Claves para armar un plan de marketing

Claves para armar un plan de marketing

No sólo las grandes compañías, sino también las pymes necesitan un plan de marketing como parte de una estrategia para alcanzar los objetivos de crecimiento. Una guía para trazarlo, cumplirlo y revisarlo periódicamente. 25 de Marzo 2010

El tamaño no es excusa para no formalizar una buena elaboración de objetivos, la columna vertebral de un negocio exitoso. Así lo piensan en Kaizen, una consultora que organiza eventos corporativos y que, desde hace tres años, realiza metódicamente su plan de marketing. Según su titular, Sergio Ventura, “es como una hoja de ruta para llegar a fin de año. Cuanto más detallada sea la planificación estratégica de nuestras acciones, mejor podremos medir la performance de nuestro trabajo”. Esta pyme, cuyos clientes son en su mayoría grandes compañías (bancos, laboratorios, compañías de seguros, bodegas), suele planificar las acciones de marketing junto a sus clientes. De esta manera, ya tienen delineado desde fines de 2009, y una serie de eventos para la vuelta al colegio de los hijos de los empleados, los festejos del Bicentenario, el Mundial de fútbol, el Día del Niño, la llegada de la primavera y hasta la fiesta de fin de año.

No obstante, la “bitácora de viaje” se escribe día a día, y muchas veces surgen imprevistos y obstáculos que impiden realizar todo lo planificado. “A nosotros nos beneficia mucho tenerla escrita de antemano, aunque debamos hacer ajustes sobre la marcha. Por ejemplo, el año pasado tuvimos que suspender varias acciones a consecuencia de la gripe A, que retomaremos este año”, asegura Ventura.

Para toda empresa, el plan de marketing es esencial para lograr los objetivos del negocio. Según el consultor Claudio Fazzone, director de Venmark, esta herramienta consta de tres elementos básicos:
- Diagnóstico: indica dónde estamos, a quién le vendemos, cómo es nuestro cliente, cómo nos ven los consumidores, con quién competimos, cuáles son nuestros puntos fuertes y debilidades, cuál es el mercado y cómo participamos en el mismo, entre otros aspectos. A su vez, y trabajando con estadísticas y sus análisis, podemos ver cuál es la tendencia de nuestros resultados. Esta es la etapa que va a exigir la mayor objetividad y es importante contar con estudios de mercado -propios o realizados por cámaras sectoriales y otras organizaciones-, para no tomar decisiones equivocadas.
- Pronóstico: es el momento de hacer proyecciones a futuro. Hay que ver las tendencias, dónde está la empresa hoy y dónde podría estar si no actuamos para cambiar o ratificar las tendencias.
-
 Objetivos: determina dónde queremos estar, en cuánto tiempo, con qué recursos.

Una vez definidos estos tres puntos, hay que comenzar a trabajar en cómo lograr los objetivos. Es el momento de definir las estrategias para alcanzarlos; o sea, el “plan de acción”. Se trata de una guía de opciones de caminos y de los recursos a disposición. Aquí, la capacidad de análisis, creatividad, intuición (por qué no!), y el tiempo e inversión podrán garantizar el plan de acción más adecuado.

Manos a la obra!
Una vez elaborado el plan de acción se debe llevar al plano práctico, determinando los recursos a invertir, el tiempo estimado para el recupero de la inversión. De esta etapa, surgen los números del proyecto, que se transformarán en el presupuesto. Esta puede resultar la etapa menos creativa pero es la clave para poder implementar un plan de marketing.

“Elaborar un Plan de Marketing requiere una importante inversión de tiempo y recursos, pero nos da una herramienta estratégica fundamental”, dice Fazzone. “Nos ordena, nos sincera, nos compromete y motiva para trabajar con el foco en alcanzar los objetivos”, agrega. El especialista recomienda realizarlo al comienzo de cada año, con una proyección de cinco años y revisarlo cada mes, analizando lo realizado y lo que queda por hacer. De este modo, se puede ajustar el plan según las circunstancias: si apareció una nueva competencia, si cambió el consumidor o según cómo resultaron las estrategias implementadas. Por último, cabe recordar que un plan de marketing es una herramienta dinámica donde, si bien los objetivos que definimos se pueden mantener en el tiempo, la forma de alcanzarlos puede variar día a día.



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