Cómo aprovechar las cuponeras

Cómo aprovechar las cuponeras

Los sitios de descuento online causan furor. Comercios y emprendedores acuerdan con los portales de “compra grupal” ofrecer sus productos y servicios con reducciones de entre 50 y 80% de su valor, a cambio de difundir la marca y atraer clientes. Dónde está el beneficio para las pequeñas y medianas empresas. 09 de Junio 2011
Groupon, Groupalia, Grupazo, Agrupate... parece un trabalenguas pero son los nombres -llamativamente parecidos- de los nuevos protagonistas de Internet: los portales de compra grupal que ofrecen cuponeras de descuentos. Los consumidores se están acostumbrando a esta nueva forma de comprar y ha surgido una nueva raza, la de los “caza-ciber-ofertas”, que no están dispuestos a pagar nada más allá del 50% de su precio. En tanto, emprendedores y comercios se suben en manada a la ola de promociones online, con la convicción de que “no estar en estos portales equivale a no existir”. ¿Moda, marketing o una plataforma alternativa de negocios que puede ser aprovechada por las pymes? Aquí las aguas se dividen.

Pablo Peralta Ramos, gerente Comercial y de Marketing del shopping El Solar, señala que “el paradigma del negocio se ha modificado. Hoy el sistema de descuentos está instalado en la cabeza de los clientes. Durante las fechas de promoción, las ventas aumentan y comparándolas con el año pasado, éstas lo hicieron en un 150%”, afirma.

Desde su vereda, los empresarios pyme que ya aprovechan el modelo justifican su presencia como una inversión en marketing y promoción, dado que, para entrar en el juego, deben rebajar en más de la mitad el valor de sus productos y servicios, y además cederle una comisión a las compañías de cupones que ronda el 20%.

Marcos Banegas, socio del restó The Fitz Bar, en Palermo Hollywood, confiesa que un 30% de los clientes que van a cenar a su local, lo hacen con cupones online (en su caso, mediante un acuerdo con Groupalia). Otro tanto viene con el club de beneficios de los matutinos (La Nación y Clarín) y con promos que ofrecen las tarjetas de los bancos. “El precio promedio de un menú con vino es hoy de $ 125 por cubierto, y hace 15 días era de $ 85. Si ofrezco una promo online para dos personas por $ 64, y de esto un 20% se lo queda la compañía de cupones, claramente estoy perdiendo dinero”, se sincera. No obstante, Banegas lo toma como una inversión en marketing. “El beneficio es que me trae gente, en un horario en que normalmente el local está vacío. Ponemos un límite para usar los cupones: hay que reservar y llegar antes de las 21.30. Después de ese horario, siguen viniendo clientes porque ven que está lleno y entran”, dice. El secreto, afirma, es armar bien la campaña, por un período acotado de tiempo (los cupones son válidos sólo por dos meses), trabajar siempre con reservas, y atender bien a todos, los que vienen con cupón y los que pagan en efectivo. Porque “así como un cliente conforme te levanta, uno enojado te hunde”, dice Banegas.

En cada promoción online participa una bodega, que deja uno de sus vinos a un 50% del valor. “Cuando Groupalia me avisa cuántos cupones se vendieron, le paso el dato a la bodega para que me provea de los vinos. Con esa información, se preparan los menúes. El sistema también permite fidelizar: “Llevamos un registro de los clientes, ya que sus datos vienen en el cupón -dice el emprendedor-. Si quieren volver, les ofrecemos nosotros un 20% de descuento”.

Pescadores de ofertas
“Una depilación definitiva tiene un costo de $ 250 la sesión y nosotros publicamos una oferta por $ 65. Lo tomamos como un sistema de publicidad online. De otro modo, sería regalar nuestro trabajo”, reconoce Cristina Piñeiro, socia del Centro de Estética Bestbellsa junto a su marido Jorge Mano, médico especialista en diabetes y nutrición. El emprendimiento abrió sus puertas en septiembre de 2010, y rápidamente fueron contactados por una compañía de cupones online que les ofreció sumarse a esta modalidad de promociones. “La ventaja es que, cuando recién empezás no tenés efectivo para poner un aviso en una revista o en la radio. Y ofrecer cupones de descuento en Internet permite darte a conocer, trayendo clientes que prueban el servicio”, destaca Cristina. El problema es que no hay certeza de que vuelvan y, aún si vuelven, de que estén dispuestos a pagar lo que realmente vale un tratamiento. “Hicimos una promoción durante el verano, y un 60% de los pacientes venían con cupones. Hay casos en que compran una promo de depilación de axilas, y si además se hacen media pierna, les damos nosotros un descuento”. En otras oportunidades, como son tratamientos de varias sesiones, las primeras van con cupones y el resto se paga con efectivo o tarjeta.

