El nuevo ataque de los hombres E

El nuevo ataque de los hombres E

Los metrosexuales “fueron”. Un nuevo perfil de varones asoma. Cultor de la exigencia, la exclusividad y el estilo, avanza en el mercado de cosméticos. 23 de Julio 2010
Siguen siendo los que se interesan por el fútbol más que por la moda. Pero reconocen que les importa su imagen. Y eso los lleva a ingresar en un ámbito hasta ayer desconocido: la cosmética. La tendencia se disparó con el surgimiento de los metrosexuales. Pero el uso actual que se le da nada tiene que ver con este perfil. La categoría habla de los “Hombres E”. Es decir, aquellos que se caracterizan por ser “exigentes”, “exclusivos”, “exquisitos”, con “estilo”, “eficaces” y buscadores de “excelencia”. Relacionan el “verse bien” con un mejor desarrollo laboral, un modo de conquistar a la pareja y creen, también, que contribuye a la autoestima. “Sentirse bien y lucir mejor ayuda al desarrollo en el trabajo”, sostienen. Así, la cosmética masculina es hoy un mercado que mueve $ 300 millones en la Argentina y que duplica sus ventas año a año, según dicen los players.

Según un estudio de la consultora D’Alessio-Irol, nueve de cada 10 hombres hace algo para verse mejor. Además, al igual que las mujeres, el 80 por ciento piensa que la estética es fundamental para una buena calidad de vida. Por eso, incluyen en su lista de preocupaciones una alimentación sana, vestirse bien, hacer deporte y cuidarse la piel. En total, el 30 por ciento se inclina por esta última opción. “No son metrosexuales ni narcisistas, sino hombres que se preocupan por estar bien, que son autorresolutivos o, al menos, piensan que saben más y les gusta cuidarse”, define Nora D’Alessio, vicepresidente de la firma. 

En lo que se refiere a cosmética, mientras hace algunos años sólo se ponían una crema cuando su mujer se los decía, hoy, lo hacen por motu proprio. Hasta son ellos quienes las eligen. La oferta para los hombres se extiende de los after shave, las cremas hidratantes, hasta los anti-age. En total, el mercado movió un volumen de 600.000 unidades en 2009, excluyendo los productos de afeitar. Y, aunque, en relación a los 40 millones de unidades que ya representa el segmento de las mujeres, el de la cosmética masculina significa una categoría chica, es también un segmento en alza. 

“Después de la crisis se apostó mucho más a este rubro y se dio el gran crecimiento. La cifra, todavía, se duplica año a año”, asegura Cecilia Mastrini, gerente de Investigación de Mercado de L’Oréal Argentina. Mientras la cosmética femenina crece al 20 por ciento anual,  la de los hombres lo hace al 100, añade.

Para Biotherm (marca de L’Oreal), que, con un 85 por ciento de participación, domina el segmento de lujo, las cremas masculinas representan un cuarto de la facturación total de la marca. “En 2004, el hombre pesaba un 15 por ciento. En 2009, un 23 y, en 2010, apuntamos a un 25”, indica Valentín González, director de División Productos de Lujo de L’Oréal Argentina.

Según explica, el hombre se fija, principalmente, en la calidad, el servicio y la tecnología de aplicación. “Después de los productos de afeitado e hidratación, pensamos que sería difícil avanzar hacia los anti-edad, por su discurso y su fuerte relación con el mercado femenino. Sin embargo, hoy, crece más rápido que el  segmento de base”, afirma González. Este año, la marca lanzará una crema para pieles de más de 45 años, con un aplicador tipo afeitadora eléctrica, para darle más firmeza a la piel. Además, sumará a sus más de 30 productos la primera fragancia masculina. “Si este mercado pasó del 15 al 25 por ciento, en cinco años podría llegar a un 35”, afirma el ejecutivo. Además de Biotherm, el grupo L’Oréal participa en este segmento con la marca homónima, Lancome, Kiehl’s y Vichy. Quien también apostó a la cosmética masculina es Nivea. La firma comercializa tres líneas: afeitado (gel, espuma y cremas), after shave (bálsamos) y facial (crema Q10 anti-fatiga, gel y crema para piel grasa e hidratante para piel normal). “Ingresamos al mercado en 1999 porque creíamos que era un segmento en el que teníamos que estar presentes”, explica Soledad Cabut, Regional Group Brand manager de la línea Nivea for Men. En su opinión, es un mercado extremadamente chico, que no se explota lo suficiente como en Europa, donde se realizan casi tres lanzamientos por año.

Por su parte, Verónica Zuberbuhler aprovechó el Día del Padre para hacer su introducción, hace ocho años. “Las clientas fanáticas querían algo para su marido”, relata Liliana Calea, gerente de Imagen y Producto de VZ. En su caso, por ser una marca más inclinada al público femenino, las que compran son ellas. Sin embargo, sostiene que, con el tiempo, la demanda creció, principalmente, entre los hombres separados. La firma ofrece las líneas “Soft Vainilla” y “Him very sexy”, a través de las que comercializa un total de 100.000 ítems al año. “El 8 por ciento de la facturación de la marca proviene de los productos para hombre”, asegura Calea. Como novedad, este año, la firma incorporará productos anti-age. Decididos y casi expertos, se dirigen en busca de las últimas tendencias. “En Biotherm, el 70 por ciento de las ventas de hombre se le hacen directamente a ellos”, dice Gonzalez. Además, destaca que están dispuestos a gastar hasta más dinero que las mujeres. Por un lado, porque todavía no están acostumbrados a salir a comprar cremas con la misma frecuencia que ellas y, entonces, adquieren todos los productos al mismo tiempo. Por otro, por un tema de practicidad.

En el caso de Biotherm, los productos tienen un precio promedio de $ 200, por pertenecer al segmento lujo. Nivea, en cambio, apunta a un mercado más masivo, con valores que rondan los    $ 30, y en VZ, la línea de hombre completa cuesta $ 132,50.

 “En un horizonte de cinco años, el mercado del hombre tendrá un peso del 10 por ciento con respecto al de la mujer”, concluye González. Es que su crecimiento se ve y se siente. Dove lanzó recientemente su línea de anti transpirantes y desodorantes para hombres. Como novedad, están compuestos con un cuarto de crema humectante “que protege activamente contra la irritación de la piel”, un argumento que hasta el momento la marca utilizaba para conquistar al público femenino.

“El crecimiento de este segmento está en línea con toda una tendencia de bienestar, de sentirse bien y joven. Hoy, el hombre justifica su discurso desde la salud y logra validar el consumo de los productos de cosmética”, concluye Mastrini. 



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