El nuevo mantra de social media: ubicación, ubicación, ubicación

El nuevo mantra de social media: ubicación, ubicación, ubicación

La creciente red Foursquare está atrayendo potenciales compradores. 21 de Mayo 2010

Por Diane Brady

Esta es la forma ideal de terminar el día para Dennis Crowley: a las 6 de la tarde, su iPhone le alerta los planes para la noche. Ya chequeó los calendarios de sus amigos y sabe quiénes están libres esta noche, así que sugiere el restaurante que todos querían conocer. Le avisa cuando hay una mesa libre y le informa que otros tres amigos planean pasar el tiempo en la calle de enfrente, para que pueda juntarse con ellos después. Y todo esto podrá ser posible –pronto, él dice- a través de Foursquare, el sitio web y aplicación móvil basada en la ubicación que Crowley co-fundó con Naveen Selvadurai el año pasado. “Cada día tildamos más cosas que nos acercan a la posibilidad de hacer eso”, dice Crowley, de 33 años.

Aprovechar la tecnología móvil con GPS para permitirles a los usuarios comunicar su ubicación no es una idea nueva. Un servicio llamado Loopt ofrece aplicaciones para ubicar amigos, y Latitude, de Google, lo implementa en su sistema de mapas. Foursquare, una compañía de 20 personas que opera en un abarrotado loft en el East Village de New York, le agrega un giro similar al de un juego. Sus más de un millón de usuarios ganan insignias al hacer “check in” en determinados bares, restaurantes y otros lugares al presionar un botón de la aplicación al llegar allí. Un usuario puede ganar el ícono de “mayor” de un bar si hizo el check in más veces que nadie durante los 60 días previos. El modelo de negocios es simple: generar la mayor base de usuarios posible y venderles a las marcas nacionales y comerciantes locales la posibilidad de hacer marketing con la gente cuando se congrega –listas para comer, comprar o gastar.

El servicio ciertamente tuvo repercusión. El 16 de abril (eso es cuatro veces cuatro, “four squared”, en inglés), los fans hicieron fiestas “Foursquare” en más de 150 ciudades del mundo. El equipo de fútbol británico Manchester City les pidió a los fanáticos que hagan un check-in masivo durante el partido que jugaron como locales el 5 de mayo contra el Tottenham Hotspur. Más de 3000 restaurantes, bares y otros sitios usan Foursquare para atraer clientes con promociones.

Crowley dice que Foursquare está atrayendo interés de potenciales compradores en Silicon Valley, aunque no aclara con quién ha estado hablando. Hacer valuaciones de startups como Foursquare es difícil; sus ventas son nacientes y el impacto a largo plazo de su tecnología es difícil de estimar. Tristan Walker, un estudiante del MBA de Stanford que trabaja como cabeza del desarrollo de negocios de Foursquare, dice que la compañía obtiene dinero de partnerships pagados. PepsiCo, Zagat y más de una docena de otras brands firmaron acuerdos con Foursquare. Walker no abre los términos de los acuerdos ni comenta si Foursquare es o no rentable.

La pregunta clave es si el truco de check-in de Foursquare es suficiente para construir un negocio sustentable. Gowalla y Brightkite construyeron redes rivales completas con sus propias aplicaciones de check-in, mientras que nombres establecidos como Twitter y Yelp también lanzaron herramientas de locación.

Por lo menos algunos socios creen que Foursquare es único entre los competidores. La cadena de televisión por cable Bravo lanzó un acuerdo con Foursquare en febrero. Los más de 10.000 televidentes que participaron de la promoción de Foursquare en Bravo podrán “obtener” insignias al hacer check-in en locaciones relacionadas con los shows de la cadena (van desde restaurantes elegidos por celebridades de Top Chef hasta lugares populares de retail en las mujeres de Real Housewives). Los participantes también reciben tips de qué hacer o comprar en las locaciones y, en algunos casos, ganar premios por llegar primero. “Es una manera única de hablarle a la audiencia en un nivel local”, dice Ellen Stone, senior VP de Marketing de Bravo.

Dado el creciente número de jugadores que se están lanzando a los servicios basados en geolocalización, Crowley escuchó los argumentos de que es mejor salir cuando está en la delantera. “Veo a Foursquare como una aplicación que se integra en un servicio aun mayor”, dice Michael Gartenberg, un partner de la firma de investigación Altimeter Group en New York. “Es una cuestión de tiempo que los Facebooks y Twitters del mundo empiecen a ofrecer el check-in como servicio”, agrega Gartenberg, que dice que dejó de usar Foursquare. “Era como una novia demandante que no me daba todo a cambio”, dice. “Lo único que tenía era ser el mayor de un negocio de bagels”.

Bonin Bough, director global de Digital y Social Media de PepsiCo, dice que su compañía ha estado experimentando con Foursquare. Pepsi se asoció con la red social en diciembre para una movida de caridad en New York. Cada vez que alguien hacía check-in en los límites de la ciudad, Pepsi donaba 4 centavos de dólar a una organización sin fines de lucro llamada CampInteractive –hasta un máximo de US$ 10.000. Bough dice que se impresionó por la respuesta de los usuarios en esta campaña, y está intrigado por la forma en la que el aspecto de juego de Foursquare motiva a las personas a ir a los eventos. Sin embargo, todavía está probando otros servicios basados en locación, incluyendo la propia iniciativa de su compañía, “Pepsi Loot”, que les da puntos a los usuarios al comprar bebidas en más de 200.000 restaurantes. “Es una gran oportunidad”, dice. “Pero no creo que vayamos a conocer los ganadores por un tiempo”.

Crowley dice que está demasiado ocupado construyendo su compañía como para pensar una estrategia de salida. “Toda esta charla sobre valuaciones y salidas es una distracción. Estamos haciendo cosas interesantes. Los usuarios parecen amarlo”. Él estuvo en el camino de los startups antes: como estudiante graduado de la New York University, Crowley desarrolló un servicio de mensajes de texto basado en locaciones llamado Dogdeball, con Alex Rainert (ahora empleado de Fourquare), que le vendió a Google en 2005 por una cifra no divulgada. “Estuvimos ahí durante dos años, tratando de hacerlo más grande y entusiasmando a la gente con eso”, dice Crowley. “Decíamos cosas como ‘Si deciden cerrarla, tendremos que construir otra’”.

Conclusión: el marketing basado en la locación de Foursquare es una “gran oportunidad” que seguramente atraerá más competencia.

Brady es escritor senior de Bloomberg BusinessWeek en New York.



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