El ladrillo también necesita marca

El ladrillo también necesita marca

Por qué el branding y los atributos sensoriales son clave a la hora de vender un proyecto. Cómo elegir el nombre y su posicionamiento para lograr diferenciarse en el menú de la oferta. 21 de Julio 2011
Es innegable que una marca adiciona valor pero, en el caso de un emprendimiento inmobiliario, el nombre funciona como garantía e, incluso, ayuda a la cotización del metro cuadrado. "Por supuesto que la marca revaloriza y que no es lo mismo Le Parc que otras", asegura Ronald Shakespear. Su empresa, Diseño Shakespear, diseñó y aggiornó marcas de este segmento y de retail, entre las últimas Le Parc Figueroa Alcorta, Dot Baires Shopping, Tortugas Open Mall y ahora el nuevo Recoleta Mall. "La marca del Dot está basada en la planta arquitectónica. Esos pétalos amarillos replican la morfología planteada por Pfeifer Zurdo", agrega el creador de Diseño Shakespear. Paco Savio, director de Remolino, coincide: "Las marcas hacen al edificio y al proyecto, le dan respaldo y futuro. Decididamente, aportan mucho valor al metro cuadrado". Su empresa trabajó para Yoo Nordelta, Working Ocampo, Palacio Bellini, Haras Santa María y La Defensa, entre otras.

Además de crear la identidad, estos gurúes rediseñan, reposicionan y viran la estrategia cuando una marca necesita un cambio. "En el 70% de los casos, aproximadamente, nos llaman para el lanzamiento de un proyecto", cuenta Savio. Para él, en este nicho particular, las marcas son el alma de los edificios que habitan y proyectan su aspiracional. Pero, ¿qué piden los desarrolladores con respecto a la marca? "Muchas veces tiene que ver con sus fantasías personales y sus sueños. Siempre quieren que sirva para vender más rápido y al mejor precio posible", dice Savio. "Algunos clientes me piden un bote. En realidad necesitan cruzar el río. En general piden magia, valor innovativo, amigabilidad, ternura. La sonrisa de Alto Palermo es un claro ejemplo", aporta Shakespear.

Además del nombre, los especialistas recomiendan reforzar el concepto de marca con un slogan que defina y hable de las bondades, características y ubicación del proyecto. En muchos casos, los títulos de las notas periodísticas sirvieron para que los desarrolladores se apoyaran e, incluso, se apropiaran usándolos como slogans.

En cuanto a la inversión que se destina al branding en el total del proyecto, Shakespear aclara que es necesario separar los gastos de creación de marca, que suelen ser razonablemente bajos, con los gastos de implementación, que son grandes porque incluyen la fabricación de las señales, la publicidad, la aplicación en todas las comunicaciones, la indumentaria del personal y los vehículos, entre otros. "El branding forma parte de la estrategia de marketing. Y un plan de marketing requiere de una inversión mínima de un 3% del valor total de venta del proyecto. En otros países con mercados más desarrollados este procentaje es mucho mayor. El problema viene cuando los desarrolladores no quieren entender esto. Entonces, es probable que fracasen en su lanzamiento", advierte Savio.

Con respecto a las marcas que utilizan un nombre propio, por ejemplo el apellido del dueño, muy frecuente en las inmobiliarias sobre todo, el creador de Remolino opina que se trata de "una vieja tradición que, a mi gusto, es un poco anticuada. Muchos creen que poniendo el apellido dan mayores garantías. Pero no siempre es así. Los consumidores buscan constantemente nuevas ideas, nuevos conceptos. Están cansados de recibir siempre lo mismo".

Los expertos hasta se dieron el lujo de hablar sobre los barrios con nombres inventados, que se precian de nuevos barrios. Esa estrategia funcionó primero en Palermo Hollywood, luego en Soho y ahora ya existe Palermo Queens, Nuevo Núñez. Pero esto no es ningún invento nuevo si recordamos que Barrio Norte es, en realidad, San Nicolás. "Depende mucho de cómo se promocione la zona en cuestión. Puede servir al principio, siempre y cuando ayude a poner el producto en el mapa. Pero hay que tener cuidado con las falsas promesas y con los nombres demasiado pretensiosos", aconseja Savio. Para Shakespear, estas ficciones no solo crean nuevos barrios sino que construyen leyendas.



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