El desafío de conseguir un gran cliente

El desafío de conseguir un gran cliente

Ser proveedor de una corporación es el objetivo de muchas pymes. Sin embargo, los grandes clientes no son fáciles de obtener ni de conservar. Estrategias, consejos y experiencias para sacarle el mejor partido a una relación en la que la fuerza suele estar del otro lado. 16 de Febrero 2012

Hay un sueño que comparte una gran porción de pymes: tener una gran empresa como cliente. Pero un logro de este tipo también implica un desafío que puede poner a prueba el negocio. En este momento es clave la capacidad de producción, la espalda financiera para 'aguantar' largos plazos de pago, la flexibilidad para adaptarse a las condiciones impuestas y las competencias para salir airosas cuando el poder está del otro lado.

Para Oscar Navós, director Regional Rosario de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UAI, el principal tema es cómo no ser sobrepasado por una situación de dominación. Para ello, recomienda empezar por la organización interna: "Las pymes deben seleccionar interlocutores adecuados, que conozcan el mercado y al sector, y profesionalizarlos para la negociación. Estas personas deben poder desarrollar de manera creativa alternativas para llevar adelante el proceso e identificar claramente los criterios que se tomarán en cuenta para cada una de las opciones que van a surgir", detalla. El tercer punto pasa por identificar los elementos diferenciales respecto de la gran empresa a la que se quiere vender: precio, calidad, especificaciones técnicas, servicios adicionales, confiabilidad o la adaptación a pedidos y urgencias por parte de la organización.

El primer paso, claro, es seducir a una gran empresa para que pase a formar parte de la cartera de clientes. Un buen atajo es contar con contactos y un minucioso conocimiento del mercado.

Establecer un puente
Es el caso de Condor Technologies, la empresa fundada en 2004 por un grupo de ingenieros informáticos y electrónicos que se conocieron en el ITBA. "Veníamos de trabajar empresas grandes. El primer proyecto fue para Alcatel Lucent, que ofrecía una solución completa a Impsat y le faltaba una de las partes. Llegamos a ellos gracias a contactos previos y el conocimiento del mercado", cuenta Sebastián Corbat, gerente Comercial de la pyme que desarrolla productos de telefonía IP para el mercado de telecomunicaciones. Los emprendedores tenían claro que querían desarrollar proyectos para operadores grandes y a ese perfil apuntaron. Pero debieron armarse de paciencia. Uno de sus mayores logros fue en 2007, con Telecom Argentina. Allí hicieron un trabajo de hormiga hasta llegar hasta la persona indicada, del área de Ingeniería. En paralelo, iniciaron el proceso para ingresar el el sistema de proveedores de Telecom. "Participamos en varias licitaciones formales. Al sexto intento, después de 18 meses de presentaciones, negociaciones y aclaraciones sobre la propuesta, ganamos. Se trataba del reemplazo de una plataforma de telefonía pública por otra más moderna, por US$ 250.000", cuenta Corbat. Ese fue el puntapié inicial para seguir desarrollando proyectos para el operador. La firma factura US$ 1 millón y está presente Latinoamérica, los Estados Unidos y Eslovaquia.

La captura de grandes cuentas tiene particularidades, según el sector del que se trate. "El proceso de obtención de clientes ha cambiado con el tiempo. Antes funcionaba el boca a boca, los contactos y, finalmente, la entrevista donde se generaba el vínculo, o no. Hoy, con el uso de Internet, las páginas web producen el primer filtro importante y los clientes tienen material para saber a quién pedir precio", cuenta Jorge Aslan, presidente del estudio de arquitectura Aslan y Ezcurra, que ha prestado servicio a organizaciones como Bayer, Novartis, Gilette, Volkswagen, Kraft Foods, Unilever, YPF y Esso.

Otra alternativa es golpear la puerta y pedir una entrevista, como hicieron las socias de Fresa Design cuando solicitaron una cita al responsable de Compras de Falabella. En un primer encuentro, le mostraron sus vinilos decorativos y wallstickers, pero recién en una segunda visita en Falabella se mostraron interesados en una nueva línea. "Si te interesa estar en una tienda grande hay que presentar una propuesta tentadora, siempre que sea viable en cuanto a producción y logística", recomienda la diseñadora María Dolores Raffo. Para la pyme, los 8000 productos que vendieron a Falabella a principios de 2011 resultaron una verdadera prueba: "Fue un desafío en cuanto a producción, necesitamos colaboradores nuevos y debimos invertir $ 35.000 en los materiales. Una parte salió de recursos propios y la otra de la financiación de uno de los proveedores. Además, surgieron temas de logística ya que debimos dividir los productos en cajas, cada una con cierta dimensión y peso, y enviarlas por flete a diferentes provincias", dice. A la hora de hacer números, la emprendedora admite que "la operación fue rentable pero no en la medida que esperábamos porque tuvimos imponderables. El margen es proporcional a las ganas y necesidad de trabajar con una empresa grande y ganar experiencia. Hay mucho de satisfacción personal", añade. Desde enero de 2010 están en Sodimac, donde ingresaron tímidamente y ahora están en todas las tiendas de la provincia de Buenos Aires. Fresa Design facturó $ 240.000 en 2011, cifra que esperan duplicar este año.

