Cómo hacer un marketing filantrópico que funcione

Cómo hacer un marketing filantrópico que funcione

Reglas y consejos de quienes ya lo practican y de especialistas. Técnicas que sirven para reunir recursos y servicios y hacer una campaña de movilización. Sepa por qué, en este contexto, acciones conjuntas pueden tener mucho mayor beneficio que las indivuduales. Los casos de Farmacity / Unicef, Carrefour, Swarovski, Mont Blanc, Pony Argentina, BBVA, Fundación Sales. 04 de Agosto 2010

La estatua de la Libertad es un símbolo también para el marketing filantrópico. Los especialistas comentan que su origen está en la acción que hizo American Express en 1984 para colaborar en la reconstrucción de la estatua. Amex ofreció donar un centavo cada vez que se usara su conocida tarjeta y un dólar por cada tarjeta nueva emitida en los Estados Unidos.

En ese momento, comenzó a perfilarse la espiral de acciones que llegan hoy a ser propuestas tan presentes como los peces en el mar en el mundo de los negocios y en el de las entidades de la sociedad civil. ¿Qué se entiende por marketing filantrópico?. Para Fernando Frydman, del Centro de Management Social, “se trata de un modelo de alianza entre organizaciones sin fines de lucro y empresas que esencialmente buscan incrementar las ventas de algún producto a través de una asociación con una causa”.

“También se llama marketing con causa (cause related marketing), concepto que no tiene nada que ver con el de RSE. Suben las ventas -acota- y como consecuencia repercute en la difusión de la causa social. Un ejemplo en la campaña de Unicef con los pañales Pampers de Procter & Gamble (al principio se llamó Mamás del corazón) en la que la empresa aparece unida a una causa. Este tipo de entrelazamientos se da mucho entre productos masivos de gran visibilidad siendo una manera de diferenciarlos de los similares”.

Para Norma Galafassi, presidenta de Asociación de Ejecutivos en Desarrollo de Recursos para Organizaciones Sociales (Aedros) y directiva de In2action, grupo que brinda servicios a organizaciones sociales, todo lo que es marketing filantrópico a veces se llama asociaciones o alianzas con compañías y se caracterizan por ser de varios tipos. “No hay definiciones cerradas. Los conceptos no son blancos ni negros ya que las asociaciones pueden ser muy abarcativas”, aclara. Luego agrega que el beneficio siempre es mutuo: una parte le da valor a la otra. Lo común es la vinculación de imagen y la contraprestación es variada. La firma puede usar el logo más el nombre de la ONG.

“Siempre son técnicas que sirven para reunir recursos y servicios y hacer una campaña de movilización. En el marketing filantrópico la alianza es entre ONGs y más empresas como puede ser una de comunicación, reportando grandes beneficios. Tal es, por caso, la alianza banco de alimentos con el diario La Nación. La campaña moviliza si es bien comunicada”.

Los nuevos modelos
Una forma que crece es cuando una firma se convierte en canal entre el público y la ONG. Tal es, por ejemplo, lo que sucede entre Farmacity y Unicef. “Redondee a favor de los chicos” es una campaña que va por su octava edición y permite redondear el vuelto o comprar un bono-peso a favor de la infancia. El año pasado, la iniciativa recaudó $ 500.000 en los 100 locales de la cadena. “No por esto -aclara- se incrementan las ventas. Eso ocurriría si con cada ticket de compra se logra un descuento en compras futuras”, dice Galafassi. Carrefour también efectúa campañas similares.

El público suele preguntarse qué sucede cuando los alimentos llevan en su envase el sello de una entidad. El logo motiva al consumidor a comprar, les da mayor credibilidad ante los clientes lo cual no implica que sea el mejor producto de su categoría. Son varias las entidades que prohíben en sus reglamentos recomendar productos.

Según los expertos consultados, la acción conjunta favorece a las compañías ante los clientes. Lo que hacen repercute sobre su posicionamiento, su imagen y en las ventas apelando al nuevo estilo de consumidor que avanza en el mundo. Se trata del llamado consumidor responsable, el que escruta el origen de los productos, se ocupa de ver cuál es el impacto que genera la producción y posterior destino en el ambiente y observa si se respetan los derechos de los trabajadores en todas sus dimensiones priorizando y valorando los comportamientos éticos visibles y concretos.

En cuanto a la motivación que lleva a una firma a unirse a una ONG, Galafassi sostiene: “Las compañías se acercan a las entidades pensando que pueden tener un pico de venta. Aunque el pico de venta es relativo porque depende con qué producto, por ejemplo, compite en la góndola, siempre reportan como beneficio la imagen. Claro que éste es un camino indirecto. A veces pensaban que se iba a vender mucho y no sucede. Depende en de la comunicación, excepto de que se trate de un tema de precio. Funcionan las campañas con la promoción y con qué productos tienen enfrente”.

