Ellas Mandan

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Las mujeres ganan terreno en un mercado dominado por los hombres. Cómo y por qué inciden cada vez más a la hora de comprar un auto. 15 de Octubre 2010

Son profesionales, estudian, trabajan, se encargan de los chicos y de las tareas del hogar. Saben lo que quieren y lo que buscan pero tienen pretensiones y modos de consumo que las diferencian de los hombres. Por eso, cada vez más, las mujeres son el target que las marcas quieren captar. Además de representar el 51 por ciento del mercado y de constituirse en el motor del 80 por ciento de las compras del hogar, ganan terreno, incluso, incorporándose en lo rubros más masculinos. El 84 por ciento de ellas participa, en mayor o menor medida, de la compra familiar de un automóvil. Y, de ese recorte, el 27 por ciento decide la compra,  aunque no sea para su uso exclusivo, según un estudio realizado por Proxímitas, una agencia de marketing relacional especializada en el consumo y comunicación del segmento femenino. Y hay un dato que no es menor: el 45 por ciento de las encuestadas tiene intensión de comprar un auto nuevo en 2011. 

“Desde hace unos años, se nota la influencia de las mujeres al momento de la compra en rubros tradicionalmente masculinos: tecnología, autos, electrónica y productos financieros”, explica Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, consultora especializada en aplicar diferencias culturales de género al marketing. Según el informe de Proxímitas, en el 70 por ciento de los hogares hay, al menos, un auto. En esas casas, el 63 por ciento de las mujeres maneja y el 30 tiene un vehículo que utiliza habitualmente. Al momento de la compra, una de cada cuatro asegura tener la decisión final.  

Pero, además, las mujeres ganaron terreno con su propio nombre. El 35 por ciento de los 514.924 autos patentados durante 2009 fue registrado por mujeres, según el balance de la Asociación de Concesionarios de la República Argentina (Acara). Es decir, 180.223 unidades. El resto se divide entre 56,8 por ciento para los hombres y un 8,2, por empresas.  “La mujer de hoy tiene distintas motivaciones, intenciones de compra y valores que los de los hombres”, explica Pierpaoli. Así, ellas se guían por las relaciones y la colaboración, y se preocupan porque todos ganen. La forma de consumo tampoco es la misma. A los hombres, se los define como más directos y lineales. Buscan, comparan y descartan lo que no les interesa, para decidirse por lo que más les conviene. En cambio, ellas, antes de adquirir un producto, consultan otras experiencias, buscan y juntan más información. Pierpaoli describe este proceso como una compra en espiral, donde comparten sus inquietudes con su red, tratan de contactarse con personas que tengan ese producto y, recién después, concretan la operación.

“En el caso de los autos, les interesa la figura del concesionario. Ellas saben que no tienen la verdad y les gusta recibir consejos”, dice Fabiola Ferro, CEO de Proxímitas. Además, escuchan a sus padres, hermanos y parejas como referentes. Sin embargo, ellas son agentes decisores de compra y tienen la última palabra, precisa la analista.

Las mujeres priorizan la elección de los vehículos basándose, generalmente, en los detalles del interior y el diseño exterior, indican los expertos. Como en todas las compras, la mujer siempre está muy atenta a la estética, al diseño y al estilo. “Los hombres priorizan las motorizaciones y performance de los vehículos. Las mujeres muestran interés en el diseño y el confort de manejo. Necesitan sentirse cómodas y acompañar esa comodidad con elegancia”, asegura Gustavo Castagnino, gerente de Relaciones Institucionales de Mercedes-Benz Argentina. 

“Les importa mucho el aire acondicionado y la capacidad interior, como el tamaño del baúl y el asiento reclinable. Sin embargo, el color no es algo que sientan que ellas tienen que definir”, indica Ferro. Esto tiene que ver con sus actividades diarias. El 38,1 por ciento de las mujeres lleva a sus hijos al colegio –el 44,1 por ciento cree que es una tarea compartida, en tanto que sólo el 10,8 piensa que es una responsabilidad de los hombres– y el 44 los transporta hacia los lugares donde hacen otras actividades. Por eso, el 54,8 por ciento de las mujeres prefiere un sedán (carrocería de cuatro puertas, con baúl), que le garantice espacio para los chicos. Sólo el 12,5 por ciento opta por un familiar. El 18,8, en tanto, se siente cómodo con una coupé de tres puertas.

Las féminas tampoco se quedan atrás en el mundo virtual. Representan el 40 por ciento del 1,5 millón de visitas mensuales que tiene DeMotores.com, el sitio de clasificados online de autos. “De los que se registran para conocer los datos del vendedor de un vehículo, el 13 por ciento son mujeres”, amplía Diego Hachard, gerente de Marketing de la firma.  

