El efecto Twitter

La lucha por crear el próximo perfecto y raro nombre de una compañía. En solo cuatro años, la compañía pasó de sonido de pájaro a la palabra más usada en el lenguaje inglés. 09 de Noviembre 2010

¿Qué hay en un nombre? Si es Twitter, la respuesta es unos US$ 1100 millones. En solo cuatro años, la compañía pasó de sonido de pájaro a la palabra más usada en el lenguaje inglés, según datos de Global Language Monitor para 2009 (“Obama” estuvo es un cercano segundo puesto). El vocero de Twitter, Matt Graves, explica que el insípidamente brillante nombre de la compañía fue “el resultado de un brainstorming entre un pequeño grupo de empleados de Odeo, el startup de podcasting de San Francisco donde Twitter comenzó inicialmente como un proyecto paralelo. Se les ocurrieron nombres posibles, incluyendo ‘Jitter’ y ‘Twitter’ y los pusieron en un sombrero”, dice Graves. Twitter ganó.

Ahora la carrera está en obtener el próximo nombre de compañía raro y memorable. El desafío de que surja algo tan poderoso como Verizon o Häagen-Dazs (palabras inventadas que entraron al léxico cultural), o Google (los fundadores son los dueños de escribir mal el término numérico ‘googol’) es cada vez más difícil. Hay más de un millón de nombres, slogans y logos registrados en la U.S. Patent and Trademark Office. Y según Verisign, una compañía global de registros de nombres de dominio, se registraron 11 millones de dominios en los últimos 12 meses, un incremento de 6 por ciento respecto del año pasado. Entre todos, hay disponibles más de 193 millones de nombres de dominio de Internet para nuevas empresas.

“Los días de los nombres accidentales se terminaron”, dice Naseem Javed, fundador de ABC Namebank, una consultora de New York especializada en la nomenclatura empresarial. Para sobresalir en un mercado global superpoblado, dice, el nombre de una compañía debe ser especialmente raro. “Hace 10 o 20 años uno podía empezar una empresa y llevar el nombre a cualquier dirección”, dice. “Ahora, con 200 países en una plataforma cibernética alrededor del mundo, encontrar el nombre adecuado se convierte en el campo de un experto”.

Más que nunca, las compañías están buscando consejos profesionales acerca de sus identidades. Aunque es difícil encontrar los números de clientes, hay unas 50 firmas de nombres alrededor del mundo, la mayoría lanzadas en la última década, según DMOX, el Open Directory Project, la mayor Páginas Amarillas de Internet. “Es como el arte moderno”, dice Phillip Davis, presidente y dueño de Tungsten Branding, una empresa de nombres en Brevard, N.C. “Estudio las palabras. Vivo dentro de las palabras. ¿En qué se pueden convertir, en qué se pueden transformar, son maleables? Se toma su profesión muy en serio. “En nuestra industria, las llamamos (a las palabras) un recipiente con forma parcial”.

Una de las tendencias recientes más populares, según Javed, es la doble O, derivada de Google. “Un montón de compañías sienten que la doble O les da a algún tipo de nivel de confort”, dice. “Hay nombres como Joost, Boost, Wakoopa, iSkoot y Qool”. Según Javed, hay un principio guía en la estrategia de doble O. “Básicamente, uno pone la doble O en el centro y luego se deja una letra a la izquierda y otra a la derecha”, dice. “Con suerte, da algo de magia”. Según estimaciones de ABC, hay aproximadamente 760 nombres de compañías doble O alrededor del mundo.

El arte verdadero de los nombres corporativos es ser raro, pero no demasiado. Jay Jurisich, director creativo de la agencia de branding y nombres basada en San Francisco, Igor, apunta a una selección de empresas que parecen haber asignado una combinación aleatoria de letras: Xignux, Epizon, Spansion, Assurant, Primaxis, Qorus. “Aunque cada copo de nieve es técnicamente único”, dice Jurisch, “en una nevada, todos se juntan y se hacen indistinguibles”.

