Francisco Crespo:

Francisco Crespo: "Invertiremos US$180 millones este año sin sacarnos la foto"

La empresa los destinará a capacidad de producción, equipos y publicidad. 13 de Abril 2010

Prefiero hablar de lo que se hizo antes que ganar aplausos por cosas que están en el PowerPoint”, dispara Francisco Crespo Benítez, presidente de Coca-Cola para la Unidad de Negocios Sur de América latina (Argentina, Perú, Bolivia, Uruguay y Paraguay), quien, puntual, recibe a APERTURA en los headquarters ubicados en Paraguay 733, desde donde se comandan las operaciones de la firma para la Argentina y la región. Sólo esta entrevista y una reunión separan al ejecutivo de Ezeiza. Pero no está apurado y se toma su tiempo para responder, tranquilo, a cada pregunta. Y, con el paso de los minutos, revela algo de ese futuro que prefiere ocultar como si fuera un ingrediente de la famosa fórmula creada por John Pemberton. Así, adelanta que la firma invertirá entre US$ 180 millones y US$ 200 millones este año y lanzará al menos dos productos antes de que promedie el semestre. Además, prevé una recuperación del consumo y un escenario con sueldos, tarifas e insumos en alza, que, concluye con naturalidad, “son costos que tienen que verse reflejados en el producto final”.

¿Cómo encara Coca el año, tras un 2009 con desaceleración en el consumo?
Aun en un proceso de desaceleración y recesión mundial, con mercados que todavía caen, el sistema Coca-Cola sigue invirtiendo. El año pasado, tuvimos un crecimiento de un solo dígito (sin el componente de precio). Fue menor del que nos gustaría pero fue crecimiento. Este año, queremos mejorarlo, si bien será de un dígito. El consumo de 2010 estará un 50 por ciento mejor que en 2009. Pero eso será, todavía, la mitad de lo que crecía en los cuatro o cinco años anteriores.

¿Qué lanzamientos tiene en carpeta?
Habrá novedades. Desde el país, tenemos responsabilidades en la región Cono Sur y lanzamos productos en Chile o Uruguay que muy pronto, antes de mitad de año, tendrán presencia acá. Haremos dos o más lanzamientos antes de mitad de año.

¿Será en categorías ya existentes? 
Tendremos un poco de todo: categorías nuevas e innovaremos en las ya existentes. Pero hay que tener cuidado de que la innovación impida consolidar las marcas que uno tiene. Por ejemplo, Aquarius (de Cepita) lleva 18 meses en el mercado y no logramos producir todo lo que se demanda. Haríamos mal en innovar sin cumplir con lo que quieren los consumidores.
¿Cuál es el plan de inversión? ¿Sufrió modificaciones por la crisis?
No sufrió ajustes. Incluso, en 2009, desembolsamos más de lo que previmos originalmente. Estamos invirtiendo, junto con los embotelladores, más de la mitad de la utilidad que se genera: entre US$ 180 millones y US$ 200 millones todos los años. Pero no nos sacamos fotos: estamos convencidos de que es lo que necesita el negocio.

¿A qué estará destinada esa suma en 2010?
Capacidad de producción, equipos en el mercado (tenemos 300.000 clientes y les colocamos aparatos de frío, por ejemplo) y publicidad, que es una parte esencial para mantener el negocio vivo. 

¿Cómo cree que evolucionarán los precios?
Existen en la Argentina razones estructurales por las que es difícil pensar que la inflación deje de tener dos dígitos. Los salarios aumentan en esa proporción y seguirá siendo la tónica este año. No vemos un cambio significativo. Es el entorno en el que estamos. Además, el azúcar y la energía tendrán aumentos. Las tarifas de energía en la Argentina, respecto de los países vecinos, son muy inferiores y la lógica dice que hay una tendencia a un ajuste. Son costos que tienen que verse reflejados en el producto final.

¿Cuál es el share de Coca-Cola?
En bebidas no alcohólicas listas para beber, un 20 por ciento del volumen y 30 por ciento de los ingresos.

¿Y en las distintas categorías?
Las categorías son difusas, hoy está todo conectado. ¿Las aguas saborizadas qué son? ¿Agua? Mentira. ¿En qué se diferencian de Coca Light o de Sprite Zero? Cero. Basta con ver los ingredientes. Epika, quizás, sólo agrega que tiene infusiones (manzanilla o melisa, por ejemplo), edulcorante natural y menos calorías. Pero no es una diferencia excesivamente significativa.

Pero empresas como la que usted dirige dicen que las inventan…
No deja de ser verdad. Hay un consumidor que se cree eso. Pero son exactamente lo mismo.

Entonces, ¿no hay nada nuevo por inventar?
O al revés, hay todo por inventar. Pero te lo concedo: en sparkling soft drinks, lo que hoy en día la falacia esta llama “bebidas carbonatadas”, tenemos una participación del 56,5 por ciento, según Nielsen. Si se agregan las aguas saborizadas, sería menos.

Teniendo en cuenta el contexto, ¿cómo evalúa los próximos dos años para invertir en el país?
América latina está en excelente posición para el mundo que se viene. Hubo un desacople y las economías asiáticas, particularmente China e India, crecen a tasas significativas. También, Brasil. Eso hace que haya una gran cantidad de consumidores demandantes de comida. Justo, lo que produce América latina. Y la Argentina no escapa a ello: el entorno externo es favorable.

Pero las decisiones internas deberían acompañar ese contexto externo…
La capacidad de una sociedad de encontrar puntos en común y trabajar sobre ellos, más que encontrar aspectos que los separan y estancarse en una discusión estéril al respecto, es lo que hace la diferencia de cuánto más rápido avanza una sociedad que otra. En la medida en la que sociedad argentina encuentre mayor capacidad de trabajar en puntos constructivos y productivos, aprovechará más el entorno.

¿Cuánto factura Coca-Cola en el país?
La industria de bebidas mueve US$ 5000 millones y el sistema Coca-Cola tiene el 30 por ciento, unos US$ 1400 millones.



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