Cafetín de Buenos Aires remix 2010

Cafetín de Buenos Aires remix 2010

Las nuevas cadenas le ganan terreno a las cafeterías tradicionales. Este año, se abrirán 80 nuevos locales. Los proyectos de los players. 03 de Mayo 2010
El argentino se anima a más. Sin abandonar los clásicos cafetines porteños, adoptó costumbres que, hace unos años, sólo veía en películas made in Hollywood. En las calles de Buenos Aires, conviven tradicionales bares, donde el cortado y el café son líderes indiscutidos, con cadenas en las que los frappuccinos, lattes y vasos de cartón para el take away ganan adeptos. En un país en el que tomar un “cafecito” es costumbre, ocurre un fenómeno similar al que experimentó el vino. Según los principales players, se sofisticó y “gourmetizó” el consumo, con fanáticos que mezclan granos para crear blends (mezclas, en la jerga). A tono, quienes están interesados en invertir miran con buenos ojos este negocio que, a pesar de que en el sector se diga que es “de centavos”, promete rentabilidades, en muchos casos, superiores al 15 por ciento. 

“El consumo de café en la Argentina no es alto: 1 kilogramo per capita al año, mientras que, en Finlandia, es más de 10 kilos”, explica Martín Cabrales, secretario de la Cámara Argentina de Café y vicepresidente de Cabrales. Por ello, hay un potencial de crecimiento aún latente. “Las cafeterías son la vedette de las franquicias. Hace más de cuatro años que están en el top, a pesar de la inversión que requieren”, sintetiza Carlos Canudas, titular del Estudio Canudas, consultora especializada en franchising.

El desembolso inicial para un local de cadena es de US$ 100.000, con una venta promedio mensual de $ 100.000, se calcula. Aunque varía según volumen, marca y locación, se estima que el recupero ronda en 24/36 meses. “Las cafeterías tienen una evolución. Cada vez, se posicionan mejor las cadenas porque el consumidor es exigente. No sólo quiere un buen café, sino atención y decoración”, completa Cabrales. 

Así, con más de 30.000 establecimientos en el país, se prevén más de 80 aperturas para este año, un ritmo similar al que se dio durante los últimos 24 meses, cuando despegó el sector. Conocedores del mercado aseguran que, por cada local de cadena que se abre, cierra un café tradicional.

“El mercado tiene un potencial importante y seguirá creciendo. En los próximos meses, se dará una depuración o concentración del negocio”, analiza Daniel Vardé, socio líder de la industria de Consumo Masivo & Transporte de Deloitte LATCO. Vardé ve con buenos ojos la llegada de nuevos players, que captaron un público antes desatendido. 

Por caso, la llegada hace un año y medio de Starbucks, con más de 16.000 locales en el mundo. Ahora, con 15 puntos en el país (más tres en construcción), el balance, según Diego Paolini, su gerente General, es positivo. Concentrada en la expansión, la brand se propone llegar “a todos los barrios donde la gente pida”, asegura el CEO. Por lo pronto, ya confirma su arribo a Caballito, La Imprenta y Martínez. “La idea es terminar 2010 con cerca de 30 locales”, anticipa. “Sólo en los primeros seis meses, iremos por seis o siete tiendas. Incrementamos el ritmo de aperturas pero tampoco queremos que sea alocado”, previene. Un escollo es conseguir locales, por los precios de alquiler y porque firma contratos a 10 años. “Cuando terminemos de consolidarnos en Buenos Aires, iremos al interior”, afirma.

Con más 350 empleados en el país, Starbucks, que desembarcó de la mano del grupo mexicano Alsea (dueño de su licencia regional), busca duplicar la facturación este año. “El consumidor argentino es muy exigente y dinámico. Le gusta adoptar cosas nuevas, siempre y cuando, sean de calidad. Valora mucho el value for money”, explica Paolini. “El negocio se arma de a poco y hay que cuidar cada una de las consumiciones. Es de centavos”, sentencia. 

