Branding  de autor

Branding de autor

Con exclusividad y prendas únicas, se posicionaron en el segmento más top del público local y hoy sus etiquetas son las principales representantes del diseño de autor argentino. 29 de Diciembre 2010
Como Chanel, Versace, Gucci, Dior y otras tantas grandes marcas de la alta costura internacional, los diseñadores argentinos quieren construir su propio imperio. La mayoría empezó su camino hace unos 20 años. Hoy, viven entre pasarelas, desfiles, celebrities y show off. Y su distintivo no es seguir, sino ser moda. Hicieron de sus nombres sellos exclusivos, y de sus prendas, pequeñas obras de arte. Con estilo propio y presencia internacional y mediática, lograron despegarse de las marcas comerciales y armaron un negocio en el que el simple poder de un nombre puede alcanzar rentabilidades de hasta un 500 por ciento.

Todos coinciden: para hacerse un lugar en el mundo del diseño de autor no pueden faltar un concepto y una identidad claros. “Lo más difícil es imponerse”, dispara Benito Fernández, que hace 24 años se pasó del mundo del Derecho –estudiaba Abogacía en la UBA– al diseño. En 1984, ingresó en Flego, la Escuela de Enseñanza de corte italiano, diseño y alta costura. Al año siguiente, viajó a Francia y estudió en Paris American Academy, donde obtuvo el diploma de Fashion Designer (Advanced Level). Dos años después, iniciaba su carrera en la Argentina como diseñador de vestidos personalizados para novias y madrinas. Pero, en el camino, sumó colecciones pret á porter, dos locales a la calle (uno en Recoleta y otro en Palermo), anteojos, venta mayorista al interior del país y hasta participación en los medios (actualmente se lo puede ver en la publicidad de los 120 años de Quilmes); y hoy es uno de los diseñadores más reconocidos del país. “Pasé de modisto a que la gente consumiera todo lo que la marca hace”, sostiene Fernández, que está a punto de lanzar una línea de vestidos y remeras para los supermercados Jumbo. “No hay que ponerse en un solo lugar. El secreto es transformarse continuamente, ser versátil, como la mujer, y hacer muchas cosas”, compara. 

Para Mariano Toledo, que el año que viene cumplirá 20 años como diseñador, la clave también está en el cambio. Por eso, desde hace tres temporadas, se despegó de la alta costura y apostó a convertirse en una marca comercial. Aunque todavía conserva la línea Toledo Puro (con diseños exclusivos que rondan los $ 7000), el modisto sostiene que, para él, la masificación es un signo de madurez. “Creo que ese afán que tenemos los diseñadores por mostrarnos diferentes y alternativos es la puerta para ser conocidos pero, al mismo tiempo, es una trampa que nos termina alejando del público. La gente te ubica en un pedestal y tiende a pensar que tu producto es carísimo y difícil de poner”, opina el artista, que en el año 2000 presentó en Roma, Italia, su primera colección de alta costura y al año siguiente recibió la Tijera de Plata como “Mejor diseñador joven”. Y agrega que, con conceptos no tan extremos y cánones más normales, las marcas comerciales logran captar la mayor parte del público. Así, con productos todavía un 20 por ciento más caros que los del resto de las brands, Toledo hoy apuesta a los jeans, las remeras, los vestidos de un precio promedio de $ 900 y otras prendas pret á porter, también reflejo de su estilo arquitectónico que se definen por el mix y lo ecléctico.

Pablo Ramírez, en cambio, se abrió camino en las pasarelas con los tonos monocromáticos y el estilo elegante y sobrio, un fiel reflejo de su personalidad. “Cuando empecé, mi único objetivo era trabajar y vivir del diseño. Sin embargo, sentía que no tenía el ego suficiente para que las prendas que hacía tuvieran mi propio nombre”, asegura el diseñador, graduado de la UBA. No obstante, la experiencia le demostró que la marca no podía ser otra y así se convirtió en un representante más del diseño de autor en la Argentina. Además de la elegancia, otro de los distintivos de Ramírez es el diseño de vestuario para obras de teatro.
El licenciado en Actuación del Departamento de Artes Dramáticas del Instituto Universitario Nacional de Arte (IUNA) se desempeñó (a través del diseño, la actuación y la dirección) en espectáculos como: “Y nada más”, de Alejandro Tantanián; “El matadero 3”, de Emilio García Wehbi; el musical “Fábrica inaudita de sonidos” y el del improvisación “Cubiertos a los cuatro quesos”, entre otros. Además, hace poco hizo una colección de ropa para la firma de indumentaria La Dolfina y actualmente trabaja en el diseño de los nuevos uniformes de Aerolíneas Argentinas.