Las licencias de productos
Parece ser que cuando más concreto y tangible es el proyecto, más interesa a la gente porque, al decir de las fuentes consultadas “las personas valoran a las empresas que se ocupan de lo social”. También las compañías pueden efectuar acciones sin aliarse a entidades y hay firmas que llevan adelante acciones a través de su fundación.

Frydman y Galafassi coinciden al decir que estas asociaciones tienen riesgos para ambas partes. Al involucrarse con una marca si hay un caso de corrupción, la ONG daña su imagen. Lo mismo sucede, en otros sentidos, si la ONG tiene problemas negativos.

En el abanico del marketing entras las licencias de productos, Swarovski tuvo una para Aldeas Infantiles SOS, también Mont Blanc para otra ONG, y son muchas en el mundo las marcas de indumentaria que generar productos especiales con el nombre de una entidad sin fines de lucro.

Un ejemplo nacional reciente es el caso de Banco de Alimentos y Pony Argentina, firma que sacó una línea limitada de zapatillas con los colores del banco (200 pares) donando el total de las ventas a la organización. Revisando la historia, Mimo, por caso ha efectuado acciones similares. Otras opciones de marketing filantrópico por mencionar las destacadas son los voluntariados corporativos, los patrocinios, las donaciones de todo tipo, entre ellas de servicios y conocimiento, y la puesta en conjunto de programas. Una modalidad que se impone es la de donar un porcentaje variable de la venta de un producto.

“La organización debe tener una política acerca de aquello que pueden realizar con las empresas. Igualmente las ONG. A los dos grupos le corresponde precisar qué quieren. Elegir una empresa es conflictivo. ¿Cómo hacer para que no te manipulen? A veces arrasan con un programa para el donante y la entidad va quedando relegada porque el programa se une a la marca”, de acuerdo a Galafassi.

En esta técnica de alianzas la experta explica que tratan de hacer que se profesionalicen. “Las organizaciones se arman con los deseos de mucha gente, después se preguntan cómo vivir. Algunas creen que los fondos vendrán del cosmos. Pero la búsquedas deberían surgir de un área bien armada. Varias son las estrategias para recaudarlos. Algunas se centralizan en individuos, otras en compañías, donantes nacionales e internacionales. Las posibilidades son múltiples”, resume la especialista.

Las voces de las ONG
Una de las campañas exitosas es la de la Fundación Sales con Selecciones de Reader´s Digest. “Hace 10 años comenzamos a trabajar juntos en tiempos de crisis. Lo hicimos por un objetivo común: la lucha contra el cáncer. Reader´s dona a Sales el 25% la suscripción. La recaudación ya supera u$s 100.000. No se puede subir el 25% de un producto para donarlo, la empresa pierde ese monto. Reader´s nos facilita la base de datos de suscriptores (más de 20.000 compradores son donantes de Sales), también aporta productos para que los subastemos en Mercado Libre”, explica Arturo Prins, director Ejecutivo de la fundación que está por llegar a tener 60.000 donantes individuales.

“La afinidad entre las partes es clave para el éxito de una asociación. Sales se ocupa del cáncer y Reader´s de la salud ya que tiene en la revista un alto contenido de notas sobre el tema. Le damos gran difusión a Sales, efectuamos campañas en conjunto e informamos a los suscriptores, incluso evaluamos la posibilidad de replicar el modelo en otros mercados, por ejemplo en Australia donde el cáncer de piel tiene gran insidencia”, opina Carlos Giménez Vetere, de Reader´s Digest. Por la tarea que realizan recibieron en Orlando, Estados Unidos, el Echo Award, el premio Amauta de la Asociación Latinoamericana de Marketing directo y el premio argentino Mercurio.

Patricia Mejalalaty, de Fundación Leer, cuenta sus estrategias. Comenta que desarrollan campañas durante todo el año y tienen muchos patrocinadores de proyectos. Si bien hay diversas maneras de trabajar, la directiva aclara que con Magneto, por ejemplo, vendieron remeras con Gaturro en la Navidad de 2009, Sugar & Spice da un porcentaje de las ventas de galletitas, Editorial Albatros aporta un por ciento de la comercialización que genera en la Feria del Libro y Editorial Sudamericana de los libros de literatura infantil. A la hora de elegir apoyo se acercan a las empresas, considerando varias posibilidades. “Este trabajo se hace en forma permanente desde el área específica”, dice Mejalalaty.

