Claves 2011: Cómo se fabrica un candidato

Claves 2011: Cómo se fabrica un candidato

A pocos meses de los comicios presidenciales, ya resuenan los nombres de quienes sueñan con ocupar el sillón de Rivadavia. ¿Hay recetas infalibles para el éxito electoral? Retórica, técnicas y el know-how del marketing político. 18 de Febrero 2011

Si Maquiavelo estuviera vivo hoy, aconsejaría el idealismo como el camino más pragmático.”
(Dick Morris, ex asesor de Bill Clinton, en El nuevo príncipe)

A pesar de una tasa de inflación que ronda el 25% anual, las encuestas ubican a la Presidenta con la mejor intención de voto de entre todos los posibles candidatos para las elecciones de octubre. Ricardo Alfonsín, invocando la pulcritud del partido radical y deseoso de emular los pasos de su padre, fue el primero en lanzarse en la pugna. Elisa Carrió, dura crítica del oficialismo, lanzó su candidatura en defensa de las virtudes cívicas. Mauricio Macri abandonaría la Jefatura de Gobierno para aspirar a un escalón más alto. En tanto, Fernando Pino Solanas se prendió a la carrera presidencial enarbolando un discurso nacionalista. Esas son algunas de las figuras entre varios precandidatos, aunque sólo un lugar será ocupado. Triunfará el que utilice en forma coherente los recursos técnicos y discursivos para seducir al electorado. En una palabra, el marketing político.

La imagen de un candidato ha pasado a ser su capacidad más importante para ganar una elección”, sostiene Rosendo Fraga, director del Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría.

El panorama previo a octubre es particular. En un país donde la política atraviesa un momento de desencanto, es difícil hablar de candidaturas firmes a tan solo pocos meses. “Resulta difícil definir quiénes serán los candidatos y tal vez aún más quién terminará triunfando y en qué instancias”, sintetiza Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marca.

Lo que no se discute es la polarización entre dos contendientes: el oficialismo y la oposición. Ambos presentan déficits. Desde el Gobierno, si bien muestra unidad en la gestión y el posicionamiento de Cristina Kirchner es meritorio, no ha podido transmitir la idea de orden ni desde el sentido de detener la inflación ni desde el lugar de evitar tomas de espacios públicos. La oposición, asimismo, atraviesa un problema de falta de liderazgo. “Aún no se sabe quién será el candidato que pueda derrotar a la Presidenta, se desconoce lo que se viene enfrente, cómo decantará y quién puede ser visualizado como tal”, explica Luis Alberto Quevedo, sociólogo de Flacso y docente de la UBA.

Sin recetas mágicas
A partir de 1983, con el retorno de la democracia, se dio un nuevo tipo de escenario en la política argentina. Las campañas actuales difieren de las de entonces, pero ese momento instauró una base esencial y múltiples experiencias cuyo molde arrancó desde ese comienzo. Del entusiasmo a la apatía, del énfasis discursivo a la preeminencia de la imagen. Las nuevas formas de construir un candidato.

Su antecedente, sin lugar a dudas, se ubica en el recordado debate de 1960 ocurrido entre Richard Nixon y John Kennedy que cambió la forma de hacer política en el mundo en democracia. “Kennedy, candidato demócrata, le ganó por 200.000 votos a Nixon, republicano, quien había tenido ventaja en los sondeos hasta pocos días antes de la elección. La causa fue que en un debate televisivo, la imagen de Kennedy, joven, elegante y buen orador, se impuso a la de Nixon, de más edad, proveniente de los estratos más populares y con menor capacidad de comunicación. Sin ese debate, el presidente hubiera sido el último”, dice Fraga.

La construcción de la imagen
En primer lugar, se debe efectuar un diagnóstico. Es necesario medir dónde está parado el candidato y realizar la ponderación entre su figura real y la ideal. Deben seguir encuestas de aceptación en donde se construya (o no) su imagen positiva. Hay que seguir investigando en el electorado, por medio de encuestas, qué tipo de país se quiere y no perder de vista la discriminación entre los niveles local, provincial y nacional. Por medio de un relevamiento, se esgrime un mapa político por el cual, una vez definido el perfil del candidato, se construirá el discurso mediante el cual se diferenciará en contraposición a otros. En la etapa de propaganda sale a relucir su imagen.

