Cómo aprovechar el cliente oculto

Cómo aprovechar el cliente oculto

Mystery Shopper es una herramienta de investigación que permite evaluar el negocio desde la mirada de un cliente que ingresa a un local o llama telefónicamente. Conozca sus ventajas, quiénes la utilizan y cada cuánto conviene implementarla. 19 de Enero 2012

Se puede tener el mejor producto, las más llamativas publicidades o las más lujosas instalaciones, pero, con sólo un cliente descontento el negocio, corre peligro. Al fin y al cabo, ellos son el principal activo de las empresas, quienes tienen el poder. Con el boca en boca y, hoy, con las redes sociales, las quejas pueden generar cientos de pérdidas de ventas y de potenciales clientes. Por eso, entrenar a los empleados y cuidar la imagen de la empresa debe ser la preocupación primaria de todo empresario que comprenda que un cliente maltratado o mal informado irá a la competencia, aunque sus precios sean más convenientes. Capacitar al personal y mantenerlo incentivado es lo aconsejable. Sin embargo, no siempre los resultados son los esperables y es necesario hacer un diagnóstico para saber en qué se está fallando. El método "Mystery Shopper" (cliente oculto) es, según los especialistas, uno de los más efectivos para determinar qué perciben los clientes de la empresa. "No se trata de un método de reprimenda o penalidad al personal. Es una herramienta de investigación de mercado que tiene que ver con informar cómo está funcionando un punto de venta o una sucursal. Habla del lugar o de la situación, no de los empleados. Incluso, en caso de usarse cámaras para grabar la atención borramos la cara para despersonalizar la investigación", aclara Cecilia Solano, directora de CSC, una consultora que implementa esta herramienta.

"La estrategia permite ver el negocio desde la perspectiva y mirada de los clientes que ingresan a un local o llaman telefónicamente a su centro de atención. Es decir, permite medir la calidad en aspectos observables para luego aumentar el nivel de satisfacción de los clientes o atraer a los potenciales", define la especialista.

Cuidar la marca y proteger a los clientes
Portofem es una marca de indumentaria de diseño para tallas grandes, con ocho locales exclusivos (tres son franquicias) y que, además, está presente en más de 60 negocios multimarca en todo el país. "Cuando comenzamos con el sistema de franquicias, en 2002, optamos por usar mistery shoppers a modo de control del funcionamiento de los locales, tanto lo que tiene que ver con la imagen como la antención de las vendedoras", cuenta Natalia Lecaroz, gerente Comercial de la firma.

Aunque a los franquiciados -incluso en el caso de los locales propios- no les gusta, saben que existe esta figura, que está en el contrato y que, finalmente, los ayuda a mejorar todo lo que sea necesario. No siempre la incursión del comprador camuflado implica una evaluación negativa, a veces la evaluación llega con una felicitación.

En el caso de Portofem, el comprador oculto suele ser una mujer que llega al local cinco o 10 minutos antes de que éste abra. La razón: controlar la puntualidad de apertura. El resto de su misión es completar dos planillas: una evaluación del interior (vidriera, limpieza, orden, imagen, probadores, merchandising, gigantografías, comunicación de promociones, etiquetado de prendas) y la actitud de las vendedoras.

"De manera muy discreta, debe evaluar desde el maquillaje hasta si la recibió con una sonrisa, si hizo contacto visual cuando ingresó al negocio, si está usando el calzado adecuado y la calidad de la atención en general, según el manual de técnicas profesionales", apunta Lecaroz. La cliente oculta, a lo largo de su estadía, hace preguntas difíciles sin levantar sospechas, pide alguna prenda fuera de temporada, puede pedir un arreglo o dobladillo y, finalmente, se retira después de comprar el producto. "Van a todos los locales, propios y franquiciados y nos da muy buen resultado. Es el más efectivo de los sistemas de control de la imagen de la marca", cuenta Lecaroz, que agrega que tras la evaluación, se pasa un informe y la parte supervisada se compromete a hacer los cambios necesarios.
"Tratamos de hacerlo cada seis meses o cuando notamos que un local está teniendo problemas de ventas o recibimos reclamos por la atención. Es clave para cuidar la marca y proteger a las clientas", indica. La visita de este tipo de "clientes" puede costarle cerca de $ 1.000 a la firma, pero el precio depende de muchas variables.

Una atención memorable
Si bien, con más de 7.900 empleados, no puede considerarse una pyme en un sentido clásico, la experiencia de Banco Macro sirve para graficar el impacto de la técnica del mystery shopper en el tiempo. La entidad implementa la tecnica desde 2007 para evaluar la atención de sus sucursales. "Muchas veces estos informes ayudan para afirmar y cuantificar problemas o situaciones que la entidad sabe que existen, pero no tiene la certeza o no sabe en qué medida ocurren. Cuando la información corrobora la existencia del problema, nos ayuda a darle la relevancia para que todos los sectores involucrados participen en la mejora", explica Milagro Medrano, gerente del área.

