Del Brand manager al Match maker

Ya no basta con gerenciar la marca, hay que actuar como “Cupidos” para conquistar al consumidor y tratarlo como lo que es: una persona. 22 de Octubre 2010
Hablar del engagement o compromiso no es algo nuevo en el universo marcario. Pero, recién ahora, se impone como práctica, casi, obligatoria. Pretender controlar todos los planos de existencia de una marca siempre fue una tarea difícil. Sin embargo, hoy, es una meta cercana a la fantasía. La multiplicidad de canales, amplificada por la explosión de las redes sociales, dibuja un nuevo escenario donde todo lo que estaba pautado puede darse vuelta de un momento a otro. No se trata de si gusta o no. Es un hecho: no hay vuelta atrás.

“Así, se perfila un nuevo rol, en el que hay que ser más creativos, seducir. Se deben mover voluntades, lograr engagement. Ser como ‘Cupidos’ que logran que la flecha pegue justo en el corazón”, reflexiona Connie Demuru, Managing director de Rapp Collins para la Argentina y Uruguay. Tampoco es obligatorio que la marca salga a hablar. “El silencio también comunica”, admite Demuru. La analista de Rapp brindó un seminario sobre el tema junto a su colega de Interbrand, Gabriela Scalise, convocadas por la Cámara Argentina de Anunciantes. Es que la cuestión está en el candelero y pasó de ser algo que sólo preocupa a convertirse en un fenómeno sobre el cual hay que tomar cartas en el asunto. 

Persumidores alertas
Hace unos años, se acuñó el término “prosumidor”, que mezclaba el concepto de consumidor con el de productor. Así, se evidenciaba en qué medida quedaba atrás el modelo de “emisor-receptor”. Se admitió que la comunicación no iba en un solo sentido, sino que había posibilidad de generar un diálogo. Quedó asumido que el consumidor también tiene posibilidad de ser productor de contenidos. Pero, ahora, se dio un paso más y ya se habla de “persumidores”. Se comenzó a focalizar sobre quiénes están del otro lado. En este caso, se trata de fusionar a la persona con el consumidor. El título de “persumidor” nace asociado al Método Helmer, desarrollado por el español Víctor Huertas. Es un concepto que apunta a considerar en qué medida juegan los valores humanos, la preocupación por el entorno y el afán por el compromiso. Este persumidor tiene un nuevo vínculo con las marcas, que supone comunicación directa y mucho más asociada a la vida personal. 

“El persumer no busca marcas, sino soluciones. Quiere comunicación de la esencia, en contra de la sobre-información existente. Las brands deben evidenciar compromiso social y ecológico”. En la medida que el consumidor tiene herramientas, como las redes sociales, para comunicarse de modo directo, hace uso de ellas. Así, empiezan a tener gravitación algunas dimensiones, como la credibilidad y la verdad.

El persumidor no sólo tiene un arsenal de medios para dar su opinión. Además, es más exigente y se hace oír. Algo tan básico, como darse cuenta de que los consumidores son personas y opinan como tales. 

Del top of mind al top of tongue
“Siempre se dijo que hay que estar en el top of mind, en la mente del consumidor. Pero, ahora, ya decimos que se debe estar en el top of tongue. O sea, en la punta de la lengua, que la gente hable de las marcas”, admite la ejecutiva de Rapp Collins. Pero, para esto, hay que lograr empatía. Y no se trata de un objetivo nuevo, sino que, ahora, hay que cumplirlo. “Lo que logró Lucchetti con la visión real de la madre es un ejemplo de cómo se puede trabajar. Admitir que nos aburre poner la mesa, o que no siempre escuchamos a los chicos, es partir de una verdad. Esto genera un acercamiento directo con el consumidor, que se ve reflejado con algo concreto y real”, explica Demuru.  Y esto se aplica a cualquier rubro. Yendo a un ejemplo bien cotidiano y poco glamoroso, la ejecutiva alude a la campaña que hizo un papel higiénico en los Estados Unidos. “Se armó una campaña en la que la gente opinaba sobre cómo acomodar el papel, si para arriba o para abajo. Eso generó mucha repercusión y los resultados de la encuesta hasta se publicaron en un cartel de Times Square”, amplía Demuru. Así, la marca Cottonelle se convirtió en tema de debate popular y, ni más ni menos, que bajo el paraguas de un papel higiénico. Por supuesto, no faltó el site (
www.cottonellerollpoll.com/#/home), ni la página en Facebook, y hasta se inventó a un especialista en la materia, que ofició de representante en Twitter bajo el nick @RollPollPlumber.