El elemento central en la construcción de una imagen de candidato es el posicionamiento, que varía de acuerdo a las circunstancias. Éste versa sobre tres ejes. El primero se define en base a la credibilidad y la confianza, la forma en que el candidato construye un pacto de confianza con la gente, que por cierto, siempre es frágil y debe ser reforzado. El segundo recurre a la capacidad, que puede ser leída de acuerdo a distintas coordenadas, como mando o conocimientos. Por ejemplo, Mauricio Macri, en su campaña a Jefe de Gobierno en 2007, basó su discurso en este aspecto en referencia al saber y las competencias técnicas del equipo que lo asesoraba. El tercer eje radica en un pacto más invisible, ligado al nivel de los afectos. Es decir, el candidato debe construir una imagen de aceptación tal que deba hacerse querer, enamorar y seducir a los votantes. Es importante este punto en un electorado poco racional, como el argentino, y un aspecto que muchas veces se pasa por alto, puesto que existe una cornisa difícil de transitar en la combinación entre la racionalidad y lo afectivo. Por ejemplo, Carlos Menem, en 1989, reparó en este campo. “Menem se jactaba de haber saludado a cada uno de los asistentes a los actos de campaña, lo que indica que fue muy cuidadoso de los afectos en un terreno en el que la seducción es cada vez más importante”, recuerda Quevedo.

El posicionamiento trabaja mucho con la creación de figuras, dependientes de las circunstancias. “Vienen a la mente las figuras del padre, o del piloto de tormentas, esta última imagen en alusión a la forma en que se presentó Eduardo Duhalde en 2001, ensalzando una capacidad diferente en un contexto crítico”, agrega el investigador de Flacso.

Otro elemento dependiente de las circunstancias es el electorado. En un país poco interesado por la política (según el estudio Tracking Humor Social, realizado por la consultora I+E en diciembre 2010, apenas un 20% de los ciudadanos coloca temas vinculados con la política entre sus tres principales preocupaciones), las campañas son lo más parecido a un juego de fuerzas, en donde el rol del opositor va mutando y éste siempre es algo circunstancial. “No hay arraigo muy fuerte y el votante es cambiante porque la ideología está en crisis”, reflexiona Daniel Gutiérrez, presidente del Consejo Profesional de Comunicación y Marketing Político de la Argentina. El desapego hacia los partidos políticos como forma de representación y articulación va en aumento. Se debe ser muy ingenioso para captar al electorado atento a estas variables nada ventajosas.

Un buen posicionamiento depende de un relato de campaña sabiamente orquestado. Se necesita un discurso que convenza y una narración que siempre se asocia al conjunto de promesas que hace el candidato en campaña. Aquí aparecen los slogans. Muchos son la carta de presentación del candidato o una declaración de principios que puede ser leída como una promesa de campaña. Dos slogans exitosos y que responden a ambos motivos fueron el famoso “Con la democracia se come, se educa y se cura”, de Raúl Alfonsín en 1983, mostrándose él como un ícono del retorno democrático, y el lema “Síganme, no los voy a defraudar”, de Menem en 1989, acompañado con promesas de revolución productiva y salariazo. “El problema radica en la medida en la cual cuánto pervive de las promesas porque, por lo general, el ritmo veloz de la política devora la imagen del candidato”, indica Quevedo. Sin embargo, el lema de Menem fue exitoso y duradero, lo que explica, entre otros factores, diez años de gobierno.

En otros casos, no existen lemas. O bien hay marcas, como el caso de la Alianza, en 1999, que construyó un isologotipo exitoso, aunque sus slogans no cuajaron. Volviendo al presente, Elisa Carrió, por caso, basa su posicionamiento en un vapuleo constante a la gestión actual y construye el relato indicando todos los aspectos negativos del Gobierno: ineficiencia, corrupción, prepotencia. La líder de la Coalición Cívica elabora su imagen en contraposición al otro. Los casos de Menem y Alfonsín son diferentes. “Se percibió con acierto hacia dónde se inclinaba la sociedad. Ambos ganaron por su imagen propia, no por estar en contra de alguien. De la Rúa y Kirchner, en cambio, construyeron sus imágenes en contra de Menem”, indica Fraga.

