Consumo sobre ruedas

Consumo sobre ruedas

Cómo evolucionan las ventas en lo que va del año. La batalla de los canales y el efecto de las promociones. Primeras y segundas marcas y cuáles son las categorías de productos en alza, en un documento exclusivo de The Nielsen Company. 23 de Julio 2010

Repunte de expectativas más inflación. En resumen, los dos factores de peso que explican la evolución del consumo en la primera parte de este año. El mejor clima que se respira desde los últimos meses de 2009, superado lo peor de la crisis financiera internacional y con una economía local que volvió a la senda del crecimiento (se espera una expansión del PBI del 5 por ciento para este año), influyó en el ánimo de los compradores y se transformó en el principal motivo del cambio de tendencia. Pero la escalada inflacionaria también está ejerciendo su influencia en los comportamientos y puede acelerar las decisiones de compra de los consumidores, como mecanismo de reacción para protegerse del movimiento de los precios.

De acuerdo con los datos del mapa del consumo, elaborado por The Nielsen Company y cuya tercera edición anual publica en exclusiva APERTURA, las ventas en todos los canales relevados crecieron un 6,8 por ciento en el bimestre febrero-marzo frente a igual período de 2009, sobre 81 categorías de productos analizadas. En diciembre-enero (Nielsen mide así los bimestres), el repunte fue del 4,7 por ciento, y en octubre-noviembre ’09, del 6,1. El año último cerró con una suba del 1,3 por ciento frente a 2008, un resultado mejor a lo que se esperaba en los primeros seis meses, cuando las condiciones externas (efecto credit crunch) e internas (incertidumbre por las elecciones legislativas) habían llevado los números al terreno negativo. En efecto, entre octubre de 2008 y fin de mayo de 2009 Nielsen verificó una caída del consumo en sus mediciones, pero en el bimestre junio-julio ya se produjo un punto de inflexión. Con 2001 como base 100 (punto de partida), el consumo se ubicó en 2009 un 56 por ciento por encima de ese nivel, medido en unidades. En los tres primeros meses del año, la canasta total creció el 5,8 por ciento interanual. Limpieza para el hogar y para la ropa fueron las categorías con mejor desempeño en ese lapso, al subir 8,6 y 8,3 por ciento, respectivamente. Luego se ubicaron Alimentos no básicos (+6,9 por ciento) y Cosmética (+6,7). En el otro extremo finalizaron las bebidas alcohólicas, con el 3,1 por ciento de incremento. En facturación, la canasta total medida por Nielsen subió el 20,7 por ciento entre un año y otro. 

En este marco de recuperación del consumo, las primeras marcas (líderes y premium) ganaron participación en todo el país: en el bimestre diciembre-enero, se quedaron con el 75,8 por ciento de las ventas. En supermercados, aglutinaron el 74,6. Las que cedieron espacio en la torta fueron las marcas económicas de los fabricantes líderes, que pasaron del 8,6 al 8,4 por ciento en el total país, y del 9,2 al 9,1 por ciento en las ventas en las grandes superficies. Se confirma, así, la rápida inclinación del consumidor local hacia las etiquetas líderes en cuanto percibe un mejor clima económico, una conducta que ya se observó entre 2003 y 2008.

En materia de precios, la variación de la canasta registrada en el bimestre febrero-marzo –contra igual período del año último– fue del 14,4 por ciento. En el mismo lapso de 2009, Nielsen había verificado un aumento del 24 por ciento en comparación con 2008.  Los cálculos de los estudios privados sobre la inflación acumulada en el primer trimestre del año rondaron el 8 por ciento (y por encima del 20 por ciento en la medición anualizada), mientras que el Indec informó un 3,5 (y 9,7 por ciento anualizada). Para todo 2010, las consultoras proyectan alrededor de un 25 por ciento, ya que en el segundo semestre el alza del costo de vida moderó su ritmo. Pero, más allá de la discrepancia que pueda existir entre las cifras, es un dato que la aceleración de precios está provocando cambios en la conducta del consumidor e impulsando las ventas en rubros que son vistos como un refugio, como bienes durables (automóviles, electrodomésticos) e inmuebles. Y, en el caso de los productos de consumo, también puede ejercer sus efectos, al fomentar la compra hoy por temor a que el precio siga aumentando.

 Qué descuento hay hoy
En este marco, las grandes cadenas siguieron recuperando participación de mercado durante 2009, cuando se quedaron con un 34 por ciento del share, en promedio (en 2008, concentraron el 33,6 por ciento y en 2007, el 32,5). Entre diciembre y marzo últimos, también registraron un incremento en su cuota, al pasar del 32 al 32,5 por ciento. Pero no fueron las únicas que ganaron durante el año último: el canal tradicional (almacenes) subió del 34 al 34,5 por ciento en participación. Los autoservicios, en cambio, cayeron del 32,4 por ciento de 2008 al 31,5 por ciento.

