De producir para terceros a la marca propia

De producir para terceros a la marca propia

Fabricar para otros ayuda a conocer de antemano el volumen requerido y el que se venderá. No obstante, crear un sello propio permite sumar valor y alcanzar mayores márgenes, aunque el riesgo también es más alto. Cómo hicieron las empresas que ya lo lograron. Ventajas y desventajas de cada modalidad y el mix ideal. 18 de Noviembre 2011

Con 60 años de trayectoria en la fabricación de envases para la industria cosmética, farmacéutica, automotriz y electrónica, la firma Mosema lanzó este año su primera línea de productos bajo marca propia: Microcheff. Se trata de accesorios y utensilios para cocinar en microondas que, además, vienen con recetas. La nueva división de negocios fue creada por Cecilia Imas (licenciada de Marketing), Diego Mourin (ingeniero) y Andrés Martínez (chef profesional), quienes son nietos de los socios fundadores: Manuel Mourin y José Martínez.
El cambio en la estrategia comercial que impuso la nueva generación al frente de la compañía tiene que ver con "una oportunidad en el mercado de cocción en microondas, que es un segmento poco explotado, ya que la mayoría de las personas lo usa para calentar y no para cocinar platos", destaca Imas.

Valor de marca
Una de las formas de diferenciarse y agregar valor a un producto o servicio es creando una marca. "Hoy, los consumidores se vinculan con marcas más que con productos", dice Diego Casares, director General y socio de la agencia de publicidad Believe. "Los productos son commodities, la mayoría carece de diferenciales concretos que no sean copiables en el corto o mediano plazo. Además, la construcción de una marca genera un vínculo con nuestros clientes y consumidores".

Según el especialista, "a la hora de elegir una marca, se debe tener en cuenta la posibilidad de construir una propuesta diferencial y creíble en el mediano y largo plazo. La elección de un nombre debe tener en cuenta principalmente estos atributos, ya que si es copiable o está muy vinculada a un genérico no tendrá diferenciación y, por lo tanto, no podrá construir un sello único en el tiempo", destaca.

En cuanto al trámite legal para la inscripción de una marca, es preciso dirigirse al Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (
www.inpi.gov.ar). El primer paso, sostiene el Instituto, será realizar una búsqueda de antecedentes legales, en la que se descarte que el nombre y logo elegidos ya estén en uso para una misma categoría de productos y servicios. Luego se inicia el trámite de registro propiamente dicho, con la publicación en el boletín de la Dirección Nacional de Registro de Marcas. Pasados entre 90 y 100 días, si no hubo oposiciones, comienza el registro específico. A partir de allí, se puede utilizar comercialmente la marca, si bien el título de propiedad de la misma se entrega en aproximadamente dos años.

Tener la titularidad de una marca garantiza su propiedad y uso exclusivo, pudiendo ejercer todas las defensas por la utilización no autorizada por parte de terceros. En tanto, el propietario de una marca puede autorizar su uso por terceros mediante contratos de Licencia, tanto exclusivas como no exclusivas, venderlas en forma total o parcialmente por productos u obtener créditos ofreciéndolas en garantía con registro de prenda. El plazo por el cual se otorga este derecho es de 10 años contados desde la fecha de concesión del registro, renovable por períodos iguales y sucesivos.

Más allá de lo legal, hay aspectos estratégicos que se deben considerar para la conformación de una marca. "Temas como la pronunciación, comprensión, posibles asociaciones positivas y negativas, pertinencia en la categoría de producto o servicio y posibilidad de expansión a otros mercados y categorías son algunos de los factores a tener en cuenta", destaca Casares.

En cuanto a las estrategias de posicionamiento, los nuevos medios interactivos ganan espacio frente a los medios tradicionales. Las redes sociales como Facebook y Twitter y las plataformas de marketing relacional permiten hacer campañas virales de recomendación a través de amigos y conocidos, que resultan altamente potentes para construir y posicionar una marca.

Buscando el equilibrio
La firma Zouk, de indumentaria para hombre y mujer, produce hoy un 70% de prendas para otras marcas y un 30% con su propia marca. Cuando se creó, en 2003, la proporción era al revés, pero la demanda de otras marcas fue creciendo más rápido, señala Román Emsani, socio fundador. “Ambas modalidades tienen sus ventajas y desventajas”, dice Emsani. "Trabajar para terceros nos permite achicar el stock. Todo lo que nos encargan lo vendemos. En cambio, cuando se trata de producción con marca propia, siempre es un riesgo ver si se venderá o no", agrega. En cuanto a los tiempos de entrega, resulta más fácil manejar los propios de la marca, que aquellos que imponen los clientes. De este modo, combinando ambas modalidades, se logra un buen mix de ventas y producción, dice el emprendedor.

