El campeonato de Iveco

El campeonato de Iveco

En cuatro años, el fabricante de camiones del grupo Fiat duplicó su share en el segmento de vehículos de más de 16 toneladas. Cómo remontó la cuesta. 02 de Febrero 2011
Hacía minutos que el árbitro Pablo Lunati había pitado el final. Minutos de dicha y orgullo para jugadores, cuerpo técnico e hinchada de Estudiantes, quienes festejaban en el estadio de Quilmes una nueva conquista del León. Juan Sebastián Verón, capitán y bandera pincharrata, subió al estrado montado en el campo de juego. Natale Rigano, presidente y director General de Iveco Argentina, le entregó el trofeo que coronó al conjunto platense como ganador del torneo Apertura del fútbol argentino, competencia a la que el fabricante de vehículos comerciales del grupo Fiat había sumado su nombre. Sonreía Rigano. No sólo por la celebración que presenciaba. También, por otro campeonato.

La historia se remonta a tres años. Rigano aterrizó en Ezeiza en febrero de 2008. Nacido en Messina, Italia, el ejecutivo –abogado de profesión– cumplía 25 años trabajando en el holding industrial italiano, con destinos como Egipto, Mozambique, Angola, Zambia, Zimbabue, Etiopía, Zaire, Venezuela, Benelux, Turquía, Polonia y otros países de Europa central. Su última escala había sido Turín, la capital del imperio Agnelli. Fue vicepresidente de Ventas y Marketing de Fiat Powertrain Technologies (FTP), la productora de motores y cajas de cambio del grupo. La Reina del Plata lo recibió con una butaca vacante. La había dejado su antecesor como piloto de la filial de Iveco, Fernando Fraguío, quien –prenda de la alianza estratégica de la industria automotriz con el Modelo K– asumió la Secretaría de Industria de la recién iniciada Era Cristina. Reemplazar a Fraguío –un histórico de la empresa y del sector– no era su única misión. Con una actividad industrial creciente –desde 2004, su planta de Ferreyra, Córdoba, duplicó su producción, a más de 5000 unidades en 2007–, la comercial era la gran deuda de la marca. Pese a ser la única fabricante de camiones activa en el país –Mercedes-Benz llevaba más de una década en punto muerto y Scania montó su última unidad en 2002–, llevaba años sin superar el cuarto puesto en el ranking de ventas de vehículos pesados. Por caso, en 2007: Mercedes-Benz comercializó al público 8399 unidades, contra 4921 de Ford y 3488 de Volkswagen, según la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (Acara). En tanto, se patentaron 2253 heavy trucks de Iveco.

Los analistas explicaban que, tras la crisis, el mercado de vehículos comerciales –uno de los principales indicadores de crecimiento o contracción de una economía– experimentó demanda postergada, detonada en 2004. Y que la oferta de Iveco –en términos de producto– no estaba a la altura. Condición potenciada por un factor pecuniario: mientras sus rivales –casi todos, con Brasil como proveedor– importaban camiones como bie-nes de capital, lo que equivalía a un gravamen del 10,5 por ciento, los Iveco made in Córdoba cargaban con un impuesto al valor agregado (IVA) del 21 en toda su cadena de valor. Diferencia más que considerable para productos con precios, en pesos, de seis dígitos.

Crack y después 
La renovación de gama arrancó en 2006, con el Cavallino, modelo ensamblado en Ferreyra que le permitió a la marca entrar en la carrera de semipesados. Continuó al año, con el nuevo Daily (comercial liviano importado de Brasil) y el pesado Stralis, también de fabricación local. En 2007, la compañía anunció inversiones en su planta por US$ 50 millones, cuya ejecución concluyó el año pasado. El derrumbe de Lehman Brothers encontró a la empresa –que, a la vez, había puesto en marcha un turnaround interno– lanzando un nuevo modelo: el camión liviano Tector, otro producto cordobés.

Con un mercado automotor record, de 610.650 patentamientos, 2008 también marcó un techo para el segmento de carga: 29.273 unidades, de las cuales 14.412 correspondieron a la categoría más alta, con capacidad superior a las 16 toneladas. Iveco comercializó 4416 y 3104, respectivamente. Pero el Credit Crunch –ocurrido en el último trimestre de 2008– pasó factura al año siguiente. El mercado de carga se desplomó 40,5 por ciento en 2009. “El segmento de pesados es el que más sufrió: cayó 50 por ciento”, recuerda Rigano.

Tiempos de tormenta, capeada con suspensiones, que amargaron los festejos por el 40º aniversario de Iveco en el país. El temporal dejó un ajuste superior al 45 por ciento en ventas y de más del 82 en producción, hasta un piso de 1311 unidades. “Dos mil ocho había dejado un stock muy alto”, justifica Rigano.

Se aprovechó el año para poner a la compañía en forma. Además de emprender un desarrollo interno de RR.HH. –que incluyó a los cuadros directivos–, Iveco dio un volantazo en su comunicación externa. La cercanía con el Gobierno –había estrecha relación con el Banco Nación por la elaboración del plan oficial para financiar la venta de camiones, uno de los conejos anticrisis que Cristina presentó en el verano ’09– allanó el camino para concretar un objetivo fijado en 2008: vincular la marca a un deporte masivo.

Sponsor de los All Blacks, la selección neozelandesa de rugby, estudios de mercado indicaron que su target doméstico no eran los Pumas, sino el fútbol. Con una automotriz –Volkswagen– ya auspiciando al Equipo de Todos, la opción era dar nombre a los torneos locales. El divorcio entre la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y Clarín brindó la oportunidad. Los Clausura y Apertura de 2010 ya no fueron “CableVisión”, sino “Iveco del Bicentenario”.

La compañía no difundió cuánto costó. Fuentes del sector hablaron de US$ 2 millones. El convenio venció el 31 de diciembre y, al cierre de esta edición, no había noticias de renovación. “Nos dio mucha presencia de marca y permitió activar iniciativas de marketing de mayor cercanía al público”, evalúa Rigano.

Su carpeta muestra otros números. Aunque aún 20 por ciento por debajo de 2008, en 2010, el mercado de carga se recuperó un 25,6, a las 21.900 que, según datos de la Asociación de Fábricas de Automotores (Adefa), se proyectaban a una semana de finalizar diciembre. Con 3970 ventas, Iveco elevó 5,3 puntos su share, hasta el 18,1 por ciento. Desplazó a Ford, que, según la misma fuente, se mantuvo estable (14,8 versus 14,7). Mercedes-Benz defendió su corona con un 23,3.

De las 3970 ventas con las que Iveco proyectaba cerrar 2010, 2900 pertenecen al segmento de más de 16 toneladas. La carrera que más motivos de brindis dio a Rigano: creció 35 por ciento, a 9670 unidades. E Iveco alcanzó la cima por primera vez, con una cuota, 30 por ciento, que duplica la de 2007. Mercedes-Benz retrocedió del 29,5 al 22,7 por ciento. “Para 2011, proyectamos un crecimiento del 15 por ciento en el mercado general de carga. En el segmento de pesados, podrá ser del 20. Además de la buena perspectiva económica, incidirá otro factor: será el último año de aplicación de las normas de motores Euro 3 en Brasil y la Argentina. Desde 2012, deberán ser Euro 5. Eso generará un pico de demanda”, analiza, confiando en que esto pesará más que la eventual incertidumbre electoral. Pero será otro campeonato. Iveco, todavía, disfruta la vuelta olímpica.



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