El fútbol genera negocios impensados

El fútbol genera negocios impensados

Más allá de los clásicos gorro, bandera, vincha, y de los obvios, como venta de entradas, derechos de televisación y pases de los jugadores, la pasión nacional por el fútbol impulsa todo tipo de emprendimientos: desde la venta de figuritas, hasta la creación de restaurantes y hoteles temáticos. Aquí, algunos ejemplos de emprendedores con la camiseta bien puesta. 11 de Agosto 2011

Pasión, alegría, desencanto... y millones. Eso produce el fútbol en todo el mundo, y especialmente en la Argentina, patria futbolera si las hay. Se calcula que esta fenomental industria del espectáculo de la pelota mueve, anualmente, u$s 500.000 millones (más de una vez y media el PBI argentino) en el mundo, según la consultora Deloitte. Los colores de las camisetas generan negocios que superan en facturación a los ingresos tradicionales, como la cuota social o la venta de entradas a los partidos, revistas especializadas, videos para descargar en el celular, figuritas, útiles para el colegio, vajilla, ropa de cama y deportiva, vinos, tarjetas de crédito, restaurantes, bares temáticos, escuelas deportivas, relojes, un hotel...

"El fútbol es un contenido de entretenimiento que se consume no sólo en la cancha y en los 90 minutos. Después, se prolonga en los goles y las jugadas que son reempaquetadas y difundidas y se convierten en ringtones o videítos para descargar del celular. También se vende todo tipo de productos con la imagen de los clubes, los jugadores y los negocios que surgen de allí son puro valor agregado, infinitos”, dice Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo, donde se dicta un Programa Ejecutivo de Marketing Deportivo, en conjunto con Boca Juniors.

No sólo los clubes sino los propios jugadores son marcas que venden y hacen vender con su imagen. Ya en los '50, los legendarios José Manuel Moreno y Ángel Labruna, de la máquina de River, se mostraban sonrientes en publicidades de botines, evoca el periodista Claudio Destéfano, en su libro Hay otro partido, sobre fútbol y marketing. Y hoy no hay jugador de las grandes divisiones que no tenga representante, cual estrella del espectáculo.
El club xeneize es el número uno en generación de negocios por volumen y cantidad. Participa del 71% de la torta del merchandising del fútbol argentino, según Pablo Fuentes, gerente de Marketing de Boca. El manejo de la imagen del club representa el 27% de los ingresos, mediante acuerdos de licencias con múltiples empresas, y "ayuda a equilibrar el balance no siempre positivo que deja la compra-venta de jugadores, que es por lejos el rubro que más dinero mueve en un club", dice Fuentes.

Buscador de cracks
La magia del fútbol no sería lo que es sin las grandes estrellas como Maradona y Messi, que fueron "descubiertos" cuando eran niños. Pero ¿cómo dar con ellos? Esta pregunta se hizo Mario Ascher, ex publicitario, junto a dos socios provenientes del ámbito de las tecnologías, con quienes creó
www.jugaenprimera.com, un portal que reúne los perfiles y videos de más de 5.000 jugadores amateurs de América latina y Europa mostrando sus habilidades con la pelota. Más de 20 clubes de la Argentina, España y Turquía están suscriptos. A partir del pago de un canon mensual, acceden a esta base de datos, donde pueden seleccionar jugadores para hacerles una prueba real. Al tratarse, en la mayoría de los casos, de menores de edad, el sitio pide una autorización a los padres para subir los videos -realizados por los propios interesados- y difundir las imágenes. La mayoría son chicos de entre 11 y 18 años, aunque también hay jugadores desde los nueve años y hasta profesionales de más de 35.

El desarrollo de la plataforma de software llevó seis meses y una inversión de u$s 60.000. "Al tratarse de un emprendimiento basado en la Internet 2.0, creció en forma viral sin necesidad de invertir en publicidad convencional", dice Ascher. "Utilizamos las redes sociales como Facebook y Twitter, donde tenemos nuestro perfil y los seguidores van recomendando el sitio a sus amigos".

La idea de Ascher es generar negocios, bajo este concepto, con otros deportes: basket, rugby y hockey. "Talentos deportivos puede haber en cualquier lado y nosotros ayudamos a encontrarlos", resume.

Fidelidad a la camiseta
Asociar un producto o servicio a la imagen de un club permite aumentar las ventas o posicionar rápidamente una nueva línea de productos. "La ventaja es que se trata de un público muy fiel y no se necesita publicidad. Si hay una buena distribución, los productos prácticamente se venden solos", dice Hernán García, de Pro Entertainment, la compañía que maneja las licencias de Boca.

Hay que sentir en la piel los colores de un equipo para tenerlos en las sábanas y toallas. A ese tipo de consumidor apunta Karatex. La compañía textil fue fundada en 1955 por la familia Karagozlu, cuya tercera generación está hoy al mando de la firma. La fabricación de ropa de blanco y telas para uniformes es su actividad principal, en la planta industrial de la ciudad de La Rioja, donde trabajan 400 operarios. Hoy, el 5% de sus productos salen en azul y oro, y la idea es "seguir creciendo y sumar más equipos", apunta Javier Gómez, gerente comercial. Empezaron con los colores de Boca porque "necesitamos mucho volumen. Por otro lado, los demás clubes están en manos de otros licenciatarios", explica. "Los productos con licencia se venden un 15% más caro y la inversión en licenciamiento se repaga porque no requieren publicidad", afirma Gómez.

La textil también generó, para el mundial de 2006, un acuerdo con la AFA para producir toallas con los colores de la selección. Sin embargo, una vez que la Argentina se quedó afuera, las ventas cayeron, como el ánimo de los argentinos. Esto no ocurre con Boca, quien más allá de su performance deportiva, siempre tiene seguidores que compran sus productos. Sus productos se venden “cinco a uno en comparación con los de River", reflexiona Gómez y aclara, por las dudas, que no es hincha del azul y oro.



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