Un ejemplo de entidad internacional y marketing filantrópico es Unicef que en el país está asociada a Oca, Arcor, BBVA y Farmacity. “Hay un tipo de alianza cuyo objetivo es recaudar fondos para proyectos, otras en las que la firma es una aliada para un fin programático. Por ejemplo, si trabajamos en turismo sexual lo hacemos con empresas de transporte y con otras de turismo. En este caso el involucramiento no tiene que ver con recursos, ni con asociación de marca sino con la búsqueda del resultado. Por otra parte nos interesa cuando la empresa involucra a sus clientes (tarjetas de créditos, bancos)”, explica Andrés Franco representante de Unicef en la Argentina. Aclara que son excesivamente cuidadosos en el campo de fundraising. La marca es una fortaleza.

A veces las cosas se complican para las organizaciones más pequeñas. Leticia García, gerente de la Fundación Natalí Dafne Flexer de ayuda al niño con cáncer, comenta que el trabajo de búsqueda de fondos es muy artesanal al tratarse de una entidad chica. “Si una empresa se acerca la invitamos a conocernos. Suelen llegar con desconfianza: no quieren poner dinero directamente. Acotan que prefieren comprar equipamiento pero con los aparatos suele ocurrir que luego se rompen y no hay servicio técnico. Preferimos que colaboren con el pago del teléfono o algunos otros gastos”.

Acompañan a Flexer donantes particulares y con continuidad dos o tres empresas. Para reunir dinero, realizaron por tercera vez este año una cena anual en la que estuvieron presentes 700 personas aparte de un torneo de Burako desde hace una década. La fundación ofrece un programa informativo-educativo, de contención emocional, da asistencia social, recreación y asiste a hospitales. Por mes atiende los requerimientos de mil familias.

En la búsqueda de alianzas, Cilsa, la ONG que nace en Santa Fe en 1966 por iniciativa de un grupo de discapacitados motrices y el apoyo de un sector de especialistas en rehabilitación, trabaja desde su departamento de marketing. Juan Domingo Asprella, vicepresidente ejecutivo y Daniel Ravasio, director, explican que para ellos son sinónimo marketing filantrópico, social o con causa. Efectúan campañas de difusión de la misión (causa) para crear conciencia de la necesidad de incluir a los sectores más vulnerables, en especial a personas con discapacidad y niños y niñas sin recursos económicos.

No siempre van de la mano
Utilizan telemarketing (marketing directo uno a uno) mediante llamadas telefónicas a potenciales donantes; campañas con mailings e mails por Internet e incursionan en las redes sociales. También realizan campañas de concientización con muestras o talleres en la vía pública o en lugares como Temaiken por donde pasa mucha gente. Algunas empresas con las que efectúan alianzas Adecco Argentina, Transener, Marriott Plaza Hotel, Flecha Bus, La Rural (a través de su programa La Rural Accesible) Banco Galicia, Kappa, Levi´s. La difusión la hacen gratuitamente por múltiples medios de comunicación.

En el marketing filantrópico y las ONG ambientalistas a veces no van de la mano. Greenpeace, por ejemplo, no acepta donaciones ni hace acuerdos con empresas para mantener su autonomía, mientras Fundación Vida Silvestre opta por otra estrategia. Para dar una idea, recibe aportes de Carrefour Argentina mediante la venta de productos ecoamigos y en este momento llevan adelante el padrinazgo del Programa Refugios de la FVSA. La Red de Refugios reúne a propietarios de campos que conservan los recursos naturales a través del uso sustentable de los mismos. El hipermercado, de todas maneras, engloba todas sus asociaciones con entidades en el marco de su programa nacional de RSE.

A la búsqueda de recursos por un lado, y la de prestigio por el otro, lo cierto es que las alianzas entre empresas y ONG dejaron de ser agujas de un pajar más allá de las modalidades que adopten e irán siendo paulatinamente evaluadas por esa troupe de los consumidores responsables que indaga, es crítico, descreído, y pide resultados antes y después de comprar.

Factores que pesan 
- Mejorar la imagen y la reputación de la compañía.
- Aumentar la satisfacción del personal.
- Atraer la atención de los medios de comunicación.
-
Despertar mayor interés en el inversor.

Una forma diferente de comprometerse
Anita Roddick fue una innovadora. Creadora en 1976 de Body Shop, la tienda de cosmética que ofrecía productos elaborados sin testeo animal y en su mayor parte con productos naturales. Impuso el sistema de colocar en su cadena de negocios folletos dedicados a informar al público acerca de problemáticas sociales globales y medioambientales. Lo suyo resultó en un suceso que cruzó las fronteras de las ventas. Su emprendimiento se convirtió en sinónimo de una compañía que asumía un compromiso con causas claras, específicas y contudentes que permitían familiarizarse no sólo con las infinitas caras de las violación de los derechos humanos sino, además, con la de la deplorable calidad de vida de la gente en muchos países y de la situación ecología internacional, entre otros temas.



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