Diageo quiere que China pida un whisky

El gigante de bebidas alcohólicas está promocionando a Johnnie Walker en China como parte de su estrategia para impulsar el crecimiento. Llegar a los chinos enamorados del cognac no será fácil. 21 de Junio 2011

Por Clementine Fletcher

Este mes, Diageo abrió un centro de degustación en el moderno distrito French Concession de Shangai para estimular nuevos negocios en China para su marca de whisky Johnnie Walker. No es el típico bar escocés. Los visitantes de la Johnnie Walker House, una villa convertida a un costo de casi £2 millones (US$ 3,2 millones), son servidos en el primer piso, donde las luces hechas de botellas de whisky y las paredes hechas de carbón y cebada les recuerda a los bebedores el origen del whisky. Los selectos clientes -aquellos influenciadores o con bolsillos profundos- se ganan invitaciones a los pisos segundo y tercero para lecciones de destilado, información sobre diseños personalizados de botellas y packagings a medida, y degustaciones privadas de costosas botellas como la edición limitada de whisky de 1910 de US$ 2000. Este templo de todas las cosas que es Johnnie Walker es “sólo la primera de muchas iniciativas que tenemos en proyecto” para impulsar el crecimiento en China, explica Gilbert Ghostine, presidente de la unidad Asia-Pacífico de Diageo.

El mayor destilador del mundo quiere incrementar la apreciación de whisky en un mercado donde el cognac y la marca francesa Armagnac se llevan el 66 por ciento del valor de todas las espirituosas importadas, según la International Wine and Spirits Research Magazine.

Whisky tiene un market share de 29 por ciento, dice IWSR. “El cognac está establecido en la categoría de lujo desde hace 70 u 80 años”, afirma Trevor Stirling, analista de Sanford C. Bernstein en Londres. “Lo que la gente de Diageo tiene que esperar es que las generaciones más jóvenes de chinos empiece a comportarse como consumidores occidentales y digan ‘Queremos una bebida para nuestra generación’. Pero seguramente sea lento”.

Diageo posee un tercio de la unidad de alcohol de LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton en China, lo que le da una porción de las ganancias de cognac de la top Hennesy, la marca número uno en el país por volumen. Sin embargo, el acuerdo de joint-venture limita la participación en ganancias de Diageo y su habilidad para expandirse más allá del cognac en la región. Entonces, la firma se está volcando al whisky para responder a las demandas de la emergente China por licores de lujo. “Las marcas como Johnnie Walker, que son premium, aspiracionales, líderes nacionales, pueden ofrecerte estatus y presencia en China”, dice Ghostine.

Es más fácil que los consumidores comiencen a beber whisky en lugar de cognac, que es una bebida más pura, dice Ghostine. En Asia, el whisky en general se diluye con algo, incluyendo té verde en China, lo que podría atraer a los bebedores más jóvenes, que usualmente prefieren bebidas más livianas.

La China continental será el mercado de más rápido crecimiento de bienes de lujo en 2011 y el tercer mercado más grande del mundo en 2015, según la consultora Bain. El segmento super premium incluye embotellados con altos precios y muy rentables que son populares entre los chinos acaudalados y conscientes del estatus. La compañía dice que el crecimiento en la demanda de su whisky superdeluxe en la región Asia-Pacífico -incluyendo una botella de Johnnie Walker de US$ 3000- es más del doble del crecimiento de 8 por ciento en sus espiriruosas de esa categoría.

Diageo está contando con los mercados emergentes, incluyendo China, donde la economía está previsto que se expanda más de tres veces más rápido que en los Estados Unidos y Europa este año, para proveer el salto que necesita para mantenerse a tono de Pernod-Ricard y Remy Cointreau. Ambas están creciendo más rápido en parte debido a la popularidad de sus cognacs en Asía. Diageo también está tratando de alcanzar al whisky de Pernod que más vende en China; Chivas Regal, tiene 37,5 por ciento del mercado de en volumen, mientras que Diageo tuvo 27 por ciento el año pasado, dice la investigadora Euromonitor International. El mercado para la bebida crecerá 14 por ciento en valor durante 10 años hasta 2015, dice Euromonitor. Eso todavía arrastra el crecimiento esperado de 17 por ciento de cognac.

The bottom line: el volumen de Johnnie Walker creció 9 por ciento en la primera mitad de su año fiscal en China, donde el mercado de bienes de lujo está creciendo rápido.

 



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