En la venta, los productores reinan

En la venta, los productores reinan

A diferencia de lo que sucede con otros servicios, la colocación a través de canales masivos no gana adeptos. Entre productores y brokers retienen el 80% del mercado. La bancassurance sólo participa con un 10%. 18 de Agosto 2010

Los canales de comercialización cambiaron en forma drástica en los últimos cinco años para muchos productos y servicios. El supermercado a un clic de computadora, bancos virtuales y servicios que se pagan en kioscos o farmacias. Sin embargo, el de los seguros es uno de esos rubros en el que el contacto directo, el asesoramiento y el verse cara a cara, todavía pesan.

Munidos de nuevas tecnologías y herramientas, en lo que es venta de seguros el poder está aún en manos de los productores independientes y brokers, que, según estadísticas generales del mercado, retienen más del 80% de la comercialización. La razón: la confianza a largo plazo es lo que cuenta cuando se trata de seguros y ahí no sólo juega la reputación de la compañía sino también la certidumbre en quien ofrece el producto, la seguridad de que no va a ocultar cláusulas o condiciones que a la larga puedan generar un dolor de cabeza.

"En los últimos cinco años observamos una consolidación del canal de productores asesores de seguros y de los brokers de seguros, con un poco más del 80% del mercado, y una disminución del canal de venta directa. Por su parte, el resto de los canales como bancos, tarjetas, terminales automotrices, entre otros, se mantuvieron constantes en su participación", grafica la situación general Julio Salvioli, gerente Comercial de Seguros Rivadavia.

Puertas adentro de su compañía, asegura, “privilegiamos el asesoramiento personalizado, fundamentalmente, a través del canal de productores asesores de seguros, con una participación superior al 80% y del canal directo, por medio de nuestros 38 centros de atención propios distribuidos en las principales ciudades del país”.

Mario Miattelo, gerente Comercial de Victoria Seguros, coincide en el diagnóstico: “Los productores siguen siendo los líderes del mercado en cuanto a ventas. El resto de los intermediarios como bancos, supermercados, concesionarios o multitiendas, en su conjunto y, a pesar de la irrupción de nuevos jugadores, no han logrado aún traspasar el techo de un 20%”. Y agrega: “Nosotros, como empresa, mantenemos la tradición de tener como canal exclusivo a los productores y la participación de venta directa responde básicamente a seguros de Bienes y Personas pertenecientes a la Organización Bagó a la que Victoria pertenece”.

En Zurich, el objetivo es llegar a los distintos segmentos de clientes a través de diferentes canales aunque no escapan a la regla general del mercado, con los productores a la cabeza del ranking de ventas. “En nuestro modelo, el cliente elige la forma en que quiere adquirir sus productos según su perfil. Hay quienes prefieren relacionarse en forma directa con la compañía y autogestionan el proceso de contratación sin intermediarios. Otros que llegan a través de nuestros aliados (bancos, tarjetas de crédito, automotrices) porque confían en las compañías en las que tienen otros productos”, indica Marcelo Castagna, director de Consumo Masivo y Distribución de Zurich Argentina, que cuenta con un a red de más de 1.000 productores. Según el ejecutivo, también están los que valoran especialmente el asesoramiento personalizado de los productores asesores de seguros. “Este es el canal más tradicional de la industria y el más elegido por los consumidores”, resume.

¿Por qué en la era de Internet y las compras rápidas los productores siguen ganando? La industria aseguradora apunta a dos mercados bien diferenciados, como la mayoría de las empresas de servicios: individuos y empresas. Para cada uno de ellos, se requieren habilidades de venta diferentes.

Asesoramiento y confianza
“Dentro del segmento de Individuos, los productos tienden más a commoditizarse y por más que no sean comparables entre sí, con tener coberturas parecidas, se perciben como iguales. Allí es dónde el rol del asesor adquiere un valor agregado”, advierte Carlos Piantanida, director de Estrategia Comercial de Mapfre. “Es como las Legrand, parecen iguales pero no lo son, y, al contrario, cuando el productor puede explicar las diferencias, los productos son muy distintos y le permiten visualizar al cliente que lo barato sale caro”, remarca el ejecutivo.

En la filial argentina de la empresa de capitales españoles, las ventas se reparten del siguiente modo: los productores independientes retienen el 49%, los productores exclusivos 11%, brokers 18%, a través de la banca seguros se comercializa el 12% de las primas y el canal directo retiene el 11%. La compañía, que retiene desde hace tiempo los primeros puestos en lo que es market share total, se reconoce, de todos modos, como multi-canal.

