Emprendedores que tocan otra canción

Emprendedores que tocan otra canción

El negocio de la música se dio vuelta. Una década atrás, los artistas hacían shows para promocionar sus discos. Ahora, hacen discos para promocionar sus shows. En el nuevo escenario, los sellos chicos y las discográficas independientes están frente a la oportunidad de explotar nuevos nichos. 18 de Marzo 2010

“Nuestros ingresos vienen de los shows, no de la venta de discos”, dice Martín Mercado, creador de Estamos Felices, un sello discográfico independiente, o de “música emergente”, como le gusta definirse, radicado en la ciudad de Buenos Aires. La compañía, que por el momento tiene dos socios y lleva editados 24 discos de grupos locales como Coiffeur y Banda de Turistas (telonera de Cold Play), surgió en 2004. “No como una empresa, pero fue mutando”, aclara el productor. “Como nosotros ponemos la plata, editamos lo que nos gusta”, afirma. Mercado estudió ingeniería, es fotógrafo, y hasta este año trabajó en una compañía petrolera, de la que se retiró para dedicarse a lo que realmente lo apasiona. La suya es una de las casi 160 discográficas independientes que operan en el país, llevando adelante un modelo de negocios muy diferente al de los grandes players del mercado. El concepto se centra en la búsqueda y promoción de artistas, integrando a las nuevas tecnologías como herramientas de promoción y comercialización.

En la Argentina, como en el resto del mundo, el negocio de las discográficas está virando hacia el formato digital, y al tiempo que cae la venta de música en soporte físico (CDs), cada vez se consume más música a través de Internet o el teléfono celular, sin contar la piratería de discos, que en el país representa más del 60% del mercado de CDs y casi el 99% de la música online, según datos de la Cámara de Productores de Fonogramas (CAPIF). Esta situación, que es vista como una amenaza para la mayoría de los mayors del sector, representa una oportunidad de crecimiento y generación de nuevos negocios para los indies o sellos independientes. Estos generalmente están volcados a la producción de artistas no masivos (menos afectados por la piratería), y que cuentan con un público fiel que compra originales, los sigue a los shows y está dispuesto a pagar por algo que es distinto.

“Las compañías grandes van por el número puesto, y las independientes apostamos a los artistas nuevos”, define Marcelo Plá, socio del sello Oui Oui Records, que edita a Mimi Maura y a bandas de stoner rock argentinas, uruguayas y francesas. Esta discográfica boutique surgió en 2002, editando un disco de Los Natas. Hoy producen cinco o seis álbumes por año, en los que se cuida mucho el arte y la edición. “Nos mantenemos chicos para focalizar los recursos en pocos proyectos pero de calidad”, dice Plá. “Nos asociamos para llevar artistas nuestros al exterior y traer músicos extranjeros”. Aunque son sólo dos socios, trabajan con diseñadores free lance y subalquilan el estudio de grabación a sellos más grandes o a otros músicos. Muchos consagrados, como Fito Páez, Alejandro Lerner y León Gieco tienen sus propios estudios y juegan en este mercado como productores de nuevos artistas.

Una de las características de las discográficas independientes es la diversificación de sus negocios. “La venta sola de discos es deficitaria. El negocio está en hacer el management, la organización de shows, la producción de cortos y videoclips, el CD y el publishing (derechos de autor)”, dice Pelu Romero, músico y compositor, quien dirige Art Menu junto al director de cine Daniel Rivas. La dupla creativa se juntó en 2005 durante el rodaje de Abrazos, un documental sobre el tango. A partir de allí se les ocurrió crear una productora integral que ofrece un menú de opciones de comunicación audiovisual: de un disco a un videoclip, documentales, videos institucionales o música para cortos publicitarios. “Desarrollamos artistas nuevos y editamos lo que nos parece bueno. Lo hacemos porque nos gusta. No nos da lo mismo vender camisas que discos”, dice Pelu. “Muchos de nuestros artistas, como Néstor Tomasini, que hace tango antiguo con clarinete (sin bandoneón), tienen buen público en Europa, realizan numerosas giras y tocan básicamente allá”. Son músicos y bandas difíciles de encasillar en un género, como Cruz Maldonado, que hace rock con mezcla de ritmos rioplatenses y reggaeton. Estos artistas venden entre el 10% y el 60% de sus discos en shows. Ese es su principal canal de ventas, más que las disquerías, a las que también llegan. Otro es la venta por Internet a través de un portal de música online en el caso de los clientes del exterior.

