Crespo:

Crespo: "Existimos para administrar los grises"

Nacido y criado en Coca-Cola, con toda su carrera desarrollada en la compañía, el ejecutivo máximo la región da cuenta de los mejores y peores tragos de su gestión diaria. 17 de Mayo 2010

Si hay alguien que tiene clara la cultura corporativa del gigante de Atlanta, es sin duda Francisco Crespo. El ejecutivo, que hoy está al mando de la División Sur de América latina de Coca, es un auténtico nacido y criado en este coloso de las bebidas. Ingresó a la compañía en 1989, estrenando primer trabajo, y hasta el momento fue allí donde desarrolló toda su carrera.

Eso sí, no cambió de compañía, pero sí de país. La multiculturalidad siempre lo acompañó y no sólo por las distintas posiciones que fue ocupando en la región (ver Hoja de Ruta). Nacido en New York, de padres ecuatorianos y con mujer colombiana, es el verdadero paradigma del ejecutivo global.

En esta entrevista mano a mano, repasa el día a día de su actual gestión, que lo obligó a mudarse de Brasil a nuestro país hace cuatro años. Y, haciendo gala de una honestidad profunda que asegura tener que administrar, no duda en identificar aquellas tareas incluidas en el job description que disfruta menos, como la ausencia de pares en el día a día. Tampoco titubea al reconocer que, después de 20 años, imagina su vida más allá de Coca y que hasta estuvo a punto de abandonar el barco en dos oportunidades.

Sin duda, una de las tareas que insume más tiempo y energía en esta posición es la toma de decisiones. ¿Cómo vive este proceso, especialmente cuando hay que decidir entre dos cosas buenas, un dilema al que que se le han dedicado libros enteros?
Soy un convencido de que en la vida la parte gris es la más enredada. Cuando es negro o blanco, es muy fácil. Como dicen los americanos en ese caso, es un no brainer, no hace falta ni tener cerebro. La parte entretenida y la razón por la que existimos es para administrar esos grises. De lo contrario, habría un algoritmo en un administrador central que resolvería todas las decisiones. No nos necesitarían a ninguno de nosotros. Es en la administración de los grises donde está la experiencia y la capacidad de desarrollar hipótesis, sabiendo que pueden ser correctas o no. 

En materia de decisiones, ya sean de carrera o de gestión, ¿cuáles le han costado más, tal vez por resultar más grises?
Me vienen dos situaciones a la cabeza con mucha claridad. Fueron dos turning points muy significativos. Estuve dos veces a punto de irme de la compañía. La primera vez había presentado la renuncia y me la habían aceptado. Tuve la suerte y el destino de que la compañía me hiciera una nueva oferta, que me hizo reconsiderar. Yo tenía 25 años y llevaba tres años trabajando en la empresa en Ecuador. En ese momento, me invitaron a poner un negocio, en el que iba tener la oportunidad de pasar de ser encargado, que era mi cargo en Coca en esa época, a ser gerente General y socio. Pensaba que si había un momento para arriesgarlo todo, era ése. Pero, después de renunciar, la compañía me ofreció un nuevo puesto en Perú y acepté. Fue una decisión muy difícil, porque me parecía que pasaba un tren único. Tuve la suerte de quedarme.

La segunda vez no llegué a renunciar. Estaba acá en la Argentina, prestado a Femsa como director Comercial. Pero quería buscar nuevos aires y apliqué a un Master, al cual fui aceptado. Tenía interés por volver a la academia. Me atraía mucho la idea de hacer un postgrado en administración pública en la John F. Kennedy School of Government de Harvard. Justo en ese momento, me ofrecieron algo nuevo: la gerencia General en Chile, algo que tenía muchas ganas de tomar. No llegué a decir nada y no supieron que estaba considerando esta alternativa. 

Se escribieron manuales sobre la soledad del número uno. ¿Lo vive de esa manera?
Absolutamente, claro que sí. En Chile, cuando era gerente General viví por primera vez ese fenómeno. Después fui a Brasil, un mercado más chico, donde era el Chief Operating Officer. Entonces había un presidente y, maravillosamente, tenía colegas en el edificio. Después vine a la Argentina y volví a recordar esa soledad. Son cosas que uno acepta, pero que tal vez no son las más ricas. Siempre escuchás un montón de puntos de vista y, en algún momento, vas a tener que tomar una decisión. Puede dejar contentos a algunos y a otros no. Por lo tanto, sí estás relativamente solo. Igual acá tenemos un grupo maravilloso. Es una realidad, pero no es intolerable, es lo que es.

¿Cómo lo describiría su
secretaria?
Podemos llamarla (risas). Creo que la gente me describiría como alguien riguroso, con una pasión por aprender y por la mejora continua. Dirían sin duda que soy muy exigente y bruto de transparente. Creo que también me reconocerían como bien intencionado, con todos los errores de los seres humanos por supuesto.

¿Cuáles considera que son sus fortalezas, a la hora de gestionar la compañía?
Soy muy optimista en mi forma de ver el mundo y eso es algo muy profundo en mí. Tengo un convencimiento de que existe una solución para todo, de que si tengo la paciencia de buscar la gente que ayude, finalmente estas cosas se resuelven. La otra es que tengo un alto grado de persistencia. Una vez que identifico algo detrás de lo cual ir, insisto y no me distraigo. Otra fortaleza, a mi entender, es que tengo un profundo deseo por hacer lo que es correcto.

¿Cuáles cree que son sus puntos más débiles o aquellos que debe mejorar?
Hay varias cosas que trato de trabajar. Una es que soy muy ansioso: quiero que las cosas sucedan ya, que se materialicen. Esto ayuda a las fortalezas, pero debe ser administrado. La necesidad tan profunda que tengo de ser honesto también debe ser manejada, porque hay cosas que sugar-coated (endulzadas) son mejores. También tengo una intolerancia muy alta a la mentira. Por eso prefiero decir cosas duras, a que alguien me encuentre inconsistente en algo. Por eso, puedo ver a la gente a los ojos.

¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo?
Una de las partes que más me gustan es participar de la agenda de sustentabilidad de la compañía, que gracias a Dios es muy nutrida y profunda. También me gusta mucho que este negocio es una academia permanente. Operamos a través de procesos por los cuales un grupo de gente dialoga sobre distintas instancias del negocio. Eso es aprendizaje puro. Lo que generamos es conocimiento. En ese sentido, somos muy parecidos a una consultora.

Al final del día, la ejecución sucede a través de nuestros socios, las embotelladoras, que también venden y distribuyen. Nosotros, al ser dueños de la marca, tenemos una responsabilidad de estar muy cerca de ellos. Lo que marca la diferencia del valor en esa relación es que estemos empujando el conocimiento hacia adelante: que aprendamos con más claridad cuáles son los deseos de los consumidores y de qué manera más eficiente y relevante los satisfacemos. No te exagero si te digo que todos los días aprendo algo. 

¿Y lo que menos le gusta? Siempre hay tareas que forman parte del job description, pero...
Va a sonar muy impolite, pero lo que menos disfruto es dar entrevistas. No me gusta la luz pública, me hace sentir incómodo. Pero entiendo que es parte del rol. Por eso me pongo a disposición de la compañía: sé que está incluido en el sueldo y es parte de lo que debo hacer. Son cosas que si dependieran de mí, tal vez no me encontrarías haciendo (risas). Igual, una cosa es en lo que me siento más o menos cómodo y otra es entender que como vocero y responsable de esta compañía no puedo no jugar ese rol. 

¿Cómo maneja el cotizado work-life balance?
En la compañía, tenemos una convicción profunda de que la gente que toma las mejores decisiones es aquella que tuvo tiempo para pensar, reflexionar, contemplar el mundo. Por eso, somos la única empresa en América latina certificada en work-life balance.

En lo personal, trato de tener un orden. Digo trato porque viajo mucho por trabajo y es difícil lograrlo. Todos los días que estoy en Buenos Aires me levanto a las seis de la mañana y ando media hora en bicicleta por el barrio. Tres veces a la semana también hago pilates en casa. Esos días, llego a la oficina a las nueve y media. El resto, a las ocho y cuarto, después de llevar a mis hijas al colegio.

Las actividades del año están muy organizadas en Coca, pero siempre se agregan temas. Tengo el convencimiento de que el día se llena fácilmente: en algún momento hay que irse. Normalmente, trato de salir de aquí no más de las seis y media, siete. Alguna vez más tarde o alguna antes, si estoy cansado o quiero ver a mis hijas en equitación. Los fines de semana son de mis hijas y mi señora, por eso no juego golf aunque me encantaría.

Parece todo muy organizado. ¿Hay algo que rompa con este balance?
Lo que se mete en esta vida cuasi perfecta son los viajes. Le dedico cerca de un 30% de mi tiempo. Voy a todos lados: a los países del Cono Sur a ver el mercado, a México a ver a mi jefe en el headquarter latinaomericano y también a Europa. Lo gracioso es que cuando entré a trabajar, viajar era una de las partes que más me gustaban. Eso hoy en día no es lo que más disfruto. Cada día me resultan más pesados. Pero los de vacaciones no (risas).

Lleva 20 años trabajando en Coca, casi la mitad de su vida. ¿Se imagina su mundo laboral fuera de esta compañía?
Eso va a pasar, sin duda alguna. La pregunta no es si va a suceder, sino cuándo. Algún día va a pasar, ya sea porque la compañía decide que ya cumplí mi ciclo o porque yo, por cuestiones personales o familiares, decido que necesito estar en un lugar distinto del que la compañía me ofrece. De pronto, no es dentro de tanto, tanto. Uno nunca sabe.

Cuando eso se dé, me gustaría participar de algún proyecto que me mantenga mentalmente activo y emocionalmente enganchado. Y que me haga sentir útil. Uno tiene que engancharse con empresas con las que compartan los mismos valores. Si alguien me ofreciera 20 veces lo que gano hoy, pero tuviera que dedicarme a despedir gente como única misión, por ejemplo, les diría que se queden con su plata. Me gusta crear, ser parte de algo que crezca. Coca tiene la maravilla de que me permite hacer eso en la actividad.

También tengo claro que me gustaría hacer algo con un fin social. Deberé encontrar algo que tenga este componente que hoy tiene mi trabajo. Mi vida después de Coca también tendrá que contemplar ese aspecto del aprendizaje permanente, que comentaba antes. Pero daría vuelta la pregunta. Si no tuviera que trabajar para mantener el ritmo de vida de mi familia, tal vez buscaría una actividad que justamente me permitiera tener más tiempo para esas cosas: gozar de las clases de equitación de mis hijas, viajar... Pero no me veo dedicándome sólo a eso.

Ser el número uno de una compañía muchas veces trae aparejada una obsesión, más o menos sana, por el consumo de la marca. ¿Cómo lo vive usted?
Estoy siempre pendiente, pero no soy fanático. Vengo de un hogar en el que mi abuela si no almorzaba con Coca, no había almorzado. Algo que no era común para la época. No tomo Pepsi, nunca me gustó. Sabe distinto y no me resulta rica. Pero no tengo problema, si no queda más, en tomar otra bebida de la competencia. No soy fanático, como algunos amigos o colegas que son capaces de levantarse de un restaurante e irse. Si no hay Coca, tomo algo distinto como vino y cerveza. Claro que después tomo nota, a ver si podemos hacer que en ese sitio también esté el producto disponible (risas).



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