El comercio electrónico seduce a la banca

El comercio electrónico seduce a la banca

Los bancos Hipotecario, Comafi, Standard y Patagonia son quienes lideran la movida. Se los puede ver financiando ventas en MercadoLibre, en Geelbe, en Falabella, en Sony Style y en Le Shop. También en Musimundo, MacStation, Rodó, LG, Megatone, Ribeiro, HP y Cool Premium, entre otros. 19 de Octubre 2010

Daniela Z. tiene 25 años. Trabaja como recepcionista en una oficina y, desde hace ya un par de años, se anima a comprar por Internet. En voz baja, dice que uno de los mejores productos que consiguió por la Web fue el Vibratone, ese aparatito que se adosa a la zona abdominal y, gracias a su movimiento, permite que los músculos de la pancita no aparezcan flácidos o mostrando algún rollito, que develaría su gusto por los chocolates. Pero, más allá de esas confesiones, también indica que siempre recurre a algún sitio de comercio electrónico para ver si consigue un mejor precio, que en el mundo real.

Aunque experta en el tema, Daniela se llevó una sorpresa en varias oportunidades este año cuando, al ingresar a sus sitios habituales de compra online, se encontró con planes de financiación con tarjeta en cuotas sin interés. Obviamente, no fueron ni las campañas de 50 cuotas para comprar un televisor de LCD, tan promocionadas antes del Mundial de Fútbol en Sudáfrica, ni tampoco las actuales, de 30 plazos, para estar bien refrigerados en el próximo verano. En general, se trata de ofertas de 12 cuotas sin interés, toda una novedad en el mundo del e-commerce.

Los bancos Hipotecario, Comafi, Standard y Patagonia son quienes lideran la movida. Se los puede ver financiando ventas en MercadoLibre, en Geelbe, en Falabella, en Sony Style y en Le Shop. También en Musimundo, MacStation, Rodó, LG, Megatone, Ribeiro, HP y Cool Premium, entre otros.

El objetivo de los bancos es posicionarse en el radio de percepción de un público que viene adquiriendo experiencia en el manejo del canal online, más allá de estrategias particulares de algunas de las entidades, como el Hipotecario, que con estas iniciativas apunta a atraer al segmento joven.

“Buscamos nuevos consumos y un posicionamiento en un mercado que está creciendo y está marcando nuevas formas de demanda. Además, esta iniciativa va a tono con nuestro cambio de imagen”, explican fuentes del banco. El impulso a la modalidad del e-commerce financiero se alinea, a su vez, con el hecho de que el usuario incrementa el uso de la banca electrónica.

Aunque estas iniciativas aún no llevan un año, la experiencia acumulada da cuenta de un interés creciente (ver también página 4). Además de las 12 cuotas sin interés con la tarjeta de crédito en Mercado Libre, el Banco Hipotecario suele realizar promociones esporádicas en fechas especiales para alentar el uso de ciertas herramientas. Uno de los ejemplos fue la experiencia que se realizó el 24 de septiembre, en el marco del e-commerce Day. Para ese día, se puso en marcha la promoción Hot Sale, que consistía en la posibilidad de adquirir productos en determinados comercios online con 20% de descuento y 12 cuotas sin interés. El resultado: en 24 horas de ventas, se concretaron 2.000 operaciones por un monto total que rondó $2 millones.

Para el Standard Bank el abordaje a la Red también es paulatino. “En 2009, comenzamos a incursionar en Internet tanto para la venta de productos como para la comunicación. Encontramos un nicho de usuarios interesados en comprar por la Web, de modo que salimos a buscarlos”, relata Andrea Blanco, responsable de tarjetas de Standard Bank, una entidad que hoy tiene apostadas sus fichas en MercadoLibre y en Geelbe, el club de compras de marcas premium con precios de outlet, con planes de financiamiento de 12 o 24 cuotas sin interés.

“Tanto en MercadoLibre como en Geelbe la facturación de los clientes de Standard, que compra por Internet, creció un 300%, en lo que va del año”, revela Blanco, quien asegura que este tipo de promociones incentiva el consumo en proporciones interesantes. Pese a que el porcentaje del total de clientes que compra por la Web aún es bajo, en la entidad de origen sudafricano apuestan a que continúe creciendo de forma significativa. Tal como en el caso del Hipotecario, que apalanca en Internet parte de su nueva identidad corporativa.

En el Standard Bank, los proyectos orientados al comercio electrónico se deben a que vienen explorando la comunicación en los medios electrónicos y en las redes sociales.

