El impacto del diseño en las ventas

El impacto del diseño en las ventas

Siete de cada 10 pymes industriales incorporaron diseño en los dos últimos años. Esto reportó mejoras en la productividad, la satisfacción del cliente y las ventas, y una disminución de los costos y el impacto ambiental, según un informe del Centro Metropolitano del Diseño. Los casos de Lazaro, Tonel privado y la editorial Siglo XXI. 09 de Febrero 2012

La contribución del diseño a las empresas va mucho más allá de lo estético y se convierte en un factor determinante de diferenciación en el mercado. Hoy, el 70 por ciento de las pymes industriales de Capital y Gran Buenos Aires utilizan diseño, aunque muy pocas cuentan con diseñadores en su plantel y la mayoría terceriza esta función en profesionales independientes. El dato surge del informe "Pyme + Diseño. Un estudio sobre la demanda de diseño por parte de las pyme industriales del área metropolitana de buenos Aires", que realizó el Centro Metropolitano del Diseño junto con el Observatorio Pyme de la UIA a fines de 2011.

"El diseño impacta positivamente en las empresas generando innovación, mejoras en la facturación, disminución de los costos, reducción del impacto ambiental, aumento de la productividad, aumento de la participación en el mercado interno, apertura de nuevos mercados, mejoras en la comunicación y organización interna, mejoras en la calidad, en la percepción de marca y mayor satisfacción de los clientes", destaca el informe del CMD, que se elaboró en el marco del programa de "Incorporación de Diseño en Empresas", que ofrece consultoría de diseño a las pymes para arribar a un diagnóstico y una serie de recomendaciones.

Lo más instrumentado es el diseño digital, multimedia y/o web, diseño de nuevos productos y el rediseño de productos ya existentes. Sin embargo, el informe destaca que el 47,5 por ciento de las empresas que incorporó diseño no contrató diseñadores. En casi 39 por ciento de los casos, fue el gerente quien asumió esa función.

De aquellos profesionales contratados, 63 por ciento trabajó de forma externa. Las pymes industriales relevadas destinaron el 2,3 por ciento de las ventas a la contratación de servicios profesionales de diseño, un porcentaje bajo en relación al 40 por ciento de valor que le asignan al diseño de la imagen de la empresa y la percepción de marca.

Imagen unificada
La cadena de vinerías Tonel Privado, fundada en 1976 por Roberto Dayan, empezó con un local en el barrio porteño de Belgrano y, actualmente, tiene 11 locales propios, cinco de ellos en shoppings. Históricamente, esta pyme familiar resolvía los aspectos referidos a su identidad de marca en forma intuitiva. Así, cada local que se abría tenía su propia decoración sin seguir un esquema, y se llegaron a usar dos logos distintos en simultáneo.

En 2006, Jonathan Dayan, hijo del fundador, encargó un estudio de mercado sobre vinerías y, en base a sus resultados, decidió unificar la imagen de la compañía. Para esto, contrató los servicios del diseñador Rubén Fontana, quien propuso una serie de cambios que se llevaron a cabo en seis meses. El primer paso fue definir la identidad de la empresa como un "almacén de vinos", con espíritu inclusivo, doméstico y cálido.

Los colores elegidos -verde y rojo- fueron los utilizados en el primer local de Tonel. Se diseñó una señalización clara y se dispuso que todos los productos se exhibieran con su precio. En cuanto a las vidrieras, se armaron grupos de bebidas por temporadas: whiskies en invierno y vodkas y espumantes en verano. Otro aspecto esencial en las tiendas fue la modularidad y flexibilidad para amoldarse a distintos locales: sobre esquina, a mitad de cuadra y en shoppings.

Los resultados fueron contundentes. "Cada local rediseñado bajo los nuevos parámetros, comenzó a vender un 70 por ciento más y, además, creció el apoyo de las bodegas", cuenta Agustín Liendo, director de Marketing de Tonel Privado. "El diseño fue la única variable modificada, ya que las políticas de atención al cliente y de precios no cambiaron", destaca. Asimismo, el costo de remodelación de cada local se redujo en un 60 por ciento, gracias a la estandarización de los componentes, lo que permitió resolver toda la identidad de cada local con cuatro proveedores.

Siempre a la moda
Fundada en 1948 por Jaime y Lázaro Nielavitzky como una fábrica de guantes, la firma Lazaro fue reconvirtiendo su negocio hasta posicionarse como marca de carteras, bolsos y accesorios. A mediados de los '80, la firma dejó los dos locales que tenía sobre la calle Florida para instalarse en el recientemente inaugurado shopping Alto Palermo. Hoy, la marca posee nueve locales en shoppings y franquicias en La Plata, Rosario, Córdoba y Mar del Plata, casi todas en centros comerciales.

