Fútbol: el negocio de vestir la pasión

Fútbol: el negocio de vestir la pasión

Los clubes se pusieron a punto para el campeonato: jugadores y técnicos irán por la vuelta olímpica. Sin embargo, no fueron los únicos. Las marcas también llegaron para transpirar la camiseta. 24 de Enero 2012

Cuando llegue el domingo, y la sobremesa se haya ido dejando tras de sí el asado y las anécdotas familiares, los argentinos se dirigirán a los estadios para ver rodar nuevamente las ilusiones. No sólo verán a las flamantes incorporaciones, algunas provenientes desde el exterior, otras del medio local y algunas de las divisiones inferiores, sino que también notarán que, sobre el pecho de cada jugador, y por encima de los colores divinos, habrá nuevas empresas acompañando al equipo.

Cada club, además de moverse por jugadores que le den la alegría de la vuelta olímpica, sale al encuentro de distintas compañías, que buscan figurar en las delanteras más aguerridas, en los defensores más combativos y en los virtuosos de la mitad de la cancha.

Quien salió a buscar a los dos equipos con más campeonatos de la Argentina, a los Xeneizes y a los Millonarios, fue el BBVA Banco Francés. Así, se convirtieron en el emblema que figura sobre la azul y oro y sobre la banda roja. Tanto Boca como River llevarán al banco en su camiseta por dos años, por lo que cobrarán US$ 3,5 millones por año, dejándoles en sus haberes US$ 7 millones de dólares. Pero, ¿Le conviene a una empresa como BBVA Banco Francés figurar en la camiseta de un club que descendió? Si bien River tendrá al nuevo sponsor a partir del 1º de julio, cuando su regreso a primera pueda llegar a ser una realidad, la duda persiste. Desde el banco confiaron a Apertura.com que no les importa si River regresa o no a la primera división, el hecho de figurar sobre la banda es más fuerte.

Mientras tanto, Matías Corbelle, director Creativo de la agencia Madre, explica la situación: “En el caso Boca-River uno aprovecha la cantidad de seguidores que tiene, pero en el caso de River es: “Ah, mirá, bancamos a River”.

Por su parte, Francisco di Paola, Chief Operations Officer (COO) de la agencia di Paola, destaca: “Las marcas no sólo se acercan por la exposición sino porque así pueden ser más cercanas para determinados segmentos. Cuando te acercás a River y Boca te acercás a una gran mayoría”. Sin embargo, considera que el hecho de que una misma empresa aparezca en ambas camisetas puede ser contraproducente. “Se le va a complicar de alguna forma estar en ambos, porque no van a poder aprovechar su posición desde la pasión”, sostiene.

Si hacemos un poco de cuentas, veremos que BBVA Banco Francés pagó US$ 3,5 millones por poner su firma en 22 camisetas –el plantel completo-. Por lo tanto, jugadores como Juan Román Riquelme, Santiago Silva, David Trezeguet y Fernando Cavenaghi llevarán sobre sus hombros US$ 159.090 de publicidad. 

El recorrido del fixture también obliga a mirar hacia Avellaneda, donde tanto Racing como Independiente estarán vestidos, uno de celeste y blanco y los otros de rojo, con marcas diferentes.

Las cifras que tocan el corazón
Por el lado de La Academia, el Banco Hipotecario es, por tercer año consecutivo, quien figura sobre la camiseta. El primer año, el contrato fue por US$ 1 millón, mientras que el segundo año fue por US$ 1,2 millones y este es por US$ 1,3 millones. Los US$ 100 mil de diferencia entre 2011 y este año se debe a que Banco Hipotecario pagó un plus por la clasificación a la copa Sudamericana. Mientras tanto, ya se especula con un premio por entrar a otras copas.

En cuanto a Independiente, la empresa de motos Motomel  tiene contrato con los diablos. El acuerdo, el segundo que se hace, vence  en junio y es por US$ 1 millón. Y a diferencia del primer contrato, donde la empresa daba motos como parte de pago, esta vez fue todo efectivo.

San Lorenzo, que esta campaña deberá sumar por lo menos 30 puntos para no tener problemas con el promedio de descenso, tratará de volar más allá de las expectativas. Para eso, firmó contrato con la empresa Despegar.com. El contrato vence en julio de este año y es por $ 1.331.000. Sin embargo, el club ya recibió un anticipo de $ 332.750, mientras que el resto lo recibirá en trece mensualidades de $ 76.789.02.

El fantasma del promedio, que sobrevuela el Nuevo Gasómetro, no asusta, para Corbelle, a las marcas, sino por el contrario las atrae gracias a la pasión que genera el fútbol. “El fanático es fanático. No se pregunta si la marca le importa. O sea, la marca no tiene la culpa de que se vaya a la B. Y los clubes que pueden irse a la B increíblemente tienen más seguidores, porque el hincha es en las buenas o en las malas, y estas son las malas”, confía.

Por qué se viste a un club
Al respecto, di Paola discierne cuál es la razón detrás de la marca para elegir un club con problemas. “El primer razonamiento es que la elección no tiene que ver con la realidad (de irse o no a la B), porque las realidades malas pueden cambiar de un minuto a otro, sino con acercarse a un segmento”.

Vélez, campeón en el torneo clausura 2011 y semifinalista de la Copa Libertadores y la Sudamericana, aún no arregló con ninguna empresa. Sin embargo, se rumorea que una firma que ya acompañó al Fortín en el pasado podría volver a hacerlo. La compañía en cuestión es Samsung, e ilusiona a los hinchas de Liniers por un recuerdo en común: Samsung fue el sponsor de Vélez cuando ganó la Copa Libertadores y la Intercontinental en 1994.

En ese sentido, Corbelle aclara la razón por la que una empresa de tecnología desearía aparecer en una camiseta: “Es una forma muy rápida que la marca esté en la boca de la gente. Samsung no hace mucha publicidad. Entonces es más rápido lograr el ´mirá, tenemos a Samsung´. Es una asociación muy rápida con lo popular pero no pasa de ahí”.

“En el caso de Samsung, se apunta a la internacionalidad de Vélez. Invirtiendo por un club más local, que juega copas internacionales, logran una cobertura regional a costos locales y a costos que pueden acceder sin que se trate de River o Boca”, argumenta di Paola. 



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