Made in Colombia
La expansión de Starbucks sentó un precedente y las cadenas extranjeras no descartan las llegadas. Aunque algunas pospusieron los planes. Por caso, la colombiana Juan Valdez que, con un acuerdo ya firmado con Falabella, todavía no definió su fecha de ingreso. Detrás del ícono, está la Federación Colombiana de Cafeteros, con más de 170 sucursales en Colombia, los Estados Unidos, México, España, América central y Chile. En cambio, próximamente, llegarán en busca de master franquiciados las cadenas estadounidenses It’s a Grind y Gloria Jean’s Coffee. Esta última, de fuerte expansión en Australia (abrió 180 locales en poco más de un lustro), había firmado hace dos años un acuerdo con un partner para desembarcar en la Argentina y en Chile, pero el deal no prosperó. “Queremos traer las dos. Primero, a Buenos Aires. Buscamos el socio ideal, que se comprometa a lanzarla”, confirma Abol Helmy, VP de Desarrollo de Franquicias de Praise International North America, comercializadora de las franquicias de ambas cadenas.

Quien ya pisa fuerte localmente es McDonald’s, que abrió 63 McCafé y planea alcanzar 70 en 2010, con un crecimiento de 10 por ciento en facturación. “El balance 2009 fue positivo porque se incrementó la visita de clientes”, asegura José Valledor, director General de McDonald’s Argentina. Para 2010, el objetivo es posicionarse como la mejor alternativa “en conveniencia y valor en el segmento”. Sumó a su oferta smoothies (similares a licuados) y pastelería francesa, como macarons. “El público percibe a McCafé como ‘heredero’ de los locales de McDonald’s. Por eso, buscamos que estén cerca de un restaurante de la cadena”, agrega el ejecutivo. Valledor nota el ingreso de los jóvenes pero, también, de un público mayor de 30 años. “La apertura de edad es clave en el negocio”, asegura.

Uno de los players más tradicionales, Havanna, posee 176 puntos de venta, con más de 140 que ofrecen cafetería. Concentró la expansión en Buenos Aires, plazas del interior (Córdoba, Mendoza, Salta) y centros turísticos. “Tenemos una proporción de dos tercios de los locales en franquicias”, resume Alan Aurich, gerente General. El desarrollo también se dio en el exterior, con casi 80 establecimientos, entre Brasil, Chile, Venezuela, Perú, Bolivia, Costa Rica, México y España. “La estrategia fue crecer, primero, en América latina”, explica. “Tenemos entre 70 y 80 pedidos de franquicias por semana. Pero somos extremadamente cuidadosos en dónde y cuándo abrir locales”, cuenta Aurich. Así, los números de 2009 muestran que Havanna creció 11 por ciento en cantidad de locales y 20 por ciento en facturación. Para 2010, prevé entre 10 y 15 locales nuevos. “La tendencia va hacia la bebida para llevar y los frappé”, asegura.

Con 59 sucursales, Café Martínez también se posiciona en el segmento de cafeterías gourmet. Para 2010, planifica sumar 20 nuevos puntos de venta: 15 franquicias –cinco en el exterior; ya está en España y prevé llegar a Chile, Perú y Uruguay– y cinco propios. “Continuaremos creciendo en la venta de café del canal supermercadista y productos complementarios”, asegura Marcelo Salas Martínez, uno de los dueños. El año pasado, Café Martínez facturó $ 60 millones, y proyecta 20 por ciento más “genuino” en 2010. “Pese a la crisis, crecimos (abrimos 12 locales) y, si bien pensamos que conseguiríamos buenas ubicaciones a buen precio, no ocurrió. Sí fue una oportunidad para apostar a la capacitación y la organización interna”, asegura Salas Martínez. 

Por su parte, The Coffee Store comenzó con la estrategia de diversidad hace 12 años, cuando Sebastián Kantor, su presidente y fundador, abrió el primer local. Hoy, posee 42 (sólo dos propios). El plan de desarrollo apunta a la apertura de entre seis y ocho puntos por año. “En 2010, tal vez, lo superemos porque, en los dos primeros meses, ya abrimos tres”, explica Kantor. “Entraremos en otros segmentos, con una línea especial con nuestra marca en supermercados y otros canales”, anticipa. El objetivo: fortalecer la etiqueta. The Coffee Store facturó más de $ 33 millones en 2009, casi 38 por ciento por encima de 2008. “Unos 15 puntos son de variable inflacionaria y, el resto, de crecimiento real”, distingue Kantor. Para este año, estima más de $ 37 millones. Si bien el negocio “es relativamente fácil de manejar, con pocas inversiones de stocks y sin incobrables”, por otro lado, “es de centavos y requiere una planificación muy precisa”, agrega el emprendedor.

