Como fabricantes con chiche nuevo

Como fabricantes con chiche nuevo

Tras el boom de importaciones de los ’90, la industria local del juguete se recuperó esta década y gana share en un mercado que crece al 10 por ciento anual. 15 de Octubre 2010
No quiere “re-truco”. Quiere “vale cuatro”. En 2010 la industria del juguete apuesta a consolidarse y sumar participación. Hoy, los productos importados dominan el 65 por ciento del sector, mientras que la producción local, de US$ 300 millones y 9000 unidades al año, genera el 35 por ciento restante. “Aunque somos conscientes de que el comercio necesita un surtido, el objetivo es llegar a una participación del 50 por ciento”, afirma Miguel Faraoni, presidente de la Cámara de la Industria del Juguete (CAIJ). Pese a que dice que el mercado crece al 10 por ciento anual desde 2002, admite que la situación no es fácil. Es una industria de chicos, dominada por 200 empresas, según datos del Centro de Estudios para la Producción (CEP). En su mayoría, PyMEs y talleres, de los cuales sólo el 18 por ciento suma más de 50 empleados. Aunque un 45 por ciento de las firmas se dedica a la producción, los modelos de negocios varían: algunas lo combinan con importación; otras con cadenas de comercio. También están las mayoristas. El 60 por ciento de las empresas tiene más de 20 años en el sector y debió adaptarse a las oscilaciones de los últimos años. Además, los fabricantes luchan contra la estacionalidad que caracteriza al negocio. El Día del Niño, por ejemplo, concentra el 40 por ciento de las ventas anuales, mientras que Navidad y Reyes se llevan otro 30. “La temporada se mide directamente por estas fechas”, explica Darío Mermelstein, presidente de la Asociación Argentina de Empresas de Juguete Argentino (AADEJA).

A pesar de todo, hay ideas y producción, dicen en las empresas. “Estimamos que, año a año, aparecen entre ocho y 10 fábricas nuevas. Además, cada una suma 10 nuevos productos a su línea anualmente”, argumenta Faraoni. 

China ataca
Bajo costo y producción en masa. Con estas características, la industria china se consolidó como la líder y, a su vez, la gran enemiga del sector. Es que, con el 75 por ciento de la manufacturación mundial de juguetes, sus productos invadieron todos los mercados. China es donde grandes corporaciones, como Hasbro, Lego, Ditoys y Mattel, instalaron sus principales fábricas.

Las multinacionales desembarcaron en la Argentina a principios de los ‘90, con la apertura comercial. Fueron tiempos duros para los fabricantes locales: desaparecieron 200 de las 250 compañías que componían el sector, dicen en la Cámara Argentina de la Industria del Juguete. Tras la devaluación y la restricción a las importaciones que comenzó en 2005, la mayoría de ellas cerró sus oficinas propias y volvió al viejo modelo, de licencias y distribuidores. De hecho, de las grandes, la única que quedó fue Mattel, hoy líder del mercado local con un 20 por ciento de participación, según datos del mercado. “Una de las cosas que nos reconocen fue haber permanecido en el país incluso con la crisis de 2001, cuando el panorama era bastante negro”, resalta Pablo Espinosa, director de Marketing Estratégico de Mattel para América Central, Caribe y América del Sur, excluyendo Brasil y México. La firma, dueña de marcas como Barbie, Max Steel, Hot Wheels y Fisher Price, tiene 70 líneas de productos, que se renuevan en un 70 por ciento cada año.

A pesar de las restricciones de la Aduana, muchas compañías mantuvieron el modelo basado en la importación. Entre ellas figuran Fibro, que maneja la representación de Hasbro y Multiplast; Caffaro, Intek, Ditoys y Lionel’s. Esta última vende un 60 por ciento de mercadería extranjera procedente, principalmente, de China y Taiwan, como las muñecas y accesorios Gloria y los autos Welly. “Los primeros años de la convertibilidad fueron muy buenos para la empresa”, sostiene Andrés Cogliano, director de Marketing de Lionel’s, también representante de los productos homónimos y las marcas Industrias Plásticas El Arca, Kydos, Baby Play Center, Homeplay, Petit Gourmet y Navystar. La firma, que en 2009 tuvo ingresos por $ 9,1 millones sólo en mercadería local, también se consolidó como fabricante, con la introducción de Mis Ladrillos. Esta brand representa el 75 por ciento de sus ingresos. “Es recordada como una marca clásica pero la realidad es que está siempre a la vanguardia”, sostiene Cogliano. Por ejemplo, hace cinco años, Lionel’s estrenó con esa etiqueta un juego para PC desarrollado en las líneas básicos, avanzado y teens, y en 2011 hará lo propio para preescolar.

