Duplas creativas: Mucho más que dos

Duplas creativas: Mucho más que dos

Por qué el talento publicitario, en la Argentina, se consigue en packaging de a pares. Quiénes son los Agulla y Baccetti de la nueva generación. 13 de Octubre 2011

Sus ideas brillan en la tanda local. Ocupan páginas de diarios y revistas, los grandes carteles e Internet. Juntos, suman talento y pasión. Las duplas creativas en la publicidad argentina, que comenzaron a dejar su sello en la década de los ’90, mantienen hoy, con diferencias, ese espíritu de búsqueda de a dos. Modelo de trabajo importado por el desaparecido David Ratto, se conforman por un redactor y un director de Arte. Con otro perfil, también se desatacan las compuestas por una cabeza creativa y otra de negocios, de la que nacen exitosas empresas.

Aunque, quizá, sin la mística de dúos como el que formaron Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, las duplas continúan como referentes. Por estos días, muchas agencias tienen una doble cabeza que lidera el departamento Creativo. Algunas, hasta con injerencia en el negocio. Otras lograron abrir su propia empresa. Sin embargo, en un contexto cambiante, con los avances de la tecnología y el auge de lo digital, entran nuevos personajes a este equipo, sobre todo, quienes se especializan en el área 2.0. Los número uno del mercado valoran estos combos de talento. “Me resulta una gran ventaja trabajar con una dirección General Creativa formada por dos personas. Implica una dinámica más flexible”, analiza Pablo Del Campo, CEO de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. “Desde la simple lógica, dos cabezas piensan más que una. Pero, también, podrían no ponerse nunca de acuerdo. La ventaja se da cuando esa dupla está, realmente, consolidada: cuando logran potenciarse; no hay celos profesionales entre ellos; cuando se complementan como el yin y el yan”, describe Tito Pérez, CEO de Publicis Buenos Aires. “Los creativos trabajan en equipo desde que arrancan en publicidad y es natural seguir haciéndolo cuando crecen profesionalmente. Están acostumbrados a compartir el proceso creativo y tomas de decisiones. A partir de esto, todo se les hace más fácil y son más productivos.

Especialmente, para no transformarse sólo en gerentes, sino para seguir actuando como creativos”, observa Pablo Poncini, CEO de TBWA Buenos Aires.

La rutina mata
Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm, socios fundadores de Santo Buenos Aires (ex Agulla & Baccetti), director de Arte y Redactor, respectivamente. Sobresalieron en Agulla y, después de tomar caminos separados, se unieron en un proyecto que vio la luz en 2005: Santo Buenos Aires. Sin tanta exposición en los medios, como sus maestros, crearon un equipo sólido que hoy le vende sus historias al mundo. Los eligieron marcas como Coca-Cola, para desarrollar la campaña para la Copa del Mundo FIFA 2010, y, hoy, también Diesel. Además de trabajos para Arnet y Personal, que se destacan en la tanda local. Sus logros también incluyen la apertura de una oficina en Londres. Maximiliano Itzkoff y Mariano Serkin son, desde 2007, directores generales Creativos de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Desde su llegada (anteriormente, se desempeñaban en Savaglio TBWA), supieron mantener el nivel creativo de una de las agencias más importantes del mercado. Ariel, Sony, Cerveza Andes, Pampers, BGH, Petrobras, algunos de los clientes con los que trabajan (en gran parte, con campañas regionales e internacionales). Se llevaron el Grand Prix de Outdoor de Cannes 2010 con “Teletransporter”, para Andes.

Serkin ya había trabajado con Del Campo como redactor. Cuando se abrió la vacante de director General Creativo, el número uno de la agencia lo convocó. “Pidió entrar compartiendo la posición con alguien que yo no conocía (Maxi Itzkoff). Mi respuesta fue que esa era su primera decisión en su nuevo puesto”, cuenta Del Campo. Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino conforman la dupla creativa de JWT Argentina desde 2007 (antes, en BBDO). Empezaron a trabajar juntos, en 1994, en Verdino Bates. Vecino, como director de Arte, y Álvarez, como redactor. “Nuestro trabajo es el de siempre: buscar una idea que comunique de una manera original el mensaje que la marca tiene que transmitir. Lo que cambió es la cantidad de canales en los que se puede plasmar. La dupla de hoy tiene más posibilidades de hacer crecer una idea”, dicen.

Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda son los actuales socios y directores Generales Creativos de TBWA Buenos Aires. Están juntos hace más de 11 años y provienen de Draftfcb Argentina, agencia que dejaron en diciembre de 2009 junto a Pablo Poncini, presidente, para encarar el proyecto actual. “Lo que cambia, a partir de los nuevos medios o la nueva tecnología, es que, en muchos proyectos, ya no corre la dupla clásica. Hoy, empiezan a jugar otros personajes que, hasta hace muy poco, no existían en las agencias como, por ejemplo, un Comnunity manager o un programador”, aseguran.

Otros dúos que lideran la creatividad en agencias son Pablo Batlle y Hernán Jáuregui, en DDB Argentina; Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen, en BBDO; Joaquín y José Mollá, hermanos y fundadores de La Comunidad (con sedes en Buenos Aires y Miami y clientes regionales y del mercado de los Estados Unidos); Marcelo Vergara y Fabio Mazía, llegados de Europa a las respectivas dirección Creativa Regional y dirección General Creativa de Publicis Argentina. Al cierre de esta edición, Pablo Gil y Sebastián Garín, referentes de Grey, dejaron esa agencia.

Durante el año pasado, se disolvió la que integraban Pablo Capara y Seto Olivieri, quienes fueron directores Generales Creativos de Leo Burnett Argentina.

