El negocio de TVs de Sony sigue en baja

Los consumidores no se atraen por los equipos caros y repletos de funciones de la compañía. 02 de Septiembre 2011

Por Cliff Edwards

Un outlet de Sony se esconde en la sombra de una de las mellizas torres de enfriamiento de la planta nuclear de Limerick, Pensilvania. Las etiquetas en los productos muestran cúanto ha luchado el gigante de los electrónicos por esquivar la crisis financiera. Llamativos televisores de pantalla plana ocupan más de la mitad de la tienda de más de 550 metros cuadrados, y todos muestran importantes descuentos, con los que Sony intenta eliminar el stock para dar paso a los nuevos modelos. Dos meses atrás, la compañía predijo en forma optimista que vendería 27 millones de equipos este año, pero el 28 de julio tuvo que recortar el pronóstico y lanzar una advertencia sobre su facturación.

Se preve que el negocio de los televisores, principal fuente de ingresos de la compañía, pierda hasta US$ 1000 millones este año, uno más de la seguidilla de siete con números en rojo. Royal Philips Electronics y otros tradicionales rivales ya se han retirado, argumentando que no pueden competir con los precios en baja, cada vez más como un commodity. Pero el CEO de Sony, Howard Stringer, considera que la unidad de TVs es vital para ayudar a vender productos que acompañan a las pantallas de la compañía, incluidos los reproductores Blu-ray y la popular consola de juegos PlayStation.

El primero de agosto, Sony confirmó que no se desprendería del negocio y al día siguiente anunció una reestructuración de la unidad. Masashi Imamura, que el 1° de agosto reemplazó a Yoshihisa Ishida como presidente de la unidad de entretenimiento hogareño, no tiene mucho tiempo para implementar un plan de reconversión. Los detalles de la reorganización deberían ser decididos para el 31 de agosto, aseguró la vocera de la compañía, Mami Imada. “No habrá una zona sagrada”, aseguró Sony en un comunicado. Stringer no pudo ser comunicado para esta nota.

Pero hay poco de donde cortar. Stringer ya eliminó 30.000 puestos de trabajo, formó alianzas de fabricación con rivales y hasta vendió activos. En marzo de 2010, Sony se desprendió del 90 por ciento de una planta de televisores en Nitra, Eslovaquia, que fue comprada por la división de Hon Hai Precision Industry del grupo Foxconn Technology. Seis meses después, accedió a vender otra instalación de televisores en Barcelona. E incluso comenzó a derivar la producción de algunos equipos de gama baja a otros fabricantes.

La apuesta de la compañía a poder ganar facturación enfocándose sólo en las ventas de equipos con funcionalidades destacadas, como los displays 3D, tiene a sus escépticos. En octubre pasado, la compañía fue la primera en lanzar una pantalla con Internet que utiliza el software de Google en los Estados Unidos. Pero todavía sigue tercera en ventas totales detrás de Samsung y la línea de bajo precio Vizio.

Otro fabricante japonés, Pioneer Electronics, predijo en 2009 que los consumidores se volcarían a los productos premium y fue rápidamente desplazada del mercado, mientras Samsung y Vizio utilizaron sus cadenas de distribución y mejores volúmenes para vender equipos similares a precios mucho más bajos.

“Mi generación estaba dispuesta a pagar un plus por esa marca (Sony)”, dice Jack Ablin, chief investment officer del Harris Private Bank, que supervisa unos US$ 60.000 millones en activos. “Eran innovadores. Tenían calidad y clientes. Pero el resto del mundo los alcanzó. No estoy seguro de que todavía tengan alguna ventaja”, completa.

El mal rendimiento de los displays de Sony no el el único. La mayoría de los grandes fabricantes están sentados sobre inventarios de entre seis y 10 semanas, mientras los consumidores no muestran interés en las últimas capacidades como la conectividad a Internet o las películas en tres dimensiones, dice el analista Riddhi Patel, de IHS iSuppli. Y tampoco ayuda el crecimiento de dispositivos con pantallas más pequeñas como los iPads o iPhones que están compitiendo por el sueldo de los clientes.

Sin dudas muchos inversores, que vieron cómo Sony perdió la mitad de su valor de mercado desde 2005, estarían felices de ver un cartel de venta sobre el negocio de los televisores. Pero uno de los principales obstáculos es que la división, según el analista de SMBC Nikko Securities en Tokyo, Kazuharu Miura, es la que ayuda a pagar la investigación y el desarrollo de la compañía en otras unidades. Perder esos ingresos implicaría que las ganancias en aquellos sectores subsidiados sufrirían. “Cuando esa facturación se pierde”, señala Miura, “la compañía tendrá que hacer recortes de costos más drásticos. Y se necesita ser muy valiente para hacer eso”

The bottom line: Sony perdió más de US$ 74.000 millones de valor de mercado desde 2000, en parte por los malos resultados en el negocio de televisores. La unidad perdió dinero en los últimos siete años.

Con Mariko Yasu

 



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