Desde otro lugar, otra entidad que viene empujando agresivamente el tema es el Banco Patagonia. “Nuestra incursión en Internet es porque nuestra propuesta es federal. El acceso al consumo de bienes y servicios, en el país, no es parejo pero la Web nos permite acceder aquellos, que, en determinada zona, no se encuentran. Entonces, la primera razón por la que incursionamos en financiar operaciones con tarjeta de crédito sin interés se debe a la accesibilidad. Luego, la financiación es el único camino que permite alcanzar un producto que tal vez tenga una vida útil de uno a dos años. De modo que, si no tienen crédito, esos clientes seguramente no podrían consumir”, detalla Martín Kaplan, gerente principal de Banca Personas de Banco Patagonia.

Los resultados alcanzados hasta ahora son más que satisfactorios, se esperanzan en la entidad. “Hemos más que quintuplicado el volumen de tarjetas en el último año y, si bien esto se vincula también con el crecimiento del banco, el canal online hace su aporte", agrega el ejecutivo. De hecho, además de comprar en sitios como MercadoLibre o en algunos supermercados, recientemente, se sumó Tematika.com, el sitio de venta de libros, música y entretenimiento.

Desde el Banco Comafi, el acercamiento al público del e-commerce se mueve en dos frentes: además de financiar operaciones con tarjeta en cuotas sin interés, el banco creó la comunidad Tevabien.com. Ésta nuclea a usuarios en la que es posible promocionar negocios, productos, servicios, o adquirirlos con beneficios exclusivos por pertenecer a ese espacio.

Por más consumo
Apostar a financiar operaciones por Internet es, para los bancos, igual que incentivar promociones en los canales tradicionales, con un plus. Como el gancho de las compras online se vincula, por lo general, con ofrecer mejores precios que en el comercio clásico, lo que se logra es volumen. Para el banco, el proceso es igual de transparente en el canal offline que en el online. Se beneficia por el crecimiento del volumen de ventas que registra el comercio electrónico. Para este año, se prevé que el mercado genere un negocio superior a los $ 7.000 millones y, aunque la parte que corresponde a compras con tarjeta aún es poco representativa, todo indica que, a futuro, su participación será interesante.

Desde el Patagonia, Kaplan anticipa que “la financiación offline y online serán semejantes”, mientras que desde el Hipotecario que “el 70% de las ventas que se concretan por medio de e-commerce pertenecen al rubro de electrónica y tecnología (MP3, notebooks, cámaras, entre otros) y un 10% al deporte. El resto se distribuye entre varias categorías”.

Que los artículos de electrónica se lleven una gran parte de las ventas online se debe a que es posible obtener mejores precios y si, además, se puede financiar, el beneficio es doble. Lo cierto es que el ticket promedio de las compras online de la Argentina sigue el comportamiento de la región. Blanco, del Standard Bank, cuenta que el boleto promedio de Geelbe se ubica en los $ 310. Mientras, en MercadoLibre, asciende a cerca de $ 550, un nivel interesante si se compara con que, en toda la región de América latina, el mismo se ubica en torno a los u$s 115.

Uno que conozcan todos
La llegada de los bancos a los sitios de comercio electrónico no fue casual. Fue más bien porque las campañas de las propias entidades financieras no lograban tentar lo suficiente a los clientes. “En general, la tendencia de los bancos fue a armar su propio shopping o una herramienta para poder comprar, dentro de su sitio. Pero el movimiento que se generaba no era el esperado. Entonces, se volcaron a apoyar a los sitios de comercio electrónico ya existentes”, explica Pablo Tedesco, director de la consultora TBI Unit.

La ventaja que tienen los bancos es que la experiencia creciente del home banking de sus clientes lleva a estos a operar también cada vez más en otros canales online. Las entidades financieras se concentran en cerrar acuerdos con sitios de comercio electrónico y promocionar, luego, los beneficios que pueden obtener sus clientes en los estos.

Sin embargo, Tedesco advierte que “el tema de las cuotas sin interés es más una estrategia comercial para incentivar el consumo que una iniciativa orientada específicamente a vender por Internet. La excepción es cuando impulsan descuentos propios”.