Anteriormente, pasaron por Young & Rubicam, donde se destacaron para clientes como Quilmes. Capara lanzó, en septiembre de 2010, Cuko, agencia de creatividad interactiva, junto a Javier Ghia. En Leo Burnett, Olivieri quedó como líder del departamento Creativo.
Quizá, uno de los puntos más espesos es la rutina. Trabajar por años, y al nivel de exigencia y horas como ocurre en la industria de la publicidad, pone a prueba todos los aspectos de una relación.

“Discutimos mucho en estos 11 años. Nos encerramos 12 horas por día en una oficina. Además, somos muy diferentes, con gustos y formas de ser distintos. Pero confiamos ciegamente el uno en el otro. Siempre, tuvimos los mismos objetivos, un criterio creativo bastante compatible y, además, somos amigos. Tendremos nuestros días mejores y peores. Pero nos llevamos bien”, analiza Bazterrica. “Hay que ver al equipo como una empresa que tiene que crecer y perdurar. El espíritu de equipo, la buena convivencia y el respeto mutuo son fundamentales”, asegura Álvarez Travieso. La relación también sufre cambios a medida que la dupla crece profesionalmente o tiene nuevos objetivos. Al ser líderes de equipos creativos y manejar grupos, aparecen desafíos continuamente. Serkin e Itzkoff reflexionan: “Es más complejo. En nuestro caso, a la tarea profesional se le suma la de vivir viajando. Te ves menos, te extrañas más. Es algo positivo. Es como si estuvieras casado pero viviendo en casas separadas. Nunca querrías divorciarte. O, por lo menos, no lo querrías hacer todos los días”. El punto en el que todos coinciden es la posibilidad que brinda el trabajo de a dos : sumar experiencia y conocimiento en pos de una tarea mejor. Si se piensa en un futuro, la palabra clave es adaptación. Podrán ser tríos, cuartetos o quintetos. Lo importante es mantener un espíritu de equipo y complementarse.

Abundancia
“Hoy, hay referentes a los que se los nombra solos. Pero, para llegar donde están, tuvieron que hacerse camino por su trabajo juntos. Después, sí, están quienes prefirieron transitar la profesión con sus duplas de siempre, como Anselmo y Wilhelm, quienes, gracias a su consistencia, llegaron a crear su propia agencia, conservando el mismo espíritu de cuando trabajaban como dupla”, aseguran Álvarez Travieso y Vecino. “Ninguno de nuestra generación llegó a semejante reconocimiento como el de Agulla y Baccetti. Lo de ellos fue realmente tremendo. Dos personas brillantes. Hoy, tampoco hay duplas con un perfil tan alto en la publicidad. Y eso nos parece bien. Hay que trabajar y listo”, dicen Bazterrica y Castañeda. “Nos gustan Maxi y Mariano Serkin, Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez. Por suerte, el local es un mercado lleno de talento”, agregan.

Hicieron historia
Ramiro Agulla y Carlos Baccetti conformaron una dupla mítica, que marcó una época y revolucionó la industria local con frescura, desenfado y, sobre todo, ideas. Desde su agencia, fundada en 1994, captaron  la esencia de la calle, ese elemento que conectaba directamente con el consumidor y que se plasmó en el trabajo para marcas como Renault, Telecom, MTV, Isenbeck, DirecTV y Edenor, entre otras. Su estilo influenció a la creatividad argentina y la latinoamericana y tuvieron un reconocimiento internacional en los principales festivales publicitarios del mundo.

Otros que se destacaron fueron Hernán Ponce y Fernando Vega Olmos. En 1996, crearon VegaOlmosPonce. En un año, lograron una facturación record, de US$ 11 millones. Sus trabajos traspasaron fronteras y lograron ser la agencia a nivel internacional para marcas como Axe y Rexona. Mantuvieron un nivel en ideas, producción y ejecución de calidad durante varios años y se llevaron premios, con trabajos como “Metamorfosis” y “Choques”, para Axe. Algunos de sus clientes fueron Audi, CTI, Adidas y Arcor.

Leandro Raposo y Pablo Stricker fueron dupla muchos años. Primero, en Agulla & Baccetti; después, en JWT Argentina (2001),  con campañas como Sopas Knorr, “Sombra” (para Aerolíneas Argentinas) o “Madre soltera” (Sedal). Más tarde, pasaron a El Hotel y, a partir de 2008, cruzaron el Atlántico, a McCann Erickson Madrid, para marcas como Coca-Cola, Metro de Madrid o Campofrío.

Juan Cravero y Darío Lanis hicieron época. Primero, como directores Creativos de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi. Luego, como directores Generales Creativos y socios de Lautrec Euro RSCG (1999). Después, desde Cravero Lanis Euro RSCG (en 2000) y, finalmente, desde CraveroLanis (2005). Su agencia se destacó con clientes como Peugeot, Banco Galicia, Sibarita, Bonafide y Brahma. Sigue en el mercado, pero sin tanta resonancia como en aquellos tiempos.

También, puede nombrarse a Dylan Williams y Martín Mercado en McCann Erickson en 2001 (Mercado ahora dirige el equipo creativo de Y&R Argentina); Gustavo Taretto y Gabriel Vázquez, en VegaOlmosPonce y Ogilvy, con incursiones para Quilmes en Y&R y, hoy, en *S,C,P,F, Américas; Papón Ricciarelli (fundador de la actual Don Buenos Aires) y Chavo D’Emilio (hoy, TAG) en McCann Erickson; y a Damián Kepel, quien fue durante años director General Creativo de Y&R y, luego, se unió a Mariano Mataloni en Kepel & Mata, entre tantos otros.



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