Esta pyme familiar, en cuya dirección se encuentran Lázaro con su esposa y Jorge, el hijo menor, despegó en los últimos 10 años. En ese lapso, duplicó la estructura de empleados (de 50 a 106); pasó de producir 12.000 unidades por temporada a 25.000, y de una planta de producción de 600 m2 a una fábrica de 1350 m2. En 2000, fabricaban 70 unidades por cada modelo de la colección. Hoy producen entre 1000 y 3000.

Hasta 1999 Jorge Nielavitzky se encargaba de los diseños de las colecciones, pero el aumento en las ventas impulsó la contratación de diseñadores profesionales. Finalmente, creó un departamento, hoy conformado por dos diseñadoras. "Más que abrir nuevos locales, el diseño nos ha permitido mantenerlos abiertos", destaca Jorge.

La materia prima esencial para la producción es el cuero nacional. La firma también comercializa zapatos que fabrica en talleres tercerizados. Casi toda la producción está dirigida al público femenino, aunque hay algunas líneas de billeteras y portafolios para hombres. "Cada temporada, el equipo de diseñadores se inspira en las tendencias de Europa en cuanto a colores y tamaños y, luego, hace un diseño 100 por ciento propio", cuenta Vanesa Manassero, asistente de dirección de la firma. "También se arman colecciones de familias de productos combinables entre sí, lo que permite fidelizar a las clientas", explica.

Una buena impresión
Icono del pensamiento de izquierda latinoamericano, la editorial Siglo XXI Editores fue fundada en México en 1966 por el argentino Arnaldo Orfila Reynal. En 2001 reabrió sus puertas en la Argentina, país que había abandonado en 1976. Y en 2007, la editorial se propuso rediseñar su imagen. "Esto implicó el rediseño de la marca, el isologo, la papelería, las tapas de los libros, las bolsas, las tarjetas de invitación, la imagen del stand en la feria del libro, la página web y las ediciones online", enumera Carlos Díaz, director Editorial.
Para llevar a cabo este proyecto se eligió al estudio de diseño Tholön Kunst, especializado en el rubro. Se buscó aggiornar la imagen, pero al mismo tiempo conservar sus rasgos tradicionales. El plan consistió en cinco etapas: rediseño de la identidad general de la editorial (la marca), rediseño de las colecciones, de los interiores de los libros y de sus cubiertas.

"La marca era un clásico ya instalado, de todos modos rediseñar su imagen fue un desafío que valió la pena", asegura Díaz. "Variamos el tamaño, las alturas, tipografías y la preponderancia de la marca Siglo XXI Editores, que ahora quedó más pequeña pero más visible", dice Ana Hevia, diseñadora de Tholön Kunst. "Fue un trabajo que buscó una continuidad con la historia de la editorial. Esto es más complejo que diseñar la imagen de un emprendimiento que arranca desde cero", cuenta la diseñadora.

"Es difícil medir la inversión en diseño. Por un lado, están los honorarios de los profesionales, y por el otro los costos de poner en práctica su propuesta. En cualquier caso, el gasto es ínfimo si se compara con el impacto en la percepción del consumidor y las ventas", asegura Díaz. "Un buen diseño no va a salvar a un mal libro, pero un mal diseño puede perjudicar a un texto muy bueno", destaca. Además de trabajar sobre las tapas, se dio mucha importancia a los lomos de los libros, la parte más visible una vez que el ejemplar deja de estar en la mesa de novedades. También se rediseñó el interior de los libros, para ofrecer una experiencia de lectura más fácil y placentera. "Se usó una tipografía más grande y márgenes más amplios para hacer anotaciones. Esto implicó mayores costos, que trasladamos a precios. Aún así, las nuevas ediciones se vendieron más", señala Díaz.
También se rediseñaron las ediciones digitales de los libros para lograr una navegación más cómoda. "Si bien hoy los e-books sólo representan el 0,1 por ciento de las ventas de libros en América Latina, son una tendencia creciente", argumenta el editor.

El proyecto demandó casi dos años de implementación. La mitad de los títulos rediseñados salieron al mercado en 2008, y el resto en 2009. El primer año, la editorial vendió un 12 por ciento más y el segundo año un 27 por ciento más. El rediseño de los libros también mejoró su exportación, ya que permitió alcanzar estándares internacionales de diseño y calidad. Como resultado de este trabajo, se elaboró un "manual de marca" con reglas en cuanto a la identidad corporativa, las colecciones, los interiores y las tapas. "Lo bueno es que marcamos un rumbo", concluye Díaz.



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