Ajustes al modelo
En el sector, priman los fabricantes de juegos de mesa, muñecas y juguetes de construcción o encastre. En este último rubro, la familia Dimare, que dirigen Antonio (el padre y fundador) y sus cinco hijos, se posicionó con el relanzamiento de la marca Rasti, en 2007. La firma –que ya participaba en la categoría con Bloqui– invirtió $ 2,6 millones para relanzar los tradicionales ladrillitos. “Nos dimos cuenta de que hacía falta una marca premium, nacional y reconocida. Cuando vimos la buena recordación que tenía Rasti, decidimos rescatarla”, comenta Daniel Dimare, gerente de Marketing y Comercio Exterior de la empresa, que, en 2009, facturó $ 14,7 millones (55 por ciento más que en 2008). La respuesta fue positiva. “En lugar de canibalizar los clientes de Bloqui, el relanzamiento traccionó sus ventas un 70 por ciento y, a su vez, la operación de la empresa se duplicó en un año”, argumenta el mayor de los hermanos, cuya empresa alcanzó las 506.000 unidades en 2009. Según destaca, la PyME –también dueña de los productos Bimbi, los juegos de encastre Armatrón y de pistas de trenes, autos y productos inflables importados– crece al 40 por ciento anual hace cinco años.

Por su parte, Duravit, la principal representante en juguetes de plástico y playa, se caracteriza por su producción a gran escala. “Este año estaremos en 3,2 millones de juguetes”, anticipa Alejandro Macchiavello, gerente Comercial e hijo del fundador. Creada en 1945, la firma, que en los ‘70 estuvo al borde de la quiebra, atravesó inflaciones, plan Bonex, el corralito, y pasó de la producción de réplicas de autos a juguetes de plástico, rompecabezas y masas. En los últimos cuatro años, triplicó el tamaño de su fábrica –de 4000 a 12.000 metros cuadrados– y creció un 80 por ciento en unidades. “Este año, se suma una inversión de US$ 200.000 para nuevas máquinas y otros US$ 200.000 para desarrollo de producto”, señala Macchiavello.

Antex también tuvo que adaptarse a los vaivenes económicos hasta encontrar su propio modelo. La firma dio sus primeros pasos en 1965, a través de la importación de productos Lego, Disney, Mattel y Playmobil, que todavía mantiene. “El problema de las licencias es que son por un par de años. Cuando va todo bien, como de 1990 a 1994, sos Gardel. Pero, después, es muy complicado”, sostiene Antonio Atamian, fundador y vicepresidente de la empresa. Por eso, desde 2000, y con el objetivo de lanzarse a la exportación (10 por ciento de su facturación hoy), creó una línea de productos propia. “Nos fue mejor que cuando trabajábamos con empresas extranjeras”, agrega el emprendedor. Antex cuenta con 100 empleados, produce más de un millón de unidades e importa otras 150.000. 

Los retailers también juegan
En el sector de distribución, los números disponibles no son muy concretos. Además de las principales jugueterías y de los que se proveen en los mayoristas, los supermercados también juegan. Según indican fuentes del negocio, las grandes cadenas concentran el 50 por ciento de las ventas de juguetes. Walmart es la líder entre sus pares, con un share del 20 por ciento y unos 3000 productos, dicen en el sector.

Con tantos actores, distinguirse es uno de los principales desafíos. Con fuerte presencia en shoppings, El Mundo del Juguete se posicionó como la cadena de juguetería líder. Sus competidores calculan que sus tiendas vendieron un total de $ 49 millones sólo en los centros comerciales de Capital Federal durante 2009. La empresa prefirió no participar de esta nota.

Las demás jugueterías compiten cabeza a cabeza. “El problema de este rubro es el open market. Los productos responden más a la distribución mayorista que a la venta específica. Por lo tanto, es muy difícil lograr exclusividad”, explica Mermelstein, el titular de AADEJA y fundador y director de Carrousel, una cadena de 10 comercios que tiene 25 años en el mercado. 

Por ese motivo, Imaginarium, la cadena de jugueterías de origen español que se instaló en el país en diciembre de 2000, buscó diferenciarse con una nueva propuesta. En lugar de organizar las colecciones por edad, la juguetería se divide  en secciones de arte, aire libre, música y teatro, ciencia y naturaleza, agua y arena, movimiento (vehículos) y decó. Además, entre los 2000 artículos, directamente traídos de España, no figuran juguetes bélicos ni tampoco ítems que no impliquen actividades de integración. “Creemos que el juego es el vehículo para educar a los chicos en valores y habilidades” explica Sandra Zapolski, directora General de Imaginarium en la Argentina, que reúne un total de ocho locales. 

Giro Didáctico también resalta la importancia de la calidad y la orientación pedagógica de los juegos. “Hay una vuelta a la atención personalizada. Nosotros somos especialistas en juguetes y eso nos diferencia”, afirma Laura Weisvein, directora Comercial de Giro Didáctico. Con 45 locales franquiciados, que facturan unos $ 2 millones anuales, en promedio, la empresa concretó seis aperturas en lo que va de este año. Su facturación propia ascendió a $ 32 millones en 2009.

Fuentes del mercado explican que una juguetería promedio (de 1500 metros cuadrados) tiene ingresos por  $ 100.000 mensuales. Datos que demuestran que, aunque de a poco, la industria avanza en sus casilleros. “Creemos que el sector crecerá un 10 por ciento este año”, sostiene Faraoni.  Los fabricantes locales quieren mantenerse en el juego y, si es posible, pasar a dominarlo.



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