El relato de campaña tiene varias aristas. Las dimensiones en que se mueve también son cambiantes porque tienen que ver con la geografía en donde se despliega el trabajo de campaña. Hay candidatos que se mueven dentro de un entorno municipal, local, y otros que lo hacen a escala nacional. El quid de la cuestión es dialéctico, observar cuánto de lo local se nacionaliza y cuánto no. Para el caso municipal, la provincia de Corrientes dio un caso notable. Apareció un candidato inesperado que, con cierto apoyo de Daniel Scioli y un discurso municipalista, se aseguró la intendencia de la capital provincial. En lo relativo al posicionamiento, y al eje de la capacidad, “Carlos Espínola mostró la capacidad de resolver los problemas locales que demanda una intendencia”, puntualiza Quevedo. En contraste, para el caso de la Capital, el candidato debe lidiar con qué cuota de intendente debe tener, frente a ser investido como Jefe de Gobierno. Por ejemplo, en su campaña de 2007, Macri planteó lo primero, construyendo un relato en el que sus promesas eran hacerse cargo eficientemente de temáticas locales, tales como la prolongación de las líneas de subte, la recolección de residuos y el replanteo del tema de la seguridad. No obstante, incumplió dichas promesas. El actual Jefe de Gobierno no apeló al segundo nivel, como lo hiciera el ex intendente Carlos Grosso. “Grosso prometió ensalzar a Buenos Aires como Reina del Plata, construyendo un relato como promesa”, acota Quevedo. Al margen, su gestión terminó en escándalo y renuncia.

El nuevo escenario
Desde mediados del siglo XX, cuando se creó la noción de marketing político, los tiempos cambiaron. Con ello las estrategias. Cada día prima más la imagen sobre el discurso, la mediatización en la política. Lo que se complementa con el auge del entorno 2.0 (comunicación móvil y redes sociales como Facebook y Twitter), enfatizado por una penetración de Internet en hogares de AMBA del 66% y 13 millones en Argentina, según I+E. “La aptitud del candidato para actuar en los medios y su acceso a ellos pasa a ser la prioridad en su construcción en la opinión pública”, enuncia Fraga. La campaña 2.0 desplazó a la movilidad del candidato (recuérdese el Menemóvil), pero esta última no está del todo ausente. En efecto, “hoy la campaña electoral es una mezcla de elementos, entre TV, territorialidad y lo 2.0, entre otros”, explica Gutiérrez. En este sentido, Moiguer ejemplifica: “El marketing político necesitará cada vez más del e-marketing político con equipos abocados a ello. Francisco de Narváez, antecediéndose a la campaña que realizaría Barack Obama el siguiente año, fue quizás el político que más utilizó la Web 2.0 en las últimas elecciones. En 2007, cuando fue candidato a gobernador de Buenos Aires, sorprendió con una campaña en el hoy casi desaparecido Second Life. De allí en más, apostó fuerte a la Web 2.0 con aciertos y errores. Con una fuerte inversión en la campaña en Internet, su equipo de comunicación digital desarrolló algunos sitios que resultaron eficientes para casos de coyuntura electoral (miprimervoto.com, donde enseñaba a los más jóvenes algunos aspectos a tener en cuenta a la hora de emitir su primer voto)”.

Los tiempos que corren asisten al fin del discurso político y una época de crisis. Los políticos de hoy son de cabotaje y sus discursos, como reflejo de tal condición, resultan poco significativos. “Perón era un eximio orador, en sus discursos hablaba de historia; Fidel Castro ordenaba el mundo enunciando los cambios culturales. Dictaban cátedra y ayudaban a pensar qué tipo de nación se quería”, comenta Quevedo. En contraste, los discursos actuales son breves y vacuos. Los nuevos medios de comunicación también contribuyen a esta falta significativa de argumentación.

Para Carlos Fara, hoy la necesidad pasa por “discursos más cortos, que sirvan para titular en los medios, con un lenguaje más llano, menos metafórico, que remita a cosas concretas y todo el tiempo deben renovar el lenguaje para que no parezca político”.

En el pasado, la radio garantizaba el discurso, pero no la imagen. En cambio, en la TV, la imagen es central y lo que se dice pasa a un segundo plano. “Hoy si no hay cámara no hay candidato y un minuto de televisión vale más que cualquier cosa”, señala Gutiérrez.
Una paradoja final. La construcción de la imagen de un candidato asegura la creación de un personaje. Pero, a veces, sucede que se conoce al personaje y no sus atributos. Se crea el personaje a la altura del electorado, pero el que gobernará es simplemente la persona detrás de éste.



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