Dentro de San Cristóbal, otras de las compañías líderes del mercado asegurador, la ecuación no cambia. “Históricamente, nuestro principal canal comercial fueron los productores asesores de seguros. En la actualidad, este canal ocupa un 66% de la producción, el 34% restante se reparte entre venta directa, brokers, bancos y financieras, terminales automotrices y planes de ahorro”, dice José Nanni, gerente Comercial de San Cristóbal.

Uno de los seguros que tiende a venderse de manera más masiva es el de autos. Acá valen casi todo tipo de canales y lo que “pesa” en la decisión suele ser el factor precio. “En la actualidad, el seguro de Automotores se ha vuelto un producto muy commoditizado. Los clientes tienen cada vez más y mejor información de las coberturas, los servicios adicionales, los precios, entre otros”, comenta Salvioli, de Seguros Rivadavia. Para el directivo, allí hay que buscar la razón que hace que sea más fácil ofrecer por nuevos canales, como el teléfono o la Web. “Pero existen otros productos que, al buscar su commoditización o una progresiva desaparición de su diferenciación, pueden ocasionar graves perjuicios a los asegurados al momento del siniestro. Por eso, la figura del productor asesor de seguros no es sólo relevante en la venta, sino que adquiere verdadera dimensión en la postventa, en el ‘momento de la verdad’, que es cuando se produce el siniestro", enfatiza.

Los seguros de Vida o Retiro, por caso, son los que más requieren del productor - asesor. Es casi imposible contratar este tipo de coberturas de ahorro y protección tan específicas a través de un canal masivo salvo que sólo se trate de una póliza muy básica de vida que es lo que ofrecen, por ejemplo, muchos bancos a su red de clientes.

“El mejor canal será el que mayor confianza le genere al cliente por su perfil, y por ello todos los canales deben estar capacitados para acercar una propuesta que incluya marca, producto y servicio”, dice Castagna que apuesta desde Zurich a una clara propuesta multi-canal para llegar a sus potenciales clientes. Si bien, mirando el mapa general del mercado asegurador, los productores y brokers son indiscutidamete los “dueños” de las ventas, hay canales que mostraron en los últimos años un crecimiento fuerte aunque su peso sobre la torta total de ventas sea relativamente pequeño. Un ejemplo claro es la bancassurance (o bamcaseguros), que se multiplicó generosamente.

Piantanida, de Mapfre, por ejemplo, reconoce que este canal registró un crecimiento del 90% en el período 2007-2009, aunque sobre el total de venta su participación es del 12%. De igual modo, Nanni, de San Cristóbal asegura que “si tomamos como referencia los últimos cinco años, el canal que más ha crecido es el de bancos y financieras”.

En cuanto a costos para la aseguradora de los distintos medios de distribución, la mayoría de los entrevistados coincide que no difieren demasiado y que no es el factor que los hace optar por uno u otro canal. “El costo de comercialización oscila entre el 20% y el 25% de la prima y varía más cualitativamente que cuantitativamente”, explica Salvioli y avanza: “En el caso de los productores asesores de seguros, tiene mayor peso relativo en su composición la retribución variable, mientras que, en los canales directos, el mayor peso lo tienen los costos fijos”.

Canales masivos, bajo la lupa
Piantanida subraya que “los costos de comercialización deben estar acordes al valor agregado de la cadena de distribución, por lo tanto en productos de alta demanda el valor agregado es menor que para productos de oferta”. En esta ecuación, lo importante es mirar el largo plazo. “Si uno analiza el negocio de cada canal en un período de un año, los costos van a variar, pero nosotros los analizamos en el medio y largo plazo, ya que hay canales que pueden tener costos importantes el primer año y luego bajan sustancialmente. Por lo tanto, para poder compararse entre sí, es necesario tener un umbral de tiempo superior al año”, resume el experto de Mapfre.

La venta de seguros como si fuera un producto más dentro de las góndolas del supermercado o tienda de ropa, no corrió en la Argentina con la misma suerte que tuvo, quizás, en otros mercados. En general, son productos commoditizados (como el seguro de autos o del hogar), es decir que no se hacen a la medida de cada cliente sino que se venden como un paquete estándar. También suelen estar vinculados a marcas o cadenas comerciales extranjeras.

“En muchos casos, las cadenas han encarado acciones similares a aquellas realizadas exitosamente en otros países que no garantizan el mismo resultado aquí, básicamente por las distintas características de los mercados y, en segundo lugar, porque el actor que encara la acción no tiene el mismo reconocimiento de marca ni el posicionamiento que tiene en el país donde sus acciones logran resultados positivos”, evalúa Mario Miattelo, de Victoria Seguros. “Realmente, no avizoramos en el corto plazo grandes cambios, los canales de venta mantendrán en su conjunto su porción de mercado y a lo sumo habrá mayor desarrollo de las herramientas que utilizan esos canales”, dice el ejecutivo. Y apunta directamente a Internet “que tiene aún un desarrollo pendiente en materia de venta de seguros que quizás logre con el cambio cultural que se viene dando y donde la influencia de las redes sociales es cada vez mayor”.

