Cómo exportar hacia mercados no tradicionales

Cómo exportar hacia mercados no tradicionales

Mientras la crisis afecta a los países desarrollados de Europa y América del Norte, las naciones emergentes de Asia, África, Centroamérica y Europa del Este aparecen como nuevos destinos posibles para las ventas argentinas al mundo. Los casos de empresarios locales que ya vivieron la experiencia y los consejos para conquistar nuevos mercados. 02 de Diciembre 2010

La crisis económica mundial provocó importantes cambios en las relaciones comerciales a nivel global. Por primera vez en la historia, los países desarrollados fueron los más afectados: algunos recurrieron al proteccionismo y al ajuste para estabilizar sus economías, como los países europeos, mientras que otros buscaron devaluar sus monedas para aumentar sus ventas al mundo y reducir el déficit comercial, como ocurrió con Estados Unidos. En este escenario, los países emergentes, menos perturbados por la crisis, son quienes buscan abrir y expandir sus mercados, lo que se traduce en un aumento sostenido del comercio entre países del hemisferio sur. En este contexto, se abren oportunidades inéditas para el empresario pyme argentino: las naciones asiáticas, africanas y centroamericanas aparecen como nuevos destinos posibles para los productos y servicios nacionales.

Mercado asiático: el gran emergente
Entre los mercados no tradicionales, las plazas que presentan mayor interés para los empresarios en la actualidad son China e India. El gigante de Asia ocupa el tercer lugar entre los principales destinos de las exportaciones argentinas -detrás de Brasil, que ostenta el primer puesto con el 16%, y de Chile, con el 8%, se dirigen hacia China el 7% de las ventas externas-, mientras que la ex colonia británica se ubica en el quinto escalón con el 3,85%. Entre los principales productos que la Argentina exporta hacia esos países se hallan las manufacturas de origen agropecuario (MOA), como el aceite de soja, aceite de girasol, trigo, cuero bovino y lana, entre otros.

Ezequiel García Corado, gerente General de Outland Logistics, empresa especializada en cargas aéreas y marítimas, cuenta que desde hace 10 años la compañía experimenta un crecimiento sostenido de los traslados de sus clientes hacia y desde ese país. “Sin dudas, el tamaño y el volumen de operaciones es un atractivo para todas las industrias o servicios. Hoy, el mercado asiático representa más del 60% del total de los servicios que brindamos. La incidencia con el paso de los años fue cada vez mayor, ya que muchas empresas están trasladando sus operaciones a Asia, lo que nos obliga a acompañar las necesidades de nuestros clientes”, cuenta Corado.

Uno de los productos más demandados por los mercados no tradicionales, en general, y por Asia, en particular, son los vinos argentinos. La Bodega Norton, por ejemplo, comenzó a vender al exterior en 1993 y luego extendió su presencia hasta llegar, en la actualidad, a más de 60 mercados en todo el mundo. “Estamos en todos los continentes y exportamos vinos a destinos no tradicionales para la Argentina, como Australia, Japón, China, Corea del Sur, India, Angola, Senegal, Vietnam, Camboya, entre otros. En 2007 se exportaba sólo un 4,8% a Asia y África y hoy ese porcentaje llega al 6,5%. Los crecimientos de Japón, China, Emiratos Árabes, India, Hong Kong contribuyeron a que la tendencia se haga más pronunciada. Hoy, las ventas de Argentina a esta región están creciendo más de un 30% anual”, detalla Alejandro Panighini, gerente de Comercio Exterior de Norton.

Entre los principales puntos a tener en cuenta al momento de hacer negocios con países asiáticos están las diferencias culturales. “Uno de los temas fundamentales en China es el respeto por las jerarquías. Por eso es muy importante nombrar la autoridad y el rango que esa persona tiene en la empresa antes de iniciar una charla”, advierte Corado. “También es importante entender las diferencias climáticas y culturales, a fin de adaptar los productos al mercado con el que se establece el vínculo comercial. Otro consejo es prestar especial atención a las formas de pago. En ese sentido, recomiendo solicitar un adelanto representativo, ya que muchos importadores orientales se comprometen sin tener un crédito aprobado”, agrega.

Los empresarios que ya comercializan con la región recomiendan tener en cuenta que cada región presenta características singulares. “Cada mercado tiene rasgos bien diferenciados. Es esencial encontrar al importador adecuado en cada destino, haciendo una investigación adecuada, saber adaptarse y adaptar las marcas y materiales promocionales a cada uno de los mercados. Un caso curioso fue el que se dio en Japón, cuando lanzamos nuestro Espumante Norton Mini 187cc. Como allá prefieren no tomar de la botella directamente, tuvimos que desarrollar una pajita-sorbete con nuestra marca para que este producto pudiese avanzar en el mercado. Con esta pequeña adaptación pudimos competir en este difícil mercado”, ejemplifica Panighini.