“Se da un proceso de co-creatividad: ya no es sólo la marca la que crea, sino que el propio consumidor interviene”, agrega Demuru. 

Moderadores de comunidades
Los cambios impulsaron la aparición de  figuras con nuevos roles en el mundo corporativo del branding. Un personaje clave en este reparto es el community manager, que nació por la necesidad de sostener y acrecentar los vínculos de las empresas con sus consumidores en el ámbito digital. Se trata de encarar la difícil tarea de manejar multitudes pero, a su vez, con un abordaje personalizado. Hay que monitorear y coordinar a una gran red de personas que se maneja de modo entre autónomo y coordinado. 

Justamente, las marcas más reconocidas a nivel internacional están en pleno proceso de reconversión para instalarse de modo más pleno en las redes sociales. “Todavía hay mucho de artesanal. Es algo bastante casero. Siempre aparece alguien que se hace cargo pero sin instructivo”, admite la ejecutiva de Rapp. Pero esto ya no pasa en el mundo de las grandes marcas globales. Y, en esto, el cliente tiene un rol fundamental. “No podemos ser dueños 100 por ciento de la marca”, admite Demuru.

Así, las grandes brands arman estructuras para lidiar con este nuevo mundo. Adam Brown, head of Social Media de Coca-Cola, fue uno de los responsables de dar a conocer la “Política de Social Media” de la marca a nivel global. Y, así como hay voceros de prensa, también está surgiendo la figura de “voceros online”. ¿Quién escribe en Twitter? ¿Quién nutre de contenidos y responde en Facebook? ¿Con qué tono hay que hablar? ¿Conviene hacer sorteos o promos en redes sociales? Son algunas de las preguntas que emergen en el universo del branding. En el caso de Coca-Cola, se impuso el respeto de los siguientes postulados: estar certificado para actuar en el campo de redes sociales; seguir el código de conducta de la compañía; ser conscientes de que se está hablando en nombre de la empresa; poner en evidencia el vínculo con la compañía; guardar registros de lo que uno hace; en caso de duda, conviene no postear; dar créditos de reconocimiento cuando corresponde; ser responsable con la tarea; recordar que los posts locales pueden lograr una significación global; y no olvidar que Internet es un medio que se mantiene de modo permanente.

 A su vez, hay que compatibilizar este mundo de la social media con la estructura de los canales tradicionales. Y, seguramente, hoy se preguntan desde Coca-Cola cómo fue que se les escapó el caso del spot de Lesoto. Se trata de un aviso publicitario donde se consiguió que habitantes de ese país hincharan por la Argentina durante el Mundial de Su-dáfrica. El aviso resultó simpático y generó empatía. Pero el desencanto no tardó en llegar cuando los consumidores se dieron cuenta de que los de Lesoto también hinchaban para Chile y Paraguay. Y, ahí, la cosa no gustó. Se trataba de un spot de televisión pero el tema explotó en la red y hasta comenzaron a opinar “influyentes” dentro de las redes sociales, planteando que se trataba de un fiasco.

Lo que está claro es que no se puede desestimar al consumidor. “El consumidor tiene un poder increíble y hay una tendencia a dar a conocer lo malo mucho más fuerte. De lo bueno, no se habla tanto. Pero, de lo malo, por lo menos, tres o cuatro veces más y, además, se propaga más rápido”, detalla Demuru.