Female friendlies
El segmento cobra cada vez más relevancia en el marketing. Sin embargo, poder comunicarse con ellas es una tarea que muchos intentaron y pocos logran desarrollar. “En las publicidades, las mujeres son estereotipadas, pensadas como objetos sexuales o presentadas como amas de casa, madres, esposas, asistentes. Siempre, subordinadas a los hombres”, asegura Pierpaoli. La consultora elaboró un estudio que mide el grado de satisfacción de las mujeres a cómo las entienden 25 industrias, categorías de productos y servicios. Las peores fueron automotrices, seguros y bancos, seguidos por bebidas alcohólicas, computadoras, telefonía y estaciones de servicio. “Hay mucho por hacer. En la Argentina, todavía, no hay una conciencia y un desarrollo”, explica. Sin embargo, destaca que la tendencia mundial pronto tendrá su efecto en el mercado local. 

Entre los players del retail, Dietrich se posicionó como un concesionario female friendly. Y no es para menos: cerca del 35 por ciento de su base de datos son mujeres. El verdadero movimiento fue en noviembre de 2008. “Descubrí un cambio en las actitudes de las mujeres en el salón de compras. Lo chequeé con investigaciones que confirmaban mi teoría y decidí hacer el proyecto ‘Mujeres al volante’”, recuerda Lucila Dietrich, directora del grupo de soluciones de movilidad homónimo y, dentro de él, promotora de la iniciativa. “Mujeres al volante” se trata de una comunidad que cuenta con newsletters y eventos especiales, a los que se invita a las clientes con una amiga. Ya realizó actividades con Vichy, sobre belleza; sobre botox; una degustación de vinos con una sommelier; y un test drive para mujeres, con charla de seguridad. En 2009, se inició la edición de una revista online, que sale cuatro veces por año, en cambio de estación. Además, Dietrich tiene en agenda, para este año, el lanzamiento de una tarjeta de beneficios, Club M, exclusiva para clientas, y que contará con todos los beneficios del mundo automotor. “Queremos dar descuentos en service, alquiler, blindado y otros servicios del grupo. Además, tratamos de hacer acuerdos con estaciones de servicio y lavaderos”, adelanta Dietrich. 

Algunas automotrices lanzaron autos exclusivos para ellas. Tal es el caso de Volvo. Tras descubrir que, en los Estados Unidos, el 54 por ciento de sus compradores eran mujeres, introdujo un modelo fabricado y pensado por y para las conductoras. Se llamó Volvo Your Concept Car (YCC) y ofrecía soluciones inteligentes de almacenamiento, con facilidad para entrar y salir del habitáculo, buena visibilidad; se podía personalizar; exigía mantenimiento mínimo y era simple de estacionar.

Otras apuestas, en cambio, surgieron del co-branding. Por ejemplo, Peugeot presentó, hace casi un lustro, el 106 Vitamina, en asociación con la marca de ropa femenina. Por su parte, Ford segmentó su EcoSport en dos ediciones especiales: SHE y HE. Es que, a pesar de que el 70 por ciento de las unidades patentadas del modelo está a nombre de hombres, es mayoritariamente manejada por mujeres. “Ford es considerada una marca dura y fuerte. Pero el 37 por ciento de nuestros clientes son mujeres”, aseguran desde la  automotriz. Así, una de las primeras acciones publicitarias fue “Mujeres con agallas”, que se hizo para el modelo Fiesta y tuvo un buen resultado: es el auto de la marca que ellas más compran. “Hoy, la comunicación es más estética y abarcativa. Pensada, sabiendo que hay más gente que influye en la toma de decisiones  sobre la compra de un auto, como los niños y las mujeres”, asegura Ricardo Flammini, gerente de Marketing de Ford Argentina. 

“Las mujeres son cada vez más independientes y profesionales, que tienen en su poder la elección de su propio vehículo. Hoy, nuestro trabajo se desdobló entre amas de casa, que deciden las compras del hogar, y profesionales independientes”, explica Castagnino, de Mercedes-Benz. Es por eso que la alemana trabaja con distintas acciones, dirigidas para captar este segmento. Tal es el caso de la campaña del Clase B con Park Assist, un sistema que permite a quien conduce estacionar, casi, sin hacer esfuerzo. “El vehículo se ocupa de buscar el lugar necesario para estacionar y realiza la maniobra que se requiere. Quien maneja sólo debe pisar los pedales”, explica Castagnino. Del portfolio de la estrella, las mujeres eligen, primero, el Clase B y, en segundo término, la GLK. “Trabajamos mucho en escuchar qué quieren y en cómo  comunicarnos cuando logramos alcanzar esas necesidades”, agrega el ejecutivo. Además, M-B incorporó en su red comercial fuerza de venta femenina, para satisfacer y comprender aún más las necesidades y exigencias de ellas.  



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