Una visión similar plantea Nanni, de San Cristóbal. El ejecutivo considera que este tipo de negocios, (por las ventas en cadenas comerciales) tiene sus ventajas, como la posibilidad de ganar clientela a través de la venta cruzada con público cautivo de otros rubros. “Sin embargo, consideramos que el seguro es un negocio en el cual es necesario un conocimiento específico de la materia y el asesoramiento que solo un profesional puede brindar, si no pueden haber importantes diferencias al momento de la liquidación de un siniestro que es donde finalmente se materializa la póliza”, resume. “Si bien estas tendencias van a ganar un lugar en el mercado porque hay ciertos públicos que se sienten identificados con este tipo de oferta, creo que, tal como pasa en los países del primer mundo, el cliente va a seguir privilegiando el asesoramiento, bastión para la construcción de confianza”, asegura Nanni.

Castagna, director de Zurich, en cambio, vislumbra a futuro una tendencia creciente en lo que es la venta a través de vías no tradicionales en la Argentina. “Vemos que gradualmente esto está llegando. La tendencia que percibimos en el mercado es de propuestas multicanal y multisegmento que buscan cuál es la mejor manera de llegar al cliente con la marca y los productos”. Con la mira en esa apertura que se va gestando, es que en Zurich, cuenta el ejecutivo “se desarrollaron propuestas conjuntas con socios de distintas industrias, para generar la respuesta más adecuada a las demandas de los consumidores según su perfil y sus vías de acceso a los seguros. Depende también de la complejidad y a la sofisticación de los productos que adquieren”.

El vendedor en la tienda
De alguna manera, cada producto tiene su canal preferido y es indudable que el surgimiento de muchas nuevas coberturas viene de la mano de determinados puntos de venta.

Mario Miattelo, de Victoria Seguros, lo explica claramente. “Es indudable que para vender Garantía Extendida de Electrodomésticos lo ideal, y diría casi única vía, es hacerlo a través de las grandes cadenas que venden esos productos. En ese caso, la venta la hará el vendedor de la tienda, independientemente de que luego haya un eslabón más en la cadena comercializadora como puede ser un productor o una comercializadora especializada”.

Otro caso similar es el del seguro por robo en cajeros automáticos, que se vende concretamente dentro de los bancos. “Quizás las nuevas experiencias que se den en microseguros necesiten de un canal específico con amplia red de venta y bajos costos de comercialización. Pero, fuera de estos ejemplos muy específicos, en Victoria estamos convencidos que para las productos tradicionales, tanto de personas como comercios, pymes y empresas, no existe mejor forma de venta y de asesoramiento el que puede brindar un productor”.

Cuidar a la tropa
Un buen productor, entrenado y con amplia cartera de clientes es una perla que nadie quiere perder. Cuidar a esa gran tropa de vendedores independientes que llegan en forma directa a los compradores de seguros y son dueños de su confianza es una tarea primordial dentro de la industria aseguradora.

¿Como evitar que un productor migre a la competencia con su cartera de clientes? Los incentivos transitan por una gama amplia que va desde buenas comisiones, cursos de capacitación y premios especiales por metas superadas.

“El productor necesita que la compañía le facilite herramientas para que pueda dar respuestas rápidas a sus clientes, por eso formación, tecnología e innovación son los pilares sobre los cuales trabajamos -apunta Piantanida de Mapfre. Por otro lado, está la motivación: “Todos los años organizamos los ‘viajes de Convención’, el último fue un crucero por el Caribe, que son el premio a los mejores vendedores, que han alcanzado los objetivos de crecimiento fijados en la campaña comercial anual. Estos viajes nos permiten interactuar desde la faz personal y enriquecen el vínculo humano y profesional”.

“Nuestra empresa invierte constantemente capacitando a sus productores mediante ciclos anuales programados que cubren la exigencia de capacitación obligatoria de la SSN. Además, desarrolla cursos puntuales de formación tanto en estrategia comercial como en productos u otros aspectos de la gestión cotidiana en cada una de sus sucursales”, dice José Nanni, gerente Comercial de San Cristóbal.

Julio Salvioli, al frente de las estrategias comerciales de Seguros Rivadavia, asegura que “la fidelidad de los productores es un tema central para las empresas que utilizamos mayoritariamente este canal profesional de ventas. Entendemos que lo más importante es el servicio brindado y la atención que día a día reciben en la empresa, esto es, que se sientan parte de ella y que sus clientes reciban una respuesta rápida y efectiva al momento de sufrir un siniestro”.



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