África en ascenso
Si bien aún está lejos del interés que despiertan otros destinos, como China o India, los empresarios argentinos comienzan a tener en cuenta de forma progresiva el potencial de los mercados africanos, región con la que nuestro país mantiene un amplio superávit en la balanza comercial. En la actualidad, las ventas hacia ese continente representan cerca del 7% del total y Sudáfrica, Argelia, Egipto y Angola son los países que más compran a las compañías locales, sobre todo manufacturas de origen agropecuario.

Dilexis es una empresa argentina productora de alimentos que descubrió una nueva oportunidad comercial en África al observar que la región presenta un alto déficit en producción de cereales y alimentos en general, lo que le permitió insertarse casi sin competencia local. “Exportamos desde 2006, en particular y regularmente, a Angola. Con la crisis hubo una merma considerable en las compras, pero, desde el segundo trimestre de este año, se están volviendo a restablecer los volúmenes y hoy tenemos una demanda sostenida y con gran expectativa de crecimiento. En total, exportamos el 25% de la producción y, de nuestro material exportable, un 90% se dirige a África”, cuenta Gonzalo Pulido, director comercial de Dilexis S.A.

El ejecutivo agrega que no observaron grandes obstáculos al establecer la relación comercial, ya que “allá hay empresas que están acostumbradas a negociar con todo el mundo”, pero sí aconseja conocer el país de destino, en parte porque dentro del continente se hablan muchas y distintas lenguas. “En lo posible, los envases deben estar en el idioma del lugar”, recomienda.

Diversidad de productos y de destinos
El domingo pasado, la ministra de Industria, Débora Giorgi afirmó, con datos a octubre, que por primera vez en la historia la participación de las manufacturas de origen industrial (MOI) supera a las de origen agropecuario (MOA) en el total de las exportaciones y que nuevamente se batirá el récord de exportaciones industriales. “Tenemos el máximo histórico de participación de MOI en el total exportado con un 34%, mientras que las MOA representaron el 32% del total exportado”, dijo la funcionaria.

Hoy son muchas las compañías que venden servicios o manufacturas de origen industrial, como así también numerosas empresas que, entre los mercados no tradicionales, eligen destinos como América Central u otros más exóticos, como Europa del Este, Pakistán o Tailandia, para entablar lazos comerciales.

En el período 2003-2010, las ventas al exterior de productos metalúrgicos, por ejemplo, y según un comunicado de Adimra (Asociación de Industriales Metalúrgicos de la República Argentina), habrán acumulado una expansión del 115%. En este marco, las correspondientes a países de la región, que no forman parte del Mercosur, se habrán incrementado un 200%. Del mismo modo, destinos como Medio Oriente y África crecieron más del 100%.

Los directivos de la empresa Competir, que desarrolla soluciones innovadoras para la generación, gestión y capitalización del conocimiento a través de nuevas tecnologías, decidieron descubrir nuevas oportunidades en América Central y el Caribe luego de una experiencia exportadora en México, donde lograron abrir una oficina propia. “Aprovechamos la nueva locación en el DF para poder vincularnos con esos destinos”, explica Alejandro Canelo, director comercial de la compañía. “Con lo que hemos tenido éxito en esta región ha sido con nuestros programas Paad (Programas de actualización y alfabetización digital), que tienen como objetivo la reducción de la brecha digital. Estos programas que pueden ser realzados con o sin conexión a Internet se presentan como una buena alternativa en provincias, regiones, municipios donde las autoridades están comprometidas con la inclusión de sus ciudadanos en la sociedad del conocimiento”, agrega.

En relación a los desafíos culturales que presentan los países asiáticos y africanos a los empresarios argentinos, en Centroamérica las diferencias se diluyen. Sin embargo, Canelo explica que es necesario adaptarse a las distintas lenguas castellanas que se utilizan en la región: “Por suerte hemos superado esta cuestión con la implementación del español neutro, el cual es aceptado en todos los países americanos”.

Por último, y a partir de su experiencia, el ejecutivo recomienda tener en cuenta las retenciones que aplica esta región, los impuestos a las remesas, ya que “generalmente la Argentina no tiene acuerdos específicos con la mayoría de estos países y los porcentajes que se descuentan son importantes. Es fundamental estar bien informado para evitar sorpresas”.

MICRO Automación es una compañía argentina líder en automatización industrial que cuenta con 30 años de experiencia en exportación y en la actualidad cuenta con un repertorio de mercados de destino tan extenso como variado. “En los últimos años, se ha generado una expansión hacia países que a priori no vienen a la mente cuando se habla de automatización industrial. Hoy exportamos robótica a todos los países de América del Sur y Central. También a Europa del Este, principalmente a Polonia, y desde allí, nuestro producto con ingeniería de aplicación local llega a las nuevas repúblicas del Báltico. Otro caso muy particular es Turquía, con una industria en fuerte crecimiento, en parte traccionada por la demanda de Medio Oriente. Exportamos además a India y en forma incipiente a Paquistán, Tailandia y Corea del Sur”, cuenta el gerente de Mercados Externos de MICRO Automación, Patricio Capozucca.