McDonald’s también se toma el mundo de las redes de un modo serio. Presentó en sociedad al McDonald’s Twi-tter Team Global. Se trata de personas que ofician de “tuiteadores” de la marca de los arcos dorados. Con la presentación en sociedad, dejan ver cómo es el mundo detrás del usuario @McDonald’s. Es un equipo de 10 personas, que dan cuenta de su rol dentro de Twitter, detallan su vínculo con McDonald’s y remiten a su expertise. Sus nombres en la red de microblogging responden a los siguientes nicks: @rdublife @Dana_McD @Meredith_MCD @George_McD @McCafeYourDay @Molly_McDs @Kim_McD @Nick_ McD @Brtny_mcd @Kty_mcd

Reflejos rápidos
“Hay que gerenciar el WOM (word of mouth) y no se debe repetir el esquema de la interrupción, propio de medios como la tele”, agrega Demuru. Algunos casos lograron reposicionarse para no salir heridos. El Citi ya tuvo dos experiencias fuertes. Debió lidiar con la oposición a la desaparición del nombre del teatro Ópera y, al final, escuchó a la gente y le devolvió la denominación original, acompañada de su logo. Pero también tuvo que enfrentar las críticas a su sistema de cuotas para adquirir electrodomésticos. En un contexto mundialista, en el que todo se ofreció a 50 cuotas, 20 parecían poco atractivas y, así, el Citi redobló la apuesta y salió al ruedo con 60 cuotas para acceder al LCD. 

“Todavía hay que tomar conciencia de que, para trabajar bien, hay que invertir. Y, capaz que, para hacer una buena campaña, apalancada en un video con capacidad de viralización, se deben gastar unos $ 200.000”, refuerza Demuru. De lo contrario, se trata de “chiquitaje”, agrega. La cosa es clara y rinde sus frutos. “En la actualidad, ya se habla de un nuevo ROI (N.d.R: retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) basado en la interacción: return on interaction”, completa. 

Liderazgos para todos
Algunas marcas forman parte de la elite de la Social Media. En ese top level, se ubica Starbucks, con más de 700.000 seguidores en Twitter, unos 5,5 millones de fans en Facebook y casi 5000 suscriptos en YouTube. A través de estos canales, Starbucks responde preguntas, envía retweets sobre lo que la gente opina de la marca o los productos, genera discusiones y pide opiniones. A su vez, la emblemática cafetería se permite difundir noticias que van más allá de lo que sería publicable en medios masivos tradicionales. Su Starbucks YouTube Channel da cuenta del origen de sus cafés y brinda información sobre sus actividades de bien público. Starbucks permite que sus videos sean incluidos en otros sites por los propios consumidores.

En este terreno, muchas marcas se asustan de “quedar en manos ajenas” pero, tal vez, no admiten que sin el consumidor no existirían. Starbucks también ofrece una sección especial de “My Starbucks Idea”, en la que la gente da sugerencias e ideas aplicables a los productos que ofrece la compañía. Todo se complementa con el blog “Ideas in Action”, que está bajo la responsabilidad de varios empleados de Starbucks, con el fin de mantener en alto la fidelidad hacia la marca. 

Otro caso reconocido a nivel internacional es el de las computadoras Dell, que logró armar un circuito de ventas online, en gran medida, apuntalado en sus promociones vía Twitter. Un caso más reciente es el de Old Spice. Marca más asociada a los abuelos –con suerte, a los padres–, su viejo envase de vidrio blanco opaco parecía estar destinado a pieza del museo del consumo. Pero, una vez más, la creatividad sorprendió y su última campaña logró posicionar a la vieja brand de loción masculina, de 71 años, en un hit de la Web y las redes sociales. La agencia Wieden + Kennedy reubicó a la marca, resucitada por Procter & Gamble. En este caso, con integración entre los medios sociales, como Facebook o Twitter, en los que la etiqueta respondía preguntas con los canales publicitarios convencionales. Con el protagonismo de un afroamericano, con porte de “macho”, se generó un video para dar respuestas a los usuarios. Pero lo singular de esta campaña es que se trató de spots personalizados para cada usuario. Y este nivel de personalización es una evidencia de cómo se tiene que ir trabajando en este nuevo mundo donde “del otro lado” está el “persumidor”: una persona, ni más ni menos.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos