Fiat lleva a Alfa Romeo a un test drive en Estados Unidos

El fabricante italiano necesita una marca de lujo global para incrementar sus ganancias. Y Alfa es la indicada para el trabajo. 19 de Abril 2011

Por Tommaso Ebhardt

Hace casi 25 años, Lee Iacocca, quien logró alejar a Chrysler del precipicio a comienzos de la década del ochenta, propuso abrir concesionarios de la marca italiana Alfa Romeo de Fiat, que se había hecho famosa en los Estados Unidos cuando el personaje de Dustin Hoffman perseguía a la señora Robinson y su hija en un deportivo Spider en la película El Graduado. El acuerdo no fue firmado sino hasta 1988 y fracasó solo tres años más tarde, lo que aceleró la salida de Alfa del mercado estadounidense en 1995. Y ahora, Sergio Marchionne, CEO tanto de Fiat como de Chrysler, quiere traer de regreso a la marca a ese país como eje principal de su estrategia de construir un gigante global de la industria automotriz a partir de estos dos jugadores regionales en problemas.

La visión del ejecutivo es volver a posicionar a Alfa como una verdadera marca de lujo, como BMW, con un lineup de modelos que van desde los compactos de alta gama y vehículos sport-utility hasta deportivos. Apoyada en la escala del mercado masivo de Fiat, Dogde y Chrysler, la centenaria marca podría impulsar las ganancias del grupo, de la misma manera que Audi hace lo propio por su controlante Volkswagen. Si bien VW es dueña de 10 marcas, los Audi con precios de lujo representan casi la mitad de sus ingresos.

“Alfa es sin dudas fundamental para el grupo”, dice Marchionne. “Es una marca de deportivos premium. Estas brands se mueven más rápido tecnológicamente y allí hay más rentabilidad, lo que permite financiar la investigación y el desarrollo. Y son esas tecnologías las que se vuelven la base de los vehículos masivos de la siguiente generación”, completa el CEO.

Navegar por los estratos más altos del mercado es una parte estratégica de todos los grandes fabricantes. Toyota Motors tiene Lexus, General Motors controla Cadillac y Ford Motor se quedó con Lincoln luego de descartar Jaguar, Land Rover y Volvo, como parte de su reestructuración. Una de las principales razones: los autos de lujo dejan márgenes de ganancia que pueden ser hasta cinco veces superiores a los de los modelos masivos, y además generan valor aspiracional para sus hermanos más chicos.

El presidente de Volkswagen, Ferdinand K. Piëch, dijo en septiembre que le gustaría comprar Alfa y señaló que la compañía alemana podría conducir mejor a la marca en su ascenso. VW ha logrado un éxito considerable en mantener la imagen de sus distintivas brands, al mismo tiempo que, debajo del capot, utiliza las mismas partes para reducir costos. Su portfolio abarca desde los vehículos de entrada Skoda, a los masivos VW y hasta los modelos de ultra lujo de Bentley y Lamborghini. Audi es el motor principal de la caja del grupo, con una ganancia por auto durante 2010 que superó a la de BMW y Mercedes Benz (de Daimler) y una de las principales razones del porqué la firma se convirtió en la casa automotriz más rentable del mundo.

Marchionne espera poder emular el éxito de Audi con los modelos Alfa, la que, según aclara, no está en venta. Se fijó como meta cuadruplicar sus ventas globales para 2014, lo que representa alcanzar unos 500.000 vehículos, incluyendo unos 85.000 en los Estados Unidos, que serán vendidos en los concesionarios Chrysler. Pero teniendo en cuenta que Alfa comienza con una presencia casi nula en ese país y en China, los dos mercados más grandes del mundo, conseguir el objetivo será duro. “Alcanzar los deseos de Marchionne para Alfa en ese período parece extremadamente ambicioso”, dice Max Warburton, analista de Sanford C. Bernstein que estima que la marca perdió 330 millones de euros (US$ 433,3 millones) el año pasado. “Es una marca fabulosa que no ha tenido los productos adecuados. Tomará mucho tiempo”, dice el especialista. Forecaster IHS proyecta que las ventas de la compañía solo alcanzarán los 200.000 autos para 2014, Harald Wester, el ejecutivo de Fiat a cargo de las marcas Alfa y Maserati, admite que cuando discute con los ejecutivos y los dealers de la industria sobre los planes de la reconversión de lujo de la firma, se enfrenta al descreimiento. “Ellos piensan: ‘¿Quién es este payaso -- el quinto payaso en seis años-- que nos está contando una linda historia?’”, dice Wester. “No digo que lo logremos mañana. Se necesita un poco de paciencia”, comenta el ejecutivo.

Los managers de Fiat creen que el mercado estadounidense ya está listo para el relanzamiento de Alfa, en parte porque, debido a su bajo conocimiento, la marca no se vio manchada por la última cadena de modelos mediocres. En los últimos 10 años, menos del 0,2 por ciento de los compradores de autos 0 Km en los Estados Unidos tuvo algún tipo de experiencia con Alfa, dice Alexander H. Edwards, presidente de la consultora Strategic Vision. De todos modos, en 2008 Fiat atrajo a los usuarios de ese país, quienes adquirieron el 20 por ciento de la edición limitada del 8C Competizione, un deportivo de US$ 265.000 que rememora los éxitos automovilísticos de la marca en la década del treinta.

El reingreso de Alfa en los Estados Unidos comenzará el año próximo con el debut del 4C, un deportivo compacto. Luego llegará una pequeña SUV, la primera de la compañía, que compartirá sus sistemas con el nuevo Jeep Compass de Chrysler. Entre 2012 y 2014, la marca introducirá seis nuevos modelos a nivel mundial.

Compartir las partes entre los modelos y las marcas es una parte fundamental de la renovación del grupo Fiat-Chrysler. Los futuros modelos reducirán costos en componentes que representan hasta dos tercios del valor total del vehículo, según indica Wester. Entre los compactos, más de 20 modelos Fiat-Chrysler estarán basados en la misma tecnología. Aquí se incluye un sedán Fiat que sería fabricando en una nueva fábrica en China, que marcará el demorado ingreso de la compañía al mercado más grande del mundo, y un Dogde de bajo consumo para los usuarios de los Estados Unidos. Incluso la firma está planeando construir un SUV Maserati basado en el Jeep Grand Cherokee, en una planta de Chrysler de Detroit.

Sacar a Chrysler de la bancarrota fue el deal que Marchionne, ex titular de calidad y testeo de SGS Group, había estado buscando desde que asumió en Fiat en 2004. Hace mucho que dice que los fabricantes necesitan vender 6 millones de vehículos por año para sobrevivir, que son 2 millones más que el volumen actual de Fiat y Chrysler. Y este año será crucial para la combinación. Marchionne espera adquirir una participación mayoritaria de Chrysler, devolver los préstamos del gobierno y devolverle la rentabilidad a la marca estadounidense. El 12 de abril pasado, Fiat incrementó su posición en un 5 por ciento, a un total de 30 por ciento, luego de acordar con el Tesoro vender modelos de la marca bajo el paraguas marcario de Fiat en Brasil y Europa. También intentaría lograr un IPO para la compañía. “Llegamos a la primera curva y no herimos a nadie”, dice Marchionne. "Ahora la ejecución es clave”.

Pero ello no será fácil en Europa, donde el market share de Fiat en los primeros dos meses de 2011 se hundió a 7,5 por ciento, de un 9.2 por ciento que controlaba un año atrás, debido a la antigüedad de la línea de productos y su dependencia por las ventas en la Europa del sur azotada por las deudas. El share de Volkswagen, en tanto, trepó a 22,2 por ciento de 20,7 por ciento. “El riesgo principal para el grupo no es la integración con Chrysler sino la ausencia de modelos en el corto y mediano plazo”, dice el ex ejecutivo de la compañía Stefano Aversa, hoy co-presidente de la firma de reestructuración AlixPartners.

The bottom line: Marchionne está reposicionando Alfa como una marca de lujo. espera poder capitalizar la unión con Chrysler

Con Tim Higgins. Ebhardt es periodista de Bloomberg News.



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