Tranquera adentro
“El gran desafío es ir al interior. Pocas cadenas lo tienen consolidado. Les es difícil porque no se puede cobrar lo mismo que en Capital y los costos no bajan proporcionalmente”, observa Canudas. Ese fue el objetivo de Delicity. “Nos consolidamos, especialmente, en Córdoba. En total, abrimos cinco locales en el interior”, explica Bernd Opperman Airola, gerente de Operaciones. Este año, apunta a sumar de 10 a 15 tiendas, el 80 por ciento fuera de Buenos Aires. Delicity posee 69 locales (ocho propios) y prevé facturar 12 por ciento más que en 2009, impulsada por aperturas y nuevos productos. “Cuando llegó Starbucks, todo el mundo se asustó. Pero nosotros lo aplaudimos porque abrió el camino a un nuevo sabor, el café fantasía, al que el argentino no estaba acostumbrado”, desmitifica el ejecutivo.

El interior también es el objetivo de Piacere, con 24 locales (uno propio). “A fines del año pasado, abrimos en Salta y queremos seguir expandiéndonos”, cuenta Pablo Gaspar, director Comercial y uno de los socios de la firma. “Este año, ofreceremos módulos más chicos, con menores requerimientos de inversión y personal, para mejorar la rentabilidad de los locales”, anticipa el ejecutivo. Piacere prevé sumar entre tres y cuatro puntos. La facturación 2009 versus 2008 creció un 20 por ciento, aunque admite un componente inflacionario. “Hoy, nuestro core business pasa más que nada por los almuerzos ejecutivos y los menús del mediodía”, comenta Gaspar. 

Otro player es Balcarce. “El año pasado, abrimos 12 cafeterías y, para este, planeamos 15, la mitad en Capital y GBA”, anticipa Ángel Bonazzola, gerente de Franquicias. La cadena cuenta con más de 50 locales, más del 50 por ciento en formato cafetería. “Estamos en una reconversión de los que quedaron sólo con venta de productos, para agregar servicios de café take away”, asegura Bonazzola. El 75 por ciento de sus puntos son franquicias, sistema que lanzó en 2005. También hay un plan internacional: tiene locales en Gramado (Brasil), Santiago (Chile) y México DF, y analiza Asunción (Paraguay) y Montevideo. El año pasado, facturó $ 17 millones y espera crecer un 20 por ciento. 

Los hermanos Pablo y Martín Mellicovsky apuestan a los conocedores del café, que llegan a sus locales buscando variedades exóticas. Abrieron el primer punto de Establecimiento General de Café en 1999 y, hoy, tienen cinco. “El plan 2010 prevé una apertura, que concretamos en enero, en Microcentro, y otra en abril, más los que sumen como franquicias”, cuenta Martín Mellicovsky. En 2009, la facturación creció un 17 por ciento, descontada la inflación. Para este año, espera un incremento por local de 15/20 por ciento. La propuesta, resume Mellicovsky, es una cafetería tradicional con “cafés de todas partes del mundo, tostados en el acto”. En promedio, el café representa más de la mitad del negocio. El resto se divide entre gastronomía y bazar. “Es un nicho de mercado que, todavía, no está saturado y hay espacio para crecer. Aunque, en determinadas zonas, la competencia es grande”, admite el emprendedor.

“Es un mercado cada vez más competitivo, con nuevos locales, jugadores y cambio de costumbres”, resume Martín Castro, gerente General de Bonafide, con más de 90 años en el sector. Reconocida en la venta de café en granos o molido, la cadena, de más de 90 años y que hoy pertenece al grupo chileno Carozzi, sumó el formato cafetería en la última década. Hoy, tiene 153 puntos (siete propios). El plan 2010 contempla, por un lado, sumar entre 10 y 15 locales y ampliar la presencia en el exterior (ya opera en Uruguay, Paraguay y Chile) y, por otro, remodelará la imagen de las tiendas. “Instalaremos cinco nuevos módulos en ubicaciones premium de Shell”, anticipa Castro. Espera que este año la facturación suba un 25 por ciento (creció 14 por ciento en 2009). 
Así, el desafío está planteado: dar una vuelta de tuerca al centenario negocio del café.



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