En el caso del Estudio Cuatro+d, que ofrece el servicio de diseño y construcción de stands, su primer gran cliente llegó a través de la amiga de una prima que trabajaba en la empresa que finalmente los contrató, como se hacen tantas presentaciones comerciales y de las otras. De esa forma, hicieron, en 2008, un trabajo para MercadoLibre, un stand en Expomotoshow. "A veces se llega por referencia y a veces hacemos un barrido en la misma feria donde hicimos un stand. Nos acercamos al evento, hablamos con el gerente de Marketing, dejamos una tarjeta y pedimos una entrevista. La mayoría de las empresas grandes llaman a concurso. De cada 10 proyectos presentados ganamos 3,5. Ahora estamos bien posicionados", sostiene Federico Delgado, director Comercial y socio gerente del estudio que construye un promedio de 70 stands por año.

Marcar la diferencia
Conseguir un bueno contacto es apenas el primer paso para lograr venderle a una gran empresa. Ser un proveedor de este clase implica hacer ajustes de todo tipo. Gráfica Cid es una pyme que, a lo largo del tiempo, depuró los clientes chicos de su cartera para quedarse con los grandes. Hoy se especializa en packaging farmacéutico y trabaja para laboratorios como Brouwer, Soubeiran, Química Montpellier, Andrómaco, Bagó, Pharma y Roemmers.
"Tuvimos que adaptarnos a los requerimientos de la industria farmacéutica. Por ejemplo, tenemos una planta aislada con doble portón, procedimientos de control plagas, humidificadores para mantener una determinada temperatura y separaciones físicas. Son cosas que no haríamos si pensáramos sólo en la industria gráfica", sostiene Hernán Cid, gerente de la firma que está a punto de mudarse a una planta unificada en Mataderos, con una inversión de $ 1,3 millón. Además, la empresa tiene certificaciones ISO 9000 y FSC (garantiza que el papel proviene de bosques controlados) una iniciativa propia para aportar un diferencial. Hoy tienen 35 empleados y en 2011 facturaron $ 14 millones.

Los muebles de Della Casa, fundada en 2000 por Juan Pablo Gavuzzo, están en Falabella desde enero del año pasado. Allí entraron no sólo después de golpear la puerta; también llegaron con una propuesta diferente bajo el brazo. "No queríamos ser un proveedor común ni vender un producto sin marca. Le ofrecimos tener un corner de Della Casa. Para ellos fue una sorpresa, pero después de cinco meses lo ejecutamos", cuenta Gavuzzo.

El empresario destaca el posicionamiento de marca que obtiene la firma por estar en Falabella. "La rentabilidad es 40 por ciento menor a la que obtenemos vendiendo nosotros, pero se compensa con volumen y continuidad. Los pagos son a 60 días pero se gana en tranquilidad porque los plazos se respetan", cuenta el director de la pyme que tiene una planta de 3500 m2 en San Martín, 70 empleados y ocho locales de venta al público donde colocan el 80 por ciento de los productos que fabricación propia. El resto de sus muebles se venden en grandes tiendas del interior.

El diferencial es clave para lograr un lugar en las góndolas de las cadenas de hipermercados. En Grandiet, la empresa argentina de productos naturales, explican cuál es el suyo: "Tenemos una cadena completa de productos dietéticos, que van desde los fideos light hasta la sal sin sodio. Esto nos permite cumplir con todas las necesidades de las cadenas, lo que les simplifica la búsqueda de proveedores de ciertos productos muy concretos", dice Norman Schramm, director de la firma. La marca se vende en grandes cadenas de supermercados -Wall Mart, Carrefour, Jumbo, entre otros, y regionales del interior- desde 1995.

A menudo, encontrar este elemento distintivo lleva tiempo y trabajo. "Cuando arrancamos, estuvimos dos años con muchas dificultades para facturar seriamente; no conseguíamos distinguirnos de las demás consultoras. Hasta que decidimos armar un equipo de trabajo obligado a crear nuevos productos todos los años", reconoce Fernando Etzensberger, director de Douet, la firma que ofrece servicios de coaching y entrenamiento de liderazgo a directivos y proyecta facturar $ 600.000 este año.

Negociar al margen
Las pymes se quejan de que, ante una grande, no hay margen de negociación. Sin embargo, Navós (UAI) cuestiona este punto: "La primera respuesta es echarle la culpa al otro. Por supuesto no se dará la aplicación romántica de los principios win win, pero siempre hay un margen. Hay que prepararse para discutir palmo a palmo los conceptos que hacen que una pyme sea importante para una grande", alienta el docente. Y da un ejemplo: "Las restricciones a las importaciones se pueden ver como una oportunidad. Las pymes deberían ver qué grandes firmas tienen problemas con sus proveedores externos y salir a ofrecer el reemplazo", sugiere.

"Por suerte, las empresas grandes están cambiando su mentalidad. No todas, pero se ven los inicios de la era de la colaboración, en que una empresa ve a su proveedor como parte fundamental de su cadena de valor", sostiene Paula Molinari, directora de Whalecom. Y recuerda que el presidente de Procter & Gamble dijo el año pasado que "el 50 por ciento de la innovación en esta década vendrá de sus proveedores". Bajo ese marco, "la relación con los proveedores es de colaboración, intercambio, apoyo. Son partners", sostiene Molinari.
Corbat, de Condor Technologies, reconoce que "hay que tener espalda y agilidad para resolver las condiciones impuestas por los clientes grandes pero, a largo plazo, conviene. Es como un derecho de piso: una vez que entrás y cumplís, te siguen contratando", dice. Desde Gráfica Cid, Hernán Cid afirma que, con el paso del tiempo y el conocimiento mutuo, "hay margen para hablar y negociar; depende de cada caso".



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