El Reino Unido se burla de la nueva invasión fast food de Estados Unidos

Tres cadenas americanas –Taco Bell, Chipotle y Ruby Tuesday- están enfocándose en el creciente y dinámico, pero competitivo, negocio de restaurantes. 05 de Julio 2010

Por James Thompson

Son grandes en los Estados Unidos, pero pocos británicos escucharon alguna vez de Chipotle Mexican Grill y Ruby Tuesday. Pero todo esto está por cambiar. Estas cadenas se sumarán este verano a Taco Bell y conformaran un tridente de ataque estadounidense sobre el mercado británico.

Chipotle, la compañía de burritos con casi 1000 restaurantes en Norteamérica, abrió su primer punto de venta en el Reino Unido en Londres en mayo, y Taco Bell, la cadena más grande del mundo inspirada en comida mexicana, llegó a Essex este mes.

Ruby Tuesday –cadena norteamericana de comida informal que se llama así por la canción de los Rolling Stones y tiene más de 900 puntos de vista en el mundo- abrió su primer negocio en el Reino Unido en el shopping St Davis de Cardiff el mes pasado. Ninguna de las tres se abrió camino solamente para tener presencia y todas tienen planes de expansión considerables.

Nick Dawson, general manager para UK y Europa de Taco Bell, el restaurante de comidas rápidas del operador Yum Brands, dijo: “Esta será la primera de nuestra larga estadía en el Reino Unido”.

Sin embargo, el éxito no está asegurado. Pizza Hut y KFC --que también son propiedad de Yum Brands-- y McDonald’s encontraron en el Reino Unido una calurosa bienvenida, pero algunos grandes del segmento se retiraron con la cola entre las patas.

De hecho, Taco Bell, que se lanzó en el shopping center de Lakeside a fines del mes pasado, entró a Inglaterra a principios de los 90 pero se fue unos años después luego de fallar en obtener un impacto. De forma similar, Wendy’s, el gigante global de hamburguesas, tiró la toalla en 2007 luego de dos intentos de capturar el mercado del Reino Unido.

Pero los expertos de la industria dicen que hay varias razones por las que ese mercado permanece como atractivo para las cadenas estadounidenses. “El principal aspecto del segmento de servicios de comida en Inglaterra es que es muy dinámico y altamente diverso, particularmente en Londres, donde hay un bufé escandinavo (de outlets)”, dice Steve Gotham, director de Proyectos de la consultora Allegra Strategies.

“Para las expansionistas cadenas de los Estados Unidos, el Reino Unido es el punto de entrada natural a Europa, con una cultura de comer afuera que rápidamente adopta nuevos estilos de cocina y conceptos de marcas”.

Allegra Strategies dice que todavía hay mucho espacio para crecer en el mercado de servicios de comida en Inglaterra, que va hacia un rebalanceo con negocios de retail en las calles.

La consultora dice que los outlets de servicios de comida, incluyendo hospitalidad y pubs, tienen entre el 5 y 10 por ciento del espacio de piso de las calles de Inglaterra, comparado con el 85 por ciento de los retailers primarios, bancos y tiendas de viaje.

En contraste, el servicio de comidas se lleva entre el 15 y 20 por ciento del espacio en los shoppings malls y áreas de retail de los Estados Unidos. “Veremos un realineamiento del servicio de comida y el retail en las calles”, predice Gotham.

Para Chipotle y Taco Bell hay una razón mucho más grande para el lanzamiento en el Reino Unido –un gran agujero en ese mercado para la comida mexicana. Aunque hay algunas cadenas nacionales de restaurantes clásicos, como Chiquito, al igual que algunos operadores pequeños como Benito’s Hat y Chilango, el mercado de comida mexicana permanece sin desarrollarse en el Reino Unido. Ilaria Guandalini, analista senior de servicios de comida en Planet Retail, dice: “Definitivamente hay un hueco en el mercado”.

Aunque hay diferencias entre Taco Bell y Chipotle, ambas creen que los consumidores británicos están hambrientos de comida mexicana. Dawson dice: “Creemos que la comida estilo mexicana está aumentando su popularidad en el Reino Unido, ya sea para comer afuera o en los hogares”.

Taco Bell está apuntando al valor final del mercado de servicios retail de comida rápida y Dawson dice que los consumidores podrán comprar una “comida completa” por entre £ 3,5 y £ 4. Los precios en Chipotle son un poco más altos, aunque dice ofrecer “comida local, sustentable y artesanal”.

Taco Bell quiere convertirse en una cadena nacional, mientras que Chipotle indicó que sus proyectos apuntan inicialmente a Londres.

El mes pasado, Steve Ells, el fundador de Chipotle, dijo: “Creemos que las perspectivas son muy buenas para Chipotle en Londres y alrededor de Europa”.

Con eso dicho, Guandalini, de Planet Retail, cree que quien sea que gane primero la confianza de los consumidores británicos tendrá una gran ventaja. “Darle demasiado espacio a Chipotle es muy peligroso, por eso Taco Bell está abriendo ahora”, dice. Dado el foco sobre el valor de Taco Bell, Guandalini dice que el lanzamiento de la oferta de más categoría de Chipotle es una proposición un tanto más riesgosa.

Planet Retail dice que estas aperturas podrían no ser el inicio de una nueva ola de cadenas estadounidenses estacionando sus tanques afuera de los restaurantes británicos. “Los operadores de servicios de comida de los Estados Unidos están enfocando su expansión en los países en desarrollo más que en el Reino Unido”, agrega Guandalini. “Inglaterra es un mercado extremadamente competitivo y, en algunos aspectos, está saturado. En los próximos años, algunas pocas compañías estadounidenses intentarán entrar al mercado y (si lo hacen) será estrictamente bajo las condiciones de proveer innovación en formatos y menús. Este es el caso de Taco Bell y Chipotle”.

Planet Retail estima que las ventas del servicio de comidas del Reino Unido cayeron 1,4 por ciento, a £ 58.900 millones, en 2009, reflejando la recesión en la economía y la caída en el gasto de los consumidores. Pero hay “signos de recuperación” y predice que el mercado podría crecer hasta 4 por ciento este año.

Gotham, de Allegra, dice que cualquier cadena lanzándose en el Reino Unido tendrá que enfocarse meticulosamente en el ambiente del punto de venta, como probó en los últimos años la experiencia de McDonald’s. El gigante del fast food estuvo luchando en este aspecto en 2004 y 2005, pero las ventas crecieron más que el mercado en los últimos dos años luego de que mejoraran su menú y transformaran radicalmente los interiores y exteriores de sus puntos de venta.

La mejora esperada en el mercado británico no pasará desapercibida por las ambiciosas cadenas estadounidenses con eventos como los Juegos Olímpicos de Londres 2012 en el horizonte.

Pero un flujo constante de nuevas entradas parecería ser la norma, más que la reciente ráfaga de actividades.

Como dice Gotham: “Todavía es un mercado duro, pero tiene oportunidades de crecimiento de mediano y largo plazo para marcas bien manejadas”.

Proveído por The Independent, de Londres, para Independent minds.



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