Cambia de consumo según la ocasión

Cambia de consumo según la ocasión

Las marcas invierten millones en investigar sus decisiones de compra pero el shopper es cada vez más impredecible. Cómo entender al consumidor camaleón. 23 de Julio 2010
Adriana toma miles de decisiones diarias. Desde el color de las botas que usará este invierno hasta el nuevo  celular que comprará. Lo complejo es que, cada vez, tiene más alternativas entre las que escoger. La decisión no es más blanco o negro. Tiene cientos de tonalidades de gris y es camaleónica. Este último, un aspecto muchas veces ignorado por los marketineros, empeñados en encasillar a los consumidores. 

“Invertimos mucho en preguntar al consumidor sobre una determinada decisión, ¡y el consumidor es cambiante! Las empresas quieren forzar la realidad y encasillarla en grupos. Pero la realidad no es estática, sino difícil de entender”, explica Mónica Casabayó, profesora del departamento de Dirección de Marketing de ESADE y autora del libro “Fuzzy Marketing: cómo comprender al consumidor camaleónico”. 

En el caso de la telefonía celular, las fugas de consumidores son fáciles de identificar (el cliente da de baja la línea). Pero, en otros sectores, el comportamiento no es tan radical. “Por ejemplo, la fuga de un cliente de un supermercado. Los patrones de conducta allí son ambiguos. Hay quienes ‘comparten’ dos supermercados y, en función del momento, acuden a uno u otro. Pero también hay patrones de individuos que, sabemos, cuando empiezan a compartir supermercados, el indicador a perder este cliente es bastante alto”, describe la autora. 

La elección de un auto también es un segmento clave para el consumidor camaleónico. En el mercado automotor, el período de decisión de compra es de unos tres meses y las razones varían. Pero el diseño, el confort y el precio suelen estar presente en la mayoría de los segmentos.

“La cantidad de marcas, modelos, colores, accesorios disponibles y planes de financiación hacen que la oferta sea tan variada que influye en la indecisión de este tipo de clientes”, dice Laura Turchetti, gerente de Marketing de General Motors Argentina. “Por eso, es clave el trabajo de la red de concesionarios y los vendedores capacitados (también, sobre los productos de la competencia). La idea es que los clientes aclaren todas las dudas a través de ellos”, agrega.

Según Facundo Lippo, responsable de Marketing de Zanella, la compra de una moto no es impulsiva. El consumidor suele rotar por distintos lugares y su elección, básicamente, pasa por el respaldo de una marca, el servicio y la atención. “La indecisión en el consumidor argentino es por la gran diversidad de ofertas que surgen hoy en el mercado de las motos de baja cilindrada”, amplía.

Hiperinformatizados
Pero la ambigüedad de los comportamientos también está hoy supeditada a cambios contextuales más actuales como la globalización, conectividad, modernidad y la complejidad en los roles sociales. Sucede que el consumidor se encuentra inmerso en un panorama comunicacional abrumador. A pesar de la proliferación de mensajes y canales disponibles, su poder de retención bajó a niveles alarmantes. A esto, se le suman el propio descrédito o escepticismo. “Los consumidores filtran y ningunean. No tienen prurito en despreciar o descartar ofertas. Son conscientes de su poder y lo ejercen sin temores y con orgullo”, dice Diego Regueiro, profesor de Marketing del MBA de la UP. 

Ante este panorama, el consumidor se presenta como un ser indeciso. “En esa duda, encuentra valor en su accionar. El consumidor que duda no compra todo lo que le dicen: pregunta y consulta hasta saciar sus inquietudes. Chequea con amigos y referidos antes de tomar una decisión de compra. Es un consumidor francamente inteligente”, señala el catedrático. Para él, el shopper actual saca crédito de su duda y su escepticismo, y bajo ese accionar, logra un poder creciente.

Daniel Vicente, director de Marketing de Sherwin Williams Argentina, explica que esta duda está relacionada con una mayor exigencia. “Busca todo tipo de información antes de decidir la compra. Es por esa razón que, desde la marca, tratamos de ayudarlos a tomar una mejor decisión mediante asesoramiento”, admite. Esto motivó a la empresa a crear un blog (
www.PreguntaleaSherwin.com), al que se direccionan consultas.

“Es preferible perder una venta de un potencial cliente que está indeciso por algo que mi marca no puede modificar. Si no, es posible que hable mal de ella o de mi producto”, pondera Mariano Fernández Madero, gerente General de la Asociación Argentina de Marketing. Para el ejecutivo, en cambio, es clave determinar por qué un cliente está indeciso en no comprar una determinada marca. Según él, otra variable en la indecisión está dada por la gran oferta y variedad de opciones en marca y tipos de producto que hacen más difícil la toma de decisiones.

Cómo cercarlo
Distintos estudios señalan que el 75 por ciento de los actos de compra se deciden en el punto de venta, lo que significa que el comportamiento también varía en función de lo que le dicen y de lo que el consumidor observa.

Estas conclusiones empujaron a expertos marketineros españoles a crear “Grup de Recerca d’Enginyeria del Coneixement” (GREC), un equipo multidisciplinario de trabajo que pretende descifrar el comportamiento cambiante de los consumidores. El equipo diseñó un algoritmo para aplicar la “lógica difusa” en los estudios de mercado. “Tomamos los patrones de conducta de los consumidores y los segmentamos según criterios fuzz (ambiguos)”, señala Casabayó, integrante de este team. “De este modo, logramos predecir el comportamiento futuro de los consumidores en un 90 por ciento de los casos”, apunta. Para Martín Borja, licenciado en Sociología y co-equiper de Casabayó en el libro, no sólo hay que detectar sino también medir el grado de camaleonismo del consumidor: “El consumidor camaleónico tiene la capacidad de actuar en función de la situación”.  El nuevo modelo fue diseñado para identificar y cuantificar realidades de consumidor que la competencia aún no reconoció y que el consumidor, en la mayoría de los casos, no es capaz de verbalizar. Esencialmente, consiste en identificar insights y determinar su potencialidad por segmento en un mercado dominado por una conducta camaleónica. “No hay una sola clave. Lo importante es estudiar cada categoría y determinar de qué mercado se trata: si es absoluto (mayoría de shoppers decididos), relativo (mitad y mitad) o transparente (mayoría no decididos). La idea es entender, para cada categoría, con qué estímulos conectar”, agrega Marina Accetta, directora de Proyectos Cualitativos de TNS Gallup Argentina. La ejecutiva cree que un sujeto no decidido entra a una góndola con alguna clave de lectura de la misma. Por ejemplo, un rango de precios (muy común en vinos); están los buscadores de ofertas; otros, cazadores de novedad o marcas de notoriedad. Luego, establece comparaciones y, finalmente, selecciona. “Comprender ese árbol de decisión es indispensable para determinar qué estímulos poner en las góndolas, qué ordenamiento, y qué segmentación”, agrega Accetta.
 



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