el ejecutivo, la concentración no se debe a la estacionalidad, sino a que “las decisiones de compra se toman en aquellos momentos donde el consumidor tiene tiempo”.



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