Anualmente, de los 450 puntos de atención al cliente, visitan 154 sucursales y ocho centros de pago. Dependiendo de la especialización de cada sucursal, el cliente oculto va envestido como cliente particular, como pyme, como comercio, como empresa del sector agropecuario o como jubilado. Entre los aspectos que observan, priorizan la orientación que recibe el cliente; la atención, capacidad de resolución y venta de los ejecutivos de cuenta; la atención recibida en la línea de cajas y la imagen y conservación de la sucursal. "Una vez que recibimos los resultados, se convoca a una jornada de trabajo con las áreas involucradas para su análisis e interpretación: se debaten las conclusiones y se elabora un conjunto de estrategias para resolver las debilidades detectadas o para potenciar las fortalezas", explica la ejecutiva.

Para que el mystery shopper sea una inversión y tenga razón de ser, el resultado tiene que ser la implementación de un plan de mejora. Según comenta Medrano, para el Banco Macro es una herramienta muy valiosa que les sirvió para reforzar las capacitaciones en las diferentes regiones del país, modificar el lay out de las sucursales y crear centros de atención especializados para mejorar la calidad de atención de los diferentes segmentos.
"Además, surgió la necesidad de optimizar el flujo de público, administrando la atención del cliente y generando información en base a su conducta, lo que nos permite trabajar en la mejora continúa de nuestros procesos. Nuestros socios estratégicos para llevar adelante este proyecto son NCR y Sydesis, quienes han desarrollado la aplicación y el hardware. En cuanto al equipamiento por sucursal, el mismo consiste en terminales donde se gestionan los turnos y televisores donde se publican las atenciones. La ventaja es que genera mayor rapidez y eficiencia en la atención y como consecuencia un mayor ordenamiento del público en la sucursal", amplía Medrano.

Entre las pymes que utilizan el método del mystery shopper está Giro Didáctico, una juguetería que tienen cerca de 70 franquicias distribuidas por todo el país. Aplica el método para controlar que los franquiciados estén cumpliendo con los estandares de calidad que la empresa exige. Sin embargo, Laura Weisvein, directora de la empresa, reconoce que, además, les sirve para detectar falencias de la propia empresa, ya que puede ocurrir que los franquiciados cumplan con lo exigido, pero encuentren una falla común en la comunicación de la empresa con sus filiales.
"Nuestros franquiciados saben que, en algún momento, podemos hacer mystery shopper en su local, pero no están pendientes. Por lo general, lo valoran, ya que ver una grabación de una situación en su negocio no le deja dudas. Las imágenes son elocuentes", explica Weisvein.

A través de este método Giro Didáctico observa, una vez al año, el nivel de conocimiento del personal respecto a los productos que ofrecen, la cordialidad en la atención y las condiciones del local como que haya música de fondo, que las luces estén encendidas o que figuren los precios en vidriera. "Por suerte, jamás hemos encontrado situaciones graves o que no se puedan corregir", asegura Weisvein. Respecto a la ecuación costo-beneficio, la empresaria cree que es una herramienta ideal para las pymes, si se utiliza con criterio. "Creo que todo depende de qué se va a hacer con la información que se obtenga. Si se va a utilizar para hacer un seguimiento, detectar los errores y trabajar para mejorarlos es excelente. Ahora, si las falencias te van a poner los pelos de punta y lo usás para tomar represalias contra el personal sin analizar la información, no sirve de nada. Es mucho costo por muy poco beneficio", indica.

También en Car One aplican el sistema desde 2009, cuando una nueva gestión comercial se impuso como objetivo mejorar la clidad de atención y de servicio de la compañía "El mistery shopper permite hacer una simulación del proceso de compra y da una devolución cuantificada de cuán cerca está la realidad de ese ideal de calidad", sostiene Daniel Ferro, gerente de Marketing de la empresa.

En la organización se realiza cada tres meses. La razón: tener una frecuencia que permitiera corregir las cosas que van detectando. "En general, se encuentran dos tipos de cosas: cuestiones que tienen que ver con la infraestructura (baños, limpieza de los autos), que son temas que se resuelven rápidamente porque se solucionan con dinero, y puntos propios de la cultura o del proceso de atención", explica Ferro. Esto, asegura el ejecutivo, es lo más complejo de modificar porque implica alterar hábitos. "No se puede estar en todas las sucursales; la realidad de la atención no se ve hasta que se simula de esta manera", remarca Ferro.

Según Ricardo Fregenal, profesor de la carrera de Marketing en UCES, la técnica del cliente oculto no sólo es útil para evaluar la propia empresa sino también a competidores o para saber cómo se manejan las grandes corporaciones respecto a algún tema que a la propia le interese mejorar o incorporar. Por su parte, Frederick Reichheld, especialista en Fidelización, valida la idea y sostiene que, para conocer la satisfacción de los clientes con una empresa o producto, la estrategia siempre arrancará, preguntando si recomendaría este producto o servicio a un amigo.



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