Un nombre raro con una idea detrás, sin embargo, puede sobresalir: por ejemplo, hairyLemon, una compañía de desarrollo Web en Christchurch, Nueva Zelanda. Graham Dockrill, co-fundador de la firma, explica que el nombre viene de un slang de “acá a las 11”, por las 11 de la mañana, cuando los pubs típicamente abren en Nueva Zelanda. “Entonces uno diría ‘hairy lemon’ y sabría que nos encontraríamos por una cerveza cuando abre el pub”, dice. Técnicamente, beber a la mañana no tiene nada que ver con la compañía en sí misma, pero atrajo potenciales clientes. Dockrill estima que por lo menos un tercio del negocio de hairyLemon proviene de su nombre. “Las personas podrían estar mirando tres o cuatro compañías”, dice, “y nos seleccionan porque tenemos un nombre extravagante”.

Como aquellos que nombraron Twitter y Google, las personas detrás de hairyLemon simplemente tuvieron el toque. No todos los nombres caseros tienen tanto éxito. En junio de 2009, la compañía rusa de gas Gazprom anunció un joint venture con la nigeriana NNPC, que dio origen a una compañía que llamaron “NiGaz”. Sin embargo, la amalgama de “Nigeria” y “Gazprom” les dio a los norteamericanos más como un álbum de N. W. A. que un monopolio ruso de gas. Perfeccionar un nombre en la era digital, según Davis, de Tungsten, es tanto arte como ciencia. Su invención más famosa es PODS, abreviación de Portable On-Demand Storage. El nombre original de la compañía de almacenamiento y mudanzas era Portables, pero Davis sentía que “sonaba demasiado como un inodoro”. Un nombre como PODS, dice, crea el sentimiento de “qué, decime más” en lugar de “huh, no lo entiendo”.  

El mayor error entre los creadores de nombres amateurs, cree Davis, es sobreanalizar el lenguaje. Los amateurs pueden enfocarse demasiado en la lingüística y el nombre de vocales y consonantes. “Están tan enfocados en la gramática que se pierden la foto completa”, dice. “Se olvidan que tiene que haber una historia conectada. Otras personas entienden la historia, pero la palabra es tan tosca que a nadie le importa la historia. Serían como ‘en latín, esta palabra es el dios del negocio’. Bueno, sí, pero tiene 16 sílabas, cinco x y tres z”.

Para aquellos sin el capital para emplear un profesional, Internet ahora está inundada de generadores de nombres gratuitos. No todos son legítimos; algunos de hecho se están burlando. En 2003, una agencia de publicidad llamada The Design Conspiracy lanzó un sitio web llamado whatbrandareyou.com, en el cual los visitantes podían tipear sus “valores core” (como dinámico o apasionado) y las metas de la compañía (como liderazgo global o foco en el cliente) y el sitio crearía un nombre de marca personalizado. “Nos estábamos burlando de un número de rebrandings ridículos que se estaban haciendo, como Accenture y Consignia”, dice Ben Terrett, un ex miembro de Design Conspiracy. Él dice que los 150 nombres “generados” por el sitio estaban diseñados para ser lo más insípidos posibles. Sin embargo, el truco fue tan convincente que 20 de sus nombres falsos –incluyendo Bivium, Libero y Winnovate- fueron registrados como trademarks por compañías reales”.

El negocio de crear nombres marketineros no será menos competitivo o confuso en los próximos tiempos. Como apunta Susan Purcell, una lingüista basada en Londres, “hay alrededor de 600.000 entradas en el Oxford English Dictionary, algunas menos palabras que negocios que existen”. Así que la próxima vez que necesite un nuevo nombre corporativo, no espere encontrarlo en el OED. Y no espere tirar algunas vocales y consonantes en una licuadora y obtener un nombre ganador. El mejor acercamiento, de hecho, será confiar en la buena suerte. O hairy lemon.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos