Con viento de cola

Con viento de cola

La segunda mitad del año se presenta con buen pronóstico. Pero los publicitarios ya no tiran manteca al techo, sólo disfrutan de las mieles. 15 de Octubre 2010
Una docena de publicitarios top respondió a las inquietudes de APERTURA cuando se les preguntó cuál es el clima publicitario del momento. Este 2010 parecía eclipsado por el celeste y blanco, primero con aires de Bicentenario y luego con la vertiginosidad del Mundial. Pero la vida y el año continúan y todo parece seguir “viento en popa”. 

Buen plafón
La Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) anunció que, en el primer semestre de 2010, la inversión publicitaria creció un 40 por ciento respecto de igual período de 2009. En total, durante este año se llevan invertidos unos $ 5251 millones. Y la proyección es que, para cuando finalice 2010, se habrá llegado a una cifra de $ 11.900 millones, es decir, un 34 por ciento más que el último año. “Se trata de un crecimiento genuino, ya que también se incrementó el volúmen físico de avisos”, detallan Alejandro Terzi y Eduardo Guichou, presidente y director de la entidad, respectivamente. Es que, al considerar la cantidad de segundaje o centimetraje, se produjo un incremento del 12 por ciento contra 2009. O sea, es un hecho, se produjo una mejora. El tema es: ¿cómo se vive desde el rincón publicitario? 

Saliendo del monotema 
“La publicidad tiene cierta madurez, se está manejando de modo independiente a los estados de ánimo. Las marcas hablan por sí mismas y se tienen que volver a revalorizar las ideas, más allá del medio en el cual esté, el músculo creativo no sólo tiene que estar orientado al spot”, reflexiona Rafael Barbeito, titular de Ogilvy. 

Se percibe cierto equilibrio que permite ir más allá de los grandes eventos. Pasó el Mundial, pero la vida continúa. “Estamos trabajando mucho para el día de la madre y después viene Navidad, y el ciclo se repite. Tras el Mundial no pasa nada, todo el mundo retoma el ritmo normal y se siguen buscando opciones para construir marcas”, puntualiza Santiago Puiggari desde Grey.

Daniel Melero, desde BBDO, lo pone en números. “Normalmente, el segundo semestre suele llevarse el 60 por ciento de la inversión publicitaria. Este año, por el efecto del Mundial, es probable que se divida 50-50”. Y en lo relacionado al discurso publicitario, para Melero, reina la necesidad de ser realistas. “Tiene que darse un entretenimiento positivo, se pide transparencia, sinceridad, cercanía; se espera un mensaje positivo, la gente necesita saber y confirmar que las marcas hacen las cosas bien. Hay voluntad de adherir a principios más que a resultados”. En esta línea también se define Fernando Bellotti, titular de Leo Burnett. “La gente quiere que le digan la verdad, no armar monólogos. Lo que más irrita es que se les presenten realidades que no son tales. Hoy, no importan mucho los personajes, sino más bien las marcas, pero no desde un lugar aspiracional, sino desde lo tangible, desde lo posible”. Según Bellotti, no es casual que los mensajes se viralicen, sino que tienen que ver con algo que le importa a la gente. “Al consumidor le gusta compartir algo que le parece importante, algo que le es relevante, pero no se puede partir de crear un viral como si fuera un hit. Las marcas son de la gente”, asegura. Para el directivo de Leo Burnett, “la Argentina tarda en ver los cambios pero, una vez que se da cuenta, lo hace muy rápido”. Y agrega: “Todavía hay un discurso muy centrado en la televisión, cuando, en verdad, la gente está en otro lado. Todavía falta ese cambio de perspectiva”.

Tiempo al tiempo
Pablo Poncini, presidente y socio de TBWA, tiene claros los momentum del año: “El segundo semestre no parece que vaya a ser muy diferente al primero en términos de actividad publicitaria. La excusa del Mundial ya pasó, pero las brands no trabajan para ganar la Copa del Mundo, sino para construir marcas y vender; y esa necesidad no se acaba porque el árbitro pite cuando termina la final”. Con respecto al contexto, Poncini admite que hay un ida y vuelta, pero sutil. “La coyuntura siempre influye en la publicidad, pero no de un modo directo. Porque ahora haya matrimonio gay no quiere decir que entonces va a salir un aviso de Royal con una gelatina multicolor que recree el formato de las nuevas familias. Se tiene en cuenta lo que pasa, si no seríamos autistas, pero no de un modo lineal”, grafica.
También hay voz para las mujeres de la publicidad. Justamente, desde Eugenia Slosse, directora General de Cuentas de Young & Rubicam, surge el discurso con más tono futbolero para definir el clima publicitario: “España se quedó con la copa y nosotros ni siquiera con el Pulpo Paul. Pero, en lo que a nuestra actividad se refiere, no cambió prácticamente el panorama. No hubo definiciones que se hayan modificado, ni recortes, ni cambios de rumbo”. 

Hernán Ponce, titular de su propia agencia y uno de los líderes creativos más destacados de las últimas décadas, da su visión de 2010. “¿Qué pasa después del Mundial? Viene el después del Mundial. Las marcas que estuvieron cerca o muy cerca ya invirtieron sus presupuestos. Después de todo, fue la actividad que esperaron los últimos cuatro años. Para estas brands, el desafío hasta fin de año es mantener el awareness y no perder presencia mental en el consumidor. Es así que muchas gerencias de marketing ya están en 2011. Sin embargo, las inversiones de marcas que acostumbran a salir estacionalmente no van a perder esta conducta, como tampoco la ejecución de acciones más tácticas”, argumenta. Desde lo práctico, Rodrigo Carr, titular de JWT, define: “El resto del año seguirá con consumo a fuerza de descuentos importantes y acciones promocionales, que incentivan la anticipación de las compras, pero que van a afectar de forma importante el consumo del futuro”. 

Javier Campopiano, creativo de Draftfcb, lo ilustra de modo elocuente: “Hay muchos plasmas que quedaron sin vender, así que imagino buenas ofertas en ese rubro. Pero, hablando más seriamente, empezaron a surgir mensajes más institucionales de las marcas que esperaban que terminaran de sonar las vuvuzelas de Sudáfrica”. Al respecto, Lolo Longuinotti, de DDB Argentina, no anda con medias tintas: “El Mundial ya es parte del pasado y las empresas siguen implementando sus planes de comunicación tal cual lo tenían planeado”.

Desde Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi se expide Miguel Tornquist, gerente General: “Hay que ser optimistas, veo mucho movimiento y crecimiento, principalmente en ciertas categorías como la automotriz, electrodomésticos y retail, donde se perciben cifras históricas de consumo”, asegura, pero también le sobreviene la cautela: “Tengamos en cuenta que vivimos en un país donde todo puede cambiar rápidamente. Debemos considerar que se mantengan los niveles de empleo y que no se dispare la inflación ni el dólar”. Pero el beneficio para el sector parece evidente. “La actividad publicitaria se verá beneficiada por un mayor consumo real y, en alguna medida, por el típico ‘por las dudas compro, antes que me gane la inflación o me agarre el corralito’”, grafica. 

El ‘Yo’ multiplicado
“Hoy, el individualismo derrotó a las masas, el Yo es más importante que el Nosotros; el Yo quiere proponer, participar, generar contenidos, marcar tendencias, y las marcas tienen que hablarles a esos individuos y no a grupos de personas. Este es el gran cambio en la era digital”, define Tornquist la cuestión de las redes sociales. 

Tito Pérez, de la agencia Publicis Argentina, puntualiza sobre cómo hay que estar atentos. “El tema es que cambió el proceso de comunicación: antes las conversaciones eran boca a boca y ahora se dan a través de la red. El boca a boca se multiplica por 10.000. Es del word of mouth al word of mouse, entonces todos sentimos que tenemos que estar en la red sin importar demasiado cómo. Y ahí es donde está el error”, argumenta. Igual, parece que ya hay cierto camino andado. “Estamos empezando a crecer, estamos pasando de lo discursivo al estilo ‘tenemos que estar en Facebook’ a lo real, que implica aprender a usar las redes sociales como herramientas y espacio de convivencia con las personas. Nadie, ni una persona ni una marca, tiene la obligación de estar ahí. Hay que saber por qué y para qué se está”, reconoce Campopiano. 

 Compromisos incipientes
“El contexto predispone, sugiere y condiciona. Cada marca sabe capitalizarlo o dejarlo pasar: es protagonista o telón de fondo. No creo que el discurso publicitario sea totalmente afectado por hechos puntuales de la realidad. En algunos casos estimula, en otros inspira y en otros ni se refleja”, explica Ponce sobre la interrelación de la publicidad con el mundo real. Y en ese terreno se puede pensar en los grandes temas que están dando vueltas, como el de la sustentabilidad: “Todavía es un concepto que no está del todo entendido, aún necesita ser desarrollado masivamente. Las nuevas generaciones son las que lo llevarán consigo, no será ya parte de un mensaje adquirido sino innato”.

La apertura hacia nuevos temas es un hecho y el espectro de responsabilidad social y, particularmente, el de las prácticas más sustentables, va tomando forma, aun cuando todavía es más un tema de agenda corporativa que de gravitación masiva. “Es una cuestión que está en muchas agendas de comunicación y en pocas de acción. Si realmente los ámbitos de poder estuvieran preocupados por esto, tendríamos la Patagonia llena de hélices para generar energía eólica, pero por algo se empieza”, admite con realismo Pérez. 

Sea por “quedar bien” con las directivas globales o por conciencia genuina, lo cierto es que en estos últimos tiempos se van haciendo cada vez más presentes las iniciativas que toman en cuenta un mix de buenas intenciones con causas sustentables. Hay caminos conocidos, como el apoyo a ONGs (como ACNUR, FOPEA, Fundación Leer y Solo un Planeta), que viene transitando Young & Rubicam. Pero también hay algunos que van un paso más allá, como la acción que hizo JWT con el Ejército de Salvación, donde se generó una línea de ropa, Sr. Amor, que se armó a partir del aporte de diseñadores reconocidos a partir de ropa donada. 

Esto implica que los publicitarios tienen los sentidos abiertos para captar lo que está pasando y luego ven cómo lo resignifican desde el lado de las marcas. Justamente, JWT desarrolló una herramienta a nivel global para medir el humor social. A través de un “índice de ansiedad”, palpa el clima reinante. Y Carr, como titular de la filial local de la agencia, adelanta el veredicto: “En contextos de alto nivel de ansiedad, la comunicación publicitaria tiene que intentar transmitir un mensaje positivo, cercano, donde los consumidores sientan que las marcas van a hacer lo posible para ayudarlos, para hacerlos sentir bien”. 

Desde la visión creativa, para Campopiano están faltando los discursos profundos, de esos que marcan ideología. “No encuentro discursos fuertes como el de hace unos años, tipo ‘Dejá que la vida te despeine’, de Sedal; o como los de Aerolíneas Argentinas. Es como si la urgencia en la atención que nos imponen los nuevos medios se hubiera trasladado a las marcas y ellas sintieran que tienen que decir lo suyo rápido, en la ejecución. Esto no implica que no haya construcción de marca, sino que es una construcción más en los hechos y menos en el discurso: no te cuento que las madres son así o asá, te muestro cómo es Mamá Luchetti (cliente de la agencia Madre)”. 

Este paneo de opiniones de los publicitarios argentinos permite constatar que el tiempo de los grandes encandilamientos ya pasó. Ya no hay figuras estelares que opaquen al resto con sus spots rutilantes de larga duración, ya no hay marcas omnipotentes que arrasan con todo. Hay, más que nada, un plantel de operarios de la comunicación produciendo piezas cada vez más originales pero que no tienen la vida asegurada. Todos –creativos, planners, ejecutivos y directivos– se convierten en un plantel de funcionarios de la comunicación todo terreno: la realidad, si es buena, hay que aprovecharla. Si viene mal, ya se sabe, hay que apechugarla.
  



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