Cómo aprovechar al Community Manager

Cómo aprovechar al Community Manager

En la Argentina, las empresas comenzaron a mirar a las redes sociales y a los responsables de velar allí por sus intereses con ojos estratégicos. Radiografía de una actividad que apunta a convertir a los clientes en fans. 15 de Marzo 2011

¿A qué hora son los Grammy? ¿Por qué TNT no se ve bien en Guatemala? ¿Cómo se llama la película que acaba de empezar? Estas son algunas de las inquietudes que debe responder Gonzalo Rosado a los fans de TNT, I-SAT y otras señales de Turner Entertainment, en Facebook y Twitter.

Rosado, 26 años, es el community manager (CM) de la empresa de entretenimiento. Atiende los reclamos, felicitaciones, insultos y saludos que llegan desde toda América latina en las 10 cuentas que tiene la compañía en Twitter y Facebook para cinco de sus
canales de TV. En otras palabras: Rosado es la cara de la firma en las redes sociales.

Como Turner, varias empresas locales ya se animaron a incorporar la figura del community manager a la plantilla de la compañía, para zambullirse en la ola 2.0 y aprovechar el arrastre de las redes sociales. Otras prefieren tercerizar el trabajo en agencias o comunicadores independientes. Todas entienden que no pueden dejar de interactuar en la Web con los clientes en el corto o largo plazo.

La función principal del CM es ser promotor y mediador de esta interacción en los social media, un trabajo que en los Estados Unidos bautizaron “24 x 7”, o sea, todos los días, a toda hora. Por eso, la principal característica que debe tener un CM es ser un apasionado de Internet y las redes sociales. También debe conciliar habilidades sobre comunicación, RR.PP. y marketing. “Es la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro”, resumen su función en la Asociación Española de Responsables de Comunicación Online (Aerco), la organización formal que los nuclea.

La necesidad de las empresas de estar en el mundo de las comunidades virtuales se percibe en un volumen de números creciente. En la Argentina, en los últimos dos años, la cantidad de seguidores de Facebook creció 1.083,9%. Se pasó de 93.000 a 11 millones de usuarios, en septiembre último. Se estima que hay más de 500.000 participantes de Twitter en el país. Según la consultora TNS, la Argentina es la quinta economía a nivel mundial con mayor proporción de internautas que participa en las redes sociales.

A pesar de todo, las redes son un mercado incipiente para las compañías. “Recién ahora, las empresas están pensando en armar estrategias allí. Antes, atendían las redes sin ningún tipo de planificación. Lo hacían de manera personal”, dice Vanina Berghella, docente y consultora en estrategias de social media.

Turner es una de las que está a la vanguardia a nivel local. Rosado trabaja como CM dentro de la empresa. Se encarga de atender los perfiles online de I-SAT, TNT, TCM, Space, TrueTV y del sitio Amoelcine.com. Entiende que es fundamental que el CM trabaje in-house, porque es el que debe “transmitir la filosofía de la marca” en la Web. Además, dice, debe estar en contacto permanente con las áreas de Marketing, Comunicación y Producto para poder alinearlo con la estrategia de comunicación de toda la corporación.

Rosado llega pasadas las 9.30 a las amplias oficinas que Turner tiene en una antigua fábrica remodelada de San Telmo. Su primera tarea es monitorear todo lo que está pasando en las distintas comunidades. Debe ver pedidos, críticas, comentarios y responder a estos. En caso de ser necesario, reporta el pedido de un cliente al área que corresponde. Así trabaja como intermediario entre el usuario y la empresa, como una oficina de reclamos 2.0.
Luego, realiza al menos un destacado en cada perfil con un anuncio del canal o algún material valioso para compartir. Para los mensajes, recomienda asegurarse de comunicar en el “tono” adecuado a cada espacio y perfil. “Las comunidad de cada canal tiene sus propios códigos y tonos. TCM, por ejemplo, es una canal de cine clásico y los usuarios ponen mucha atención en el lenguaje. Un mínimo error genera una catarata de reproches”, cuenta.

Coincide con él Milagros Cornejo, que, desde la consultora Social Snack, se encarga de los trabajos de community manager para IBM-Argentina. “Yo no le hablo a una masa de gente. Le hablo a Marcelo, de 33 años, que le gusta jugar al rugby y trabaja en una concesionaria”, dice.

Convertir al cliente
El trabajo del CM tiene mucho de “atención al cliente” y resolución de pedidos en el diálogo virtual. Puede transformarse en un call center 2.0. Así lo entiende la operadora Movistar. Por eso, el carrier montó una oficina para 35 community managers, que trabajan las 24 horas, en horarios rotativos, para atender las demandas de los usuarios. “El objetivo es que los clientes puedan encontrar respuestas a sus preguntas”, explica María Zavalski, gerente de Desarrollo de Web 2.0. de Movistar.

Uno de los CM que se encarga de coordinar el equipo de la filial de Telefónica, Verónica Puentes (37), dice que el objetivo es no demorarse más de cinco minutos en responder a un reclamo y, también, establecer una comunicación natural, cercana, para “convertir a nuestros clientes en fans”.

Desde la empresa, explican que la comunidad Movistar, con más de 55.000 fans en Facebook, es como tener un focus group online las 24 horas, ya que cada lanzamiento de producto genera una rápida respuesta que refleja el nivel de satisfacción de los clientes. “Es un termómetro”, dice Zavalski. Estos son algunos de los pedidos que debe responder su equipo: “Quiero comprar un iPhone4 y, aunque lo promocionan, no lo puedo conseguir”; “desde el mediodía que no puedo ingresar a las redes sociales ‘ilimitadas’” o “estuve fuera del país por un tiempo, llegué hoy y no puedo enviar mensajes, ¿qué hago?”.

Además de las funciones de monitorear las redes, elaborar contenidos y atender reclamos, el CM debe tener una buena capacidad negociadora, para poder ser la voz de los usuarios dentro de la empresa. “Hay que defender las peticiones y reclamos de los usuarios puertas adentro para poder potenciar las próximas acciones de la empresa”, dice Analía Baggiano, 29 años, CM del sitio Psicofxp.com.

De esta manera, comenta, se pueden corregir y trabajar sobre el desarrollo del producto, según los intereses del usuario. Baggiano resalta que un CM debe ser un buen planificador de estrategias. “Debe tener la capacidad de alinear su trabajo a una planificación general de comunicación que tenga que ver con los objetivos de la empresa”, destaca. Y dispara contra los que piensan que alcanza con ser un geek experto en tecnología para trabajar como CM: “Feisbuquear (sic) y twittear no es lo mismo que llevar adelante la estrategia comunicacional. Es un trabajo serio. Requiere mucha dedicación y conocimientos sobre comunicación”.
Para su trabajo cotidiano utiliza las herramientas gratuitas Tweetdeck, para administrar las cuentas de Facebook y Twitter, y Google Analytics, para ver las estadísticas del sitio. En cuanto a sus herramientas más comunes, todos los CM entrevistados se reparten entre Tweetdeck y Hootsuite para administrar las cuentas bajo su responsabilidad.

Inhouse o tercerizado
¿Incorporar un community manager a la empresa o tercerizar el servicio? Esa es, quizás, la principal cuestión que se plantean hoy muchas compañías a la hora de evaluar la necesidad de un CM. IBM decidió contratar a Social Snack para desarrollar la comunicación en los social media.

Allí, Miagros Cornejo se encarga de interactuar constantemente con el área de Marketing de IBM para poder alinear su discurso con los objetivos de la compañía. “Si no se trabaja codo a codo con la empresa, no funciona. Se necesita un feedback inmediato”, dice y explica que lo ideal es trabajar inhouse, pero es algo que se va a ir dando de manera gradual en las firmas.

IBM se posicionó así en las redes, con un contenido distinto. Sus posteos y tweets tienen que ver con el desarrollo sustentable, la ecología, las innovaciones y la tecnología, alineados con la campaña global “People for smarter planet - Construyendo un mundo más inteligente”. Cornejo explica: “Así, buscamos generar empatía con los clientes”.

Starbucks Argentina es otra de las firmas que tiene tercerizado el servicio. En este caso, el apoyo viene de parte de Edelman, que es la agencia a nivel internacional tanto en comunicación corporativa como digital. Allí, Bruno Belcastro (21), y todo el equipo digital tuvo que realizar entrenamientos como cualquier empleado (partner) de Starbucks, para conocer la experiencia. Según la compañía, es importante que la persona que esté al frente de las comunicaciones esté interiorizada en la cultura de Starbucks, de ahí que tenga que realizar el mismo entrenamiento que los demás empleados. Es parte de la demanda de los seguidores: “¿Qué café me recomendás?”, preguntan a través de Twitter. Además, cuentan dónde están, piden indicaciones sobre la tienda más cercana y cuentan sus experiencia. “Cada pedido que me hacen lo tomamos como si fuera hecho en la tienda misma”, dice. Por eso, Belcastro estima que es fundamental conocer bien la marca y adaptarse a su filosofía.

Finalmente, todas las fuentes consultadas coinciden en advertir que hay que estar preparados antes de salir a “conversar” en las redes. Hay que planificar qué se va a comunicar, el tono que se va a utilizar, cómo se van a responder a las preguntas, pedidos y cómo se van a responder las críticas, entre otras variables. Estar por estar, no es recomendable. La ola, en lugar de impulsar los objetivos, podría tomar a la empresa de forma desprevenida y el resultado sería el equivocado.



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