Crece la Web y vuelve el vinilo

El comercio de música online crece en el mundo a tasas de dos dígitos (12% en el último año, de acuerdo a IFPI, la Federación Internacional de la Música), mientras las ventas de discos caen sistemáticamente. A nivel global, la música digitalizada representa entre el 15% y el 40%, mientras que en la Argentina llega al 7% del mercado (legal), según datos de CAPIF. Dentro del consumo digital el más utilizado es el streaming, lo que implica que el archivo se escucha online sin necesidad de descargarlo a la computadora.

“Internet es una herramienta de marketing, igual que los discos. El negocio está en las giras y en las presentaciones en vivo”, dice Mercado, de Estamos Felices. “En el exterior, la venta online funciona bien, pero acá no, porque la gente no está acostumbrada a comprar algo que puede bajar gratis”. Marcelo Plá, de Oui Oui Records, coincide: “Hicimos un convenio con una empresa que distribuye nuestra música en ITunes y otras tiendas digitales, para vender casi exclusivamente en los Estados Unidos y Europa, porque en la Argentina no hay hábito de pagar por la música en Internet. Además, a los seguidores de nuestros artistas les gusta ir a la disquería”.

La mayoría de los sellos independientes venden a los disqueros. Sin embargo, cada vez más -sobre todo las grandes cadenas (que representan un 60% del mercado)-, les piden dejar los discos en consignación, y a los tres meses reciben la devolución de los discos que no se vendieron. Este material suele terminar en mesas de saldos, o se lo reintegran a precio de fábrica al propio artista, para que lo regale o lo venda en sus presentaciones.

Una de las paradojas de la masificación de la música digital es que se están revalorizando los soportes físicos de buena calidad y sonido, como el famoso vinilo. En Europa y los Estados Unidos, resurgen las tiendas especializadas, al tiempo que las grandes cadenas suman bateas grandes para vender discos. En la Argentina, Gustavo Ceratti y Miranda están volviendo al viejo formato porque -aseguran- se escucha mejor. Además, “no hay nada como un lindo disco, un objeto para mirar, tocar y guardar, nada que ver con la música bajada de Internet”, dice el creador de Estamos Felices, cuyos artistas también graban en vinilo.

En Facebook, la Wii y el celular

Hoy se consume más música que nunca -la mayoría en formato digital-, sólo que en gran parte no se paga por ella. Uno de los formatos de negocio emergente es aquel que se aplica a los videojuegos en las redes sociales, como Farmville, de Facebook. Empezar a jugar es gratis, pero para ir progresando, hay que comprar equipamiento a través de micropagos (con tarjetas prepagas o de crédito).

Sin embargo, el canal de comercialización de música digital que más crece en el país es la telefonía móvil, dado que -a diferencia de Internet-, siempre se paga para bajar contenido. Según datos de CAPIF, la telefonía móvil representa el 66% del mercado de música digital en la Argentina, lo que incluye ringtones, ringbacks, tonos de espera, o compra de canciones y álbumes de artistas para escuchar en el teléfono. Este es un segmento en el que las discográficas no tratan directamente con las operadoras telefónicas, sino a través de compañías que se dedican a la comercialización de contenidos para el móvil. “En países como la Argentina hay mucha más gente con celular que con computadora, que está a un dedo de distancia de bajarse una canción. No se necesita banda ancha ni tarjeta de crédito, por eso funciona”, explica Marcos Amadeo, coordinador de Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad. Desde esta repartición del Gobierno porteño se está dando impulso a la diversificación de los sellos independientes.

Algunas de estas acciones son el ciclo “Discos Vivos”, en el que artistas nuevos se presentan en salas de la Ciudad; la organización a fines del año pasado de “La noche de las disquerías” con shows en vivo y promociones que permitieron multiplicar la venta de discos entre cuatro y seis veces; y la ya tradicional Feria de la Música (BAFIM), con presentaciones de bandas y rondas de negocios. Asimismo, el año pasado también se realizaron jornadas de capacitación para el uso de las tecnologías 2.0 como herramienta de difusión.

Otra de las tendencias que se afianza es el cruce entre las discográficas y otras industrias. A las clásicas cine, televisión y publicidad se suman hoy la telefonía móvil, las consolas de videojuegos, y canales más tradicionales pero escasamente explotados como las grandes marcas y tiendas de ropa que buscan asociar su estilo con el de ciertos artistas (y deberían pagar regalías por pasar música en sus locales comerciales).

“El modelo de negocios de la música está en transición y es difícil afirmar cuál será el que finalmente se impondrá”, dice Andrés May, coordinador de Opción Música, dependiente del ministerio de Desarrollo Económico porteño. “Hace 15 años estaba claro que el modelo era producir un disco y venderlo”. Hoy las oportunidades pueden estar en producir shows, vender licencias en el exterior, armar alianzas con productores de videojuegos (algunos creen que reemplazarán al videoclip) y advergames (mezcla de juegos y publicidad); utilizar Youtube y las redes sociales.



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