Por otra parte, motivar el uso de cuotas sin interés no fue sólo idea de los bancos. También los sitios de comercio electrónico salieron a buscarlos cuando, en el mundo tradicional, se ofrecía cada vez más financiación en partes iguales. “Salimos a buscar la cuota sin interés porque, en nuestro caso, no ofrecemos descuentos adicionales. ¿La razón? Nuestro negocio se basa en vender productos que ya tienen una rebaja importante”, detalla Agustín Pallotti, uno de los directores de Geelbe.com. El Hipotecario y el Standard ofrecen financiación en cuotas iguales y, en poco tiempo más, se sumará el Patagonia. Es que los números que posee la firma comienzan a ser interesantes: están concretando más de 200 operaciones por día sólo en la Argentina -Geelbe ya cuenta con filiales en México y Colombia- y el de la financiación es un negocio de volumen. Por esa razón, en la empresa, analizan muy bien cada estrategia a seguir a medida que se crece y, en ese marco, es posible que, en poco tiempo más, se abra alguna tarjeta de débito para quienes quieran pagar por esa vía.

El pago con tarjeta vía web suele realizarse de manera directa por medio del sitio en que se opera o a través de intermediarios, como MercadoPago, la plataforma de pagos online de MercadoLibre, pero que puede utilizarse en cualquier otro sitio de e-commerce que así lo desee. Y el crecimiento del negocio en general también impacta en este canal.

“En la primera mitad del año, el uso de MercadoPago creció 100%”, cuenta Osvaldo Giménez, vicepresidente de MercadoPago. Para el ejecutivo, que los bancos comiencen a financiar responde a su interés por llegar a un segmento de clientes en promedio más joven que la media de la población y dispuesto a tomar una mayor actividad con el banco por Internet, porque se siente cómoda en ese espacio.

“A los bancos se les permite generar un volumen extra de operaciones, mientras que las cuotas sin interés permiten incrementar el nivel de ventas por cuatro”, subraya Giménez. El ejecutivo señala que, en el segundo trimestre del año, del total de las operaciones realizadas en MercadoLibre, el 19% se abonó a través de MercadoPago. Aunque, al mirar los extremos, hay países en los que ese nivel supera el 50% o alcanza el 90%, como es el caso de eBay.com, dueña de un 20% de MercadoLibre en la región.

Giménez anticipa que, en los próximos meses, se sumarán más bancos a la posibilidad de financiar con tarjetas a través de MercadoPago las compras que se realizan en Mercado Libre, y que, si bien es difícil predecir cómo irá creciendo el importe del ticket promedio, el volumen de operaciones continuará en alza, al igual que el tipo de compras. A medida que se extienda la banda ancha y se eleve el nivel de experiencia de los usuarios en los canales electrónicos, el e-commerce y quienes se asocien a él tendrán más espacio para ganar: clientes, negocios y dinero. Y Daniela, que sigue disfrutando de las ventajas del Vibratone comprado por Internet -especialmente ahora que se acerca el verano- ya está pensando en que, con una tarjeta de crédito de los bancos que apoyan al comercio online, podrá hacerse de más productos con muy buenos descuentos.

El elemento del impuesto adicional
Uno de los temas que eriza a los impulsores del comercio electrónico es el vinculado con la imposición de impuestos a las operaciones que se realizan en el mundo virtual. Desde la AFIP, se busca aplicar un impuesto a quienes realicen operaciones de venta vía web bajo el argumento de que, así, se bajará el nivel de evasión. Cabe recordar que el grueso de las empresas, que venden productos y servicios por Internet, suelen ser microempresas o pequeñas firmas que aprovechan este canal como una manera de llegar directamente al cliente.

Mientras, la Administración General de Ingresos Públicos (AGIP) de la Capital Federal, en cambio, definió pautas para que los sitios de Internet perciban hasta un 3% en Ingresos Brutos, sobre cualquier operación realizada en esos espacios. Abarca a los contribuyentes que ya aportan en Ingresos Brutos o Convenio Multilateral y a aquellos vendedores independientes que realizan más de 10 operaciones por mes por un monto superior a los $20.000.

Las empresas de comercio electrónico cuestionan estas medidas porque, señalan, ya realizan los aportes correspondientes como sociedades comerciales constituidas y, gravar además las transacciones online, duplican esos gravámenes. Para sus responsables, estas medidas, lejos de impulsar mejores niveles de consumo, lo desalientan e impiden que más personas se sumen al canal virtual como alternativa de trabajo.

Un estudio de MercadoLibre elaborado por The Nielsen Company sostiene que, en los próximos seis meses, se crearán unos 9.000 nuevos puestos de trabajo en la Argentina, a través de la plataforma de comercio electrónico. Actualmente, hay 52.000 personas que tienen su principal fuente de ingresos a través de las ventas que realizan en Mercado Libre. De hecho, para el 10% de los jóvenes, de 18 a 25 años, el e-commerce es su primera fuente de ingresos.



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