“No es una venta, sino una acción promocional”, coincide Adriana Caraccioli, directora de Holi Spa, un centro de “bienestar holístico” en la zona norte del conurbano. Farmacéutica y bioquímica de formación, Adriana hizo un posgrado en Ayurveda que la decidió volcarse hacia las terapias naturales en su vida profesional. Hace un año y medio abrió su spa, y una de las formas de darse a conocer fue a través de promos online. “Hice unas tres campañas, con descuentos en los tratamientos de un 60 o 70%”.

“Los cupones traen gente”, dice Adriana. “Pero nuestro servicio no es masivo, por lo cual hicimos acciones puntuales y con un límite de cupones por usuario. Subieron las ventas y muchos de los que probaron volvieron”, afirma.

Tipos de compradores Ante todo, los compradores de cupones podrían clasificarse en tres tipos: están los cazaofertas, que se dedican a buscar descuentos en Internet casi “deportivamente” y son difíciles de fidelizar; están quienes no accederían al producto o servicio ofertado si no es mediante un cupón; y finalmente hay un porcentaje de compradores de cupones que, una vez que prueban y quedan satisfechos, están dispuestos a pagar lo que vale el producto o servicio, y a recomendarlo entre sus amigos y conocidos. El problema es que no existe forma de saber de qué tipo de cliente se trata de antemano.
Con menos de dos años de existencia en la Web, el fenómeno de los cupones online es global. El primero fue Groupon, actual líder del mercado, creado por el estadounidense Andrew Mason. A contramano de muchas compañías de Internet, que tienen millones de usuarios pero no son rentables, este portal de descuentos facturó u$s 350 millones en su primer año. Y a fines de 2010 se dio el lujo de rechazar una oferta de compra por parte de Google por u$s 6.000 millones.

La voz corrió rápido y las opciones similares aparecieron como hongos: Groupalia, Grupazo, Agrupate, y algunas con otros nombres más allá del grupete: Flipaste, Clickonero, Notelapierdas y Pezurbano, que a su vez adquirió a su homóloga Porundía.

La voz de las cuponeras
Los players del sector afirman que el modelo ya está instalado y habrá ofertones online para rato. “Es muy conveniente para los comercios y profesionales, porque les permite promocionar su negocio sin tener que invertir en efectivo”, asegura Sebastián Pereira, Country Manager de Groupalia, un sitio de cupones surgido en España que se expande por toda América latina. “Es más, se trata del único sistema que permite recibir dinero por hacer una promoción, ya que, cuando alguien compra un cupón online, transferimos un porcentaje del importe al cliente, y el resto una vez que se usa efectivamente el cupón”, asegura.

Según datos del agrupador de ofertas online Dealandia, en abril se vendieron en la Argentina 150.000 cupones por un valor de $ 14 millones y la tendencia está en alza. Actualmente, hay en el país más de 40 sitios operando y tanto bombardeo de promos dio lugar a un nuevo negocio: los sitios agrupadores que muestran en un sólo lugar las ofertas del día de las cuponeras, con un modelo de negocios basado en el costo por click (y no en las comisiones que se cobran a los emprendedores).

Esto da una idea de la facilidad con que se puede replicar el negocio. Sin embargo, a juzgar por los movimientos recientes del mercado, muchas de estas compañías sólo se crean para ser comprados por otras. De hecho, la primera cuponera fundada en la Argentina, Walooz, fue adquirida por Groupon antes de que comenzara a operar.

“No creo que el mercado dé para tantas empresas”, admite Patricio Noguerol, co-fundador de Flipaste Argentina. “Va a terminar concentrándose en cuatro o cinco firmas, y el resto se especializará en algunos segmentos o será comprado por las más grandes”, vaticina. “En nuestro caso, nos estamos posicionando como un portal de descuentos en experiencias premium”, asegura.

Lo cierto es que el surgimiento de los portales de ofertas va de la mano con un cambio general en los modelos de negocios. “Así como los cines ya no viven de las entradas, sino del pochoclo y el candy bar, en la mayoría de los rubros, lo que te descuentan por un lado, te lo cobran por otro”, analiza Martín Levy, CEO de Descuentocity.com, un portal agrupador de ofertas.

La incógnita es si su modelo basado en descuentos por debajo del costo será viable a largo plazo. Es sabido: no hay almuerzo gratis, al final de la rueda, siempre alguien paga la cuenta.



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