La compañía fue fundada hace ocho años por Emsani y dos socios. Actualmente tiene un taller propio con showroom en el barrio porteño de Once, dos locales en San Isidro, franquicias en La Plata y Mar del Plata, y además de producir para terceros, sus prendas con marca propia se venden en locales multimarca de todo el país. Asimismo, la firma está exportando a los Estados Unidos, Brasil, Chile y Uruguay.

En el rubro de accesorios y carteras, Silvia Kosin tiene la misma proporción de producción: 70% para terceros y 30% bajo la marca que lleva su propio nombre. Silvia empezó muy joven en el rubro marroquinería, de la mano de su padre, Enrique Kosin, cuyo taller de confección cerró sus puertas en los '90, dado el contexto desfavorable para la industria nacional. Durante 12 años la emprendedora trabajó en relación de dependencia, pero finalmente, en 2005, pudo volver a montar su empresa de marroquinería. "Empecé con un capital pequeño pero muchos contactos en el rubro", cuenta. Junto a su padre se había especializado en la confección de carteras y bolsos de cueros exóticos, lo que requiere una mano de obra muy especializada.

Además de un local propio, Kosin tiene un taller y un showroom en Capital Federal donde trabajan 12 personas. En el taller se intercala la producción para terceros con la que se hace bajo la marca propia, lo cual le permite trabajar todo el año sin los altibajos de las colecciones de temporada. Por otra parte, los productos con marca Silvia Kosin se venden en más de 20 locales multimarca de todo el país. Su línea de productos comprende más de 100 modelos diferentes y familias de productos que incluyen accesorios como billeteras, portacosméticos y llaveros haciendo juego con los bolsos y carteras. "Lo bueno de producir bajo marca propia es que se le puede dar identidad a los productos y lo bueno de producir para terceros es que cada pedido es un desafío. Hay marcas que me presentan un diseño, entonces me reúno con las diseñadoras y vemos cómo lo llevamos a la práctica, y otras que me piden que yo les proponga una colección", destaca.

A la medida del cliente
Aunque es profesor de Educación Física, David Ninio heredó el oficio de zapatero de su abuelo y su padre. Así es que, luego de dedicarse por un tiempo a la docencia, hace 13 años decidió ponerse a fabricar calzado para conocidas marcas de ropa de jean. "Era un mercado que no estaba cubierto, y la propuesta fue muy bien recibida", cuenta. Con una inversión de casi u$s 500.000, montó una fábrica en el barrio porteño de Mataderos, en la que hoy trabajan 50 personas produciendo unos 140.000 pares de zapatos por año (95% para varón). Hoy trabaja para 10 marcas de indumentaria, y la particularidad es que el calzado no se vende en zapaterías sino en tiendas de ropa. A partir de 2004, Ninio decidió lanzar su propia marca de calzado, Chypre, que hoy se lleva el 25% de la producción. "Me gustaría llegar, de aquí a un tiempo, a producir el 50% con marca propia y el otro 50% para terceros", dice Ninio.

La firma cuenta con un departamento de diseño propio, que desarrolla productos para la marca Chypre y para terceros. "Cuando diseño para mi marca, hago lo que me gusta, no dependo de alguien que me dé el OK", dice el emprendedor. "No obstante, trabajar para terceros permite simplificar las cuestiones de stock y de logística, ya que toda la mercadería va a un mismo lugar". Uno de los proyectos para 2012 es comenzar a exportar a Japón, a partir de un contacto con una distribuidora. La idea es producir zapatos con diseño y cuero argentinos, bajo una marca japonesa. Más adelante, se podrá llevar la marca Chypre al país nipón.

Luego de trabajar como vestuarista de teatro y escenógrafa, en 2003, Cecilia Fernández entró a la escuela de diseño de Mariano Toledo y empezó a colaborar como modelista externa para varias marcas de ropa. Hace dos años, decidió volcarse definitivamente al diseño de ropa, con su propio nombre: Esi Fernández, aunque continúa haciendo moldería para terceras marcas. "La ropa que diseño para mi marca es la que me gusta a mí, impongo mi propio estilo. Sin embargo, trabajar para otros te permite hacer producciones más grandes y tomar menos riesgos que cuando lo hacés para tu marca", dice la emprendedora. Actualmente Cecilia diseña las colecciones tanto propias como para los clientes, y la producción se realiza en talleres tercerizados. La inversión en un showroom propio y herramientas de marketing y comunicación (básicamente Internet y las redes sociales), fue de $ 80.000. "La ropa que diseño para mi marca está dirigida a mujeres de 25 a 55 con mucho estilo y que aprecian la calidad de las prendas. No son colecciones masivas, sino ediciones limitadas. Por eso mismo, los costos en insumos son mayores que cuando hago prendas en mayor volumen para las marcas", cuenta.

Tanto la producción para terceras marcas como aquella que se hace para el sello propio tienen sus puntos a favor y desventajosos. Lo ideal es encontrar un buen mix.



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