Cómo cuidar a los clientes en épocas difíciles

Cómo cuidar a los clientes en épocas difíciles

En tiempos de turbulencia macroeconómica y una interacción con el cliente mucho más intensa a traves de redes sociales, las empresas deben esforzarse para mantener satisfechos a sus usuarios y saber responder a cambios en los hábitos de consumo. En tal escenario, las herramientas de CRM vuelven al centro de escena. Alternativas para aprovecharlas. 31 de Marzo 2011
En la actualidad, el uso del CRM (Customer Relationship Management, según sus siglas en inglés) se ha extendido a un buen número de empresas del país. Sus usuarios y proveedores destacan la posibilidad que brinda la herramienta para gerenciar las relaciones con los clientes, tener la información detallada de cada uno de ellos y poder anticiparse a sus necesidades. Sin embargo, poco o nada se ha dicho sobre las posibilidades que ofrece la implementación del CRM en una situación de crisis interna o bien en momentos en los cuales el país presenta cambios constantes en su entorno económico. Estas son situaciones que requieren monitorear escenarios y analizar posibles cambios repentinos en los hábitos de consumo de los clientes. Es allí donde la información obtenida a través del uso de la plataforma de CRM puede resultar vital para tomar medidas de manera rápida y eficaz, según destacan los especialistas.

El cliente como prioridad
En primer lugar, esta tecnología permite dar una respuesta inmediata en situaciones en las que se vuelve indispensable cuidar el negocio, la imagen y los clientes: “Hoy, pienso que no contar con el CRM es vivir en crisis, es decir, no saber qué pasó con un cliente, no entender por qué no se cerró una venta, depender de quién anotó un dato o perder mucho tiempo en obtener la información necesaria si no se pidió al que se debía pedir. En fin, eso sí es crítico", cuenta José Antonio Nieves Rodríguez CEO OutletDeViaje.com, empresa de turismo que ofrece paquetes de viajes y vuelos online.

Por su parte, la empresa Trabajando.com, portal líder en búsquedas de empleos y soluciones de Recursos Humanos en América latina, comenzó a usar CRM hace 15 meses luego de invertir u$s 400.000 en su desarrollo más su implementación. El disparador fue la necesidad de homogeneizar los procesos, mejorar el acceso a la información sobre los clientes y tener mayor orden y control sobre los datos. “Somos una compañía que tiene tres años en la Argentina y vivimos muchos momentos de crisis y adaptación. Precisamos fortalecer de manera constante nuestra relación con los clientes para poder manejar mejor esas situaciones”, explica Pablo Molouny, gerente General de Trabajando.com.

El ejecutivo cuenta que, en uno de los momentos críticos pasados, la utilidad del CRM no se limitó a mantener a los clientes fidelizados, sino que también ofreció un mayor acceso a mercados externos mientras se cerraban las puertas del mercado interno. “Al ofrecernos información global con acceso local, el CRM nos permitió contactarnos más fácilmente con el exterior y tener clientes en otros países en tiempos en los que, en la Argentina, la demanda estaba en baja”, relata Molouny.

Hugo Brunetta, especialista en CRM y marketing relacional y director del Curso de Posgrado Community Manager en la Universidad de Belgrano, opina que mantenerse cerca de los clientes y conocer de cerca sus necesidades más inmediatas puede ser una buena manera de preservar a la compañía ante situaciones como un eventual aumento de importes al consumidor o de los avances de la competencia. “Si estoy en peligro de perder a mis clientes voy a querer, sin dudas, conocerlos antes, para encarar acciones directas. Pero, además, estar relacionado con mi cliente, hace que modificaciones no sensibles del precio me afecten poco o nada”, indica.

El especialista agrega que también permite que la acción más agresiva de la competencia frente a una crisis no sea determinante en el futuro del negocio. Además, considera que adelantarse a los momentos de crisis mediante acciones destinadas al cuidado y fidelización de los clientes es vital: “De nada sirve comenzar a recordar el cumpleaños de nuestra pareja cuando ya se marchó de casa”, grafica.

Implementación
Claudio Darín es gerente Regional de Marketing de Assist Card. Hace pocos meses, la empresa comenzó a usar CRM en sus centros de contacto y ya notan las diferencias entre el antes y el después de su implementación. “El CRM implica un cambio en la manera de trabajar, un cambio cultural que implica empezar a hacer la gestión mucho más integral. En la situación previa, observábamos cierta informalidad en la manera de gestionar el contacto con los clientes. En muchos casos, la información sobre ellos no se guardaba o quedaba en lugares que no estaban normalizados, estandarizados”, compara. Para el ejecutivo, los beneficios de esta herramienta no se reducen a la situación presente de la empresa, sino que también permite prever una gestión más ordenada a largo plazo. “Creo que la plataforma CRM permite a la compañía capitalizar la información a fu-turo. La implementación implica un cambio traumático, pero el conocimiento queda en la entidad más allá de las personas que puedan formar parte de la misma”, opina Darín.

La adaptación, el paso más dificil en la empresa
Jésica Korn, gerenta de Producción de Romi Pack, empresa argentina fabricante de bolsas de papel, comparte la idea de que comenzar a utilizar CRM dentro de una compañía requiere un tiempo de adaptación. “No ha sido sencilla la implementación debido a que requiere de un cambio cultural, que los vendedores modifiquen sus rutinas de trabajo y comiencen a ponerlo en práctica. Pero la información que nos brinda es muy útil para tomar decisiones y es una excelente herramienta para el seguimiento”, agrega. La ejecutiva cuenta cómo hizo la firma para facilitar el proceso de aprendizaje de la herramienta: “Realizamos un desarrollo a medida y agregamos una funcionalidad de ‘ayuda memoria’ para facilitarle la tarea al vendedor. Esta aplicación les permite a ellas conocer a qué clientes hace cierto tiempo que no visita. Esto se debe a que gracias al CRM descubrimos que existe una relación entre la frecuencia de las visitas que les hacen los vendedores a los clientes y la cantidad de pedidos que éstos últimos realizan”.

Uno de los desafíos fundamentales al momento de comenzar a utilizar CRM es el de integrar todas las fuentes de información, que muchas veces aparecen fragmentadas y aisladas. “La percepción de satisfacción de parte del cliente se da cuando éste percibe que su proveedor ‘lo conoce’. Para lograrlo deben sincronizarse todos los sistemas que contienen información de su perfil de cliente y su historial de transacciones”, resume Diego Dubini, director de Cuentas de Infor, compañía proveedora del servicio.



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