“En esta coyuntura, los mercados tradicionales se encuentran abroquelados y saliendo lentamente de la crisis, por lo tanto las posibilidades en países periféricos se tornan algo más atractivan”, opina Capozucca. La compañía exporta el 70% de su producción y, de ese total, un 30% desembarca en mercados no tradicionales. “Este volumen ha crecido notablemente en los últimos años y sin duda seguirá aumentando en la medida que sigamos empeñados en el proyecto de expansión externa, que forma parte de la visión de la compañía”, concluye el ejecutivo.

Para lograr inserción internacional en mercados no tradicionales, Capozucca recomienda la capacitación permanente, la asistencia a ferias y seminarios internacionales, la continuidad, visitas recíprocas y compartir las experiencias dentro de la compañía, lo cual “torna más sencillo y hasta agradable convivir con diferencias culturales. Aconsejaría analizar quiénes son los actuales proveedores de ese mercado, ya sean locales o extranjeros, identificar qué valoran y qué critican los clientes de esos proveedores, y luego armar una estrategia de introducción, basado en aportar valor real y palpable, apoyado en las debilidades detectadas. Alcanzado este punto, persistir en el esfuerzo con flexibilidad y voluntad de derribar las barreras que van apareciendo”, cierra el empresario.

Demanda en alza
Si de pronósticos oficiales se trata, la semana pasada, la ministra de Industria, Débora Giorgi, aseguró que la Argentina, junto al resto de Latinoamérica, tiene un horizonte de demanda tan importante como el sudeste asiático, China e India. “Nuestra producción agrícola y minera tiene una enorme demanda y excelente precio. Ahora bien, esa enorme oportunidad no tiene que ser sólo para la exportación de materia. El desafío es buscar que ese producto primario tenga valor agregado; para eso hay que sumar tecnología, diseño, innovación y creatividad y darle cabida a los jóvenes con ideas transgresoras”, afirmó la funcionaria. Las declaraciones fueron realizadas durante la presentación, en Avellaneda, del Programa de Financiamiento Productivo del Bicentenario, que ya tiene 40 proyectos declarados elegibles, por casi $ 1.400 millones. Informes: www.industria.gob.ar.

Acuerdos
En los últimos años, el Gobierno nacional resaltó su intención de diversificar y ampliar los mercados de destino de las exportaciones, como así también de los sectores exportadores, que en la actualidad se concentran en su mayoría en manufacturas de origen agropecuario. En este sentido, la Argentina firmó distintos acuerdos comerciales con países africanos, asiáticos y centroamericanos; y, como integrante del bloque del Mercosur, ya suscribió acuerdos otros bloques regionales, como la Comunidad Andina de Naciones (CAN) y la Unión Aduanera de África Austral (SACU). También lo hizo con Egipto e Israel.

Por otro lado, la Fundación Export.Ar, una institución mixta integrada por el sector público y privado, se encarga de asistir a la comunidad empresarial en la comercialización de productos y servicios competitivos en el plano internacional, a través de la promoción y participación en ferias internacionales, rondas de negocios, viajes de promoción sectorial y programas de inserción de productos.

La economista y directora académica del curso de posgrado Marketing Internacional en la Universidad de Belgrano, Cristina Zapata, opina que “la tarea del Estado Nacional es marcar el rumbo comercial y definir políticas de comercio exterior que se mantengan en el tiempo. Todas las iniciativas oficiales son importantes, y cuanta más voluntad se demuestre en la promoción de las exportaciones, mejores serán los resultados a nivel empresa. Para promover más este comercio, haría falta continuidad en la aplicación de las medidas, pasadas y futuras”.

Los consejos de los empresarios
- Los factores culturales son claves al hacer negocios con países asiáticos: tener en cuenta el respeto por las jerarquías, las diferencias climáticas y las costumbres para adaptar los productos a ese mercado.
- Prestar especial atención a las formas de pago y pedir un adelanto representativo.
- Encontrar al importador adecuado en cada destino.
- En continentes donde se hablan distintas lenguas, cuidar que los envases estén en el idioma del lugar.
- Informarse sobre las retenciones que aplica cada región, los impuestos a las remesas y si la Argentina tiene acuerdos específicos con ese país.
- Analizar los actuales proveedores de ese mercado antes de armar una estrategia de introducción, para detectar qué valor real se puede aportar allí.
- Capacitarse en forma permanente, asistir a ferias y seminarios internacionales, visitar los mercados con continuidad.



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