Las ventas en supermercados se aceleraron en febrero-marzo últimos, con un crecimiento interanual del 7,8 por ciento en unidades. En ese mismo lapso, los almacenes subieron aun más: 12,8 por ciento. El avance de las cadenas en market share se da tanto en GBA (donde se quedan con el 37,1 por ciento de la torta del consumo) como en el interior (controlan el 32,1 por ciento). Desde 2006, cuando tocaron su piso de participación en GBA (34,8 por ciento), los supermercados vienen en alza. De todos modos, siguen lejos de sus mejores tiempos, cuando llegaron a concentrar el 54,2 por ciento de participación en el área metropolitana, en 2001.

El principal motivo que viene impulsando las ventas en las grandes cadenas son las promociones con tarjetas de crédito. Según Nielsen, el 74 por ciento de los clientes elige a qué supermercado ir a partir de los descuentos que ofrece con algún medio de pago. Las ofertas en días puntuales constituyen hoy la segunda razón por el cual los consumidores eligen comprar en grandes cadenas, detrás de la amplitud de horarios. Y el descuento especial con algún plástico de débito o crédito representa ya el cuarto motivo mencionado. De hecho, en los últimos tres meses, dos de cada tres clientes de súper e hipermercados dijeron haber utilizado los porcentajes de descuento con tarjeta de débito, en tanto el 56,7 por ciento se inclinó por los descuentos que se otorgan al comprar un segundo producto. El 54,3 por ciento aprovechó las promociones con tarjeta de crédito.

Esta estrategia de las cadenas, destinada primero a sostener su facturación durante 2009, se transformó en el principal factor de atracción y alteró el mix de venta semanal. Los súper consiguieron incrementar la afluencia de público los lunes, martes, miércoles y domingos respecto de 2008, repartiendo de forma más pareja sus ventas durante la semana. El sábado sigue siendo el día de mayores ingresos para las cadenas (20,7 por ciento de su facturación), pero perdieron peso relativo el jueves y el viernes.

El año último, la facturación de los súper e híper subió 21,5 por ciento respecto de 2008, y sus ventas en unidades, 3,7 por ciento. El canal tradicional también experimentó un alza del 3,7 por ciento en unidades, pero su facturación trepó más: 25,6 por ciento. En el caso de los autoservicios, sus ventas cedieron 0,6 por ciento en unidades y crecieron 18,4 en facturación. Otro dato del que se puede inferir el aumento de precios registrado en 2009. En tanto, los métodos alternativos de compra en las cadenas, por Internet o por teléfono, se mantienen en niveles marginales: las ventas online no alcanzan al 5 por ciento de una compra mensual para la mitad de los casos.

 Perspectivas
Para la segunda parte del año, las perspectivas son alentadoras. Casi un 80 por ciento de los consumidores afirma que comprará en igual cantidad alimentos, y un 67,4 por ciento, bebidas. Productos de limpieza y Cosmética y tocador también superan el 70 por ciento. En cuanto a los canales, la mayoría (71,9) dice que seguirá concurriendo a los mismos lugares y con similar frecuencia.

El Mundial de Sudáfrica, que paralizará al país durante este mes, impactará en los hábitos: el 18 por ciento de los encuestados sostiene que incrementará su consumo. Bebidas alcohólicas y no alcohólicas es la categoría que más puede beneficiarse cuando empiece a rodar la pelota, el día 11. Las acciones de los fabricantes relacionadas con la Copa rinden sus frutos, según los sondeos: el 82 por ciento de los consultados manifiesta que los descuentos especiales y sorteos de viajes son un factor que alienta la compra de un producto determinado.

En relación con el primer trimestre de ’09, el peor momento en los últimos cuatro años, la confianza del consumidor argentino recuperó 13 puntos (está en 91, según la medición interna de Nielsen). No obstante, se encuentra por debajo del nivel de 2008, y a 20 puntos del nivel alcanzado en 2006. América latina en promedio está por encima del número local, con 99.

Consultados sobre qué ocurrirá en los próximos seis meses, los consumidores muestran una contradicción que refleja, en parte, lo que sucede en el campo político: mientras que el 41,3 por ciento cree que su situación laboral estará algo o mucho mejor, y el 42,1 opina lo mismo de sus finanzas personales, el 70,3 por ciento piensa que la situación económica del país empeorará. El optimismo personal colisiona en este caso con el pesimismo nacional, tal vez influido por el clima de confrontación reinante que se vive desde hace dos años. De todos modos, el optimismo personal se traduce en la vuelta de ciertos “gastos extra”, según Nielsen. El 48 por ciento de los consultados destina sus ingresos excedentes a ahorro; un 40 por ciento, a ropa, y un 38, a vacaciones, mejoras en la vivienda o entretenimiento fuera del hogar. El 35 por ciento vuelca el sobrante a pagar deudas.

Esta conducta, anticipa el sondeo, se repetirá en los próximos seis meses, lo cual permitiría anticipar que el consumo seguirá sobre ruedas.



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