Es que, la categoría de autor, que para algunos comenzó después del año 2001, cuando el público argentino empezó a mirar la industria local, tiene que ver también con los distintos proyectos que cada diseñador toma, que de alguna manera también definen su personalidad. En el caso de Marcelo Senra, su contacto con la cultura wichi de Salta inspiró su colección. “Me di cuenta de que me encantaba lo que hacían y me propuse darle jerarquía, diseño y calidad. Saqué un producto regional al mercado y lo impuse de una forma canchera”, define uno de los mayores exponentes de la moda autóctona y nacionalista. 

A lo largo de su carrera, que explotó después de participar del Fashion Week de París, Senra trabajó como asesor de imagen, estuvo a cargo del diseño de la línea femenina de la brand Cardón y abrió locales en Palermo, Belgrano y los shoppings Paseo Alcorta y Galerías Pacífico, para finalmente quedarse con su showroom en la calle Talcahuano. “Sigo con ganas de salir a la calle, pero no es fácil. Los costos son muy altos”, asegura quien se especializa en diseños a medida, pre-hechos y pret á porter.

Moda de atelier
Más allá de la experiencia, las distintas elecciones tienen que ver con una búsqueda de la rentabilidad. Aunque deja márgenes altos, el negocio también tiene sus límites. En definitiva, el diseño de autor exige un seguimiento personalizado del modisto sobre el producto de su clienta y eso pone un techo, principalmente físico. “Es difícil mantener el negocio solo con la alta costura. Por eso, también está lo pre-hecho”, explica Claudio Cosano, uno de los que todavía prefiere mantener la costumbre del showroom y el diseño personalizado. Además de vestidos de novia y fiesta, que tienen un precio de base de $ 10.000, en su atelier expone alrededor de 150 vestidos que rondan los $ 6000. Su estrategia para posicionarse entre el público ABC1 fue mediática. “La mejor vidriera te la dan las figuras. Desde el principio, supe que para dar a conocer mi ropa tenía que vestir a la gente que estaba expuesta, porque son el referente del común de la gente”, sostiene el diseñador. Hace 15 años, después de abandonar la carrera de Arquitectura, arrancó con modelos, y así llegó hasta divas como Susana Giménez y Mirtha Legrand.

Otro de los casos es el de Verónica de la Canal, que, a diferencia del estilo sexy de Cosano, apostó a los vestidos barrocos y principescos, propios del Renacimiento. “Lo fundamental de un diseñador de autor es creer en el producto que está vendiendo. Tiene que existir una relación entre lo que se quiere transmitir y lo que ofrece. En mi caso, yo era como una parte del producto. La gente me veía el look, el pelo, la forma de vestirme, que luego se reflejó en mis diseños”, expresa. Las primeras prendas que hizo las usó ella, después las produjo para sus amigas, hasta que un productor de moda la conoció y la invitó a participar del desfile de Mar del Plata en el Costa Galana. “Creo que para llegar lejos debe haber un hecho más mediático que te haga conocida”, sostiene la diseñadora, cuyos vestidos comienzan en US$ 2000 y pueden llegar a US$ 4000. Con esta exposición, De la Canal llegó incluso a cruzar la frontera e instaló un local en Palma de Mallorca (España), aunque lo cerró el año pasado por lo complicado que era mantenerlo. “El carácter personalizado de este negocio te limita un poco, pero eso no quiere decir que no puedas expandirte. Lo que se necesita es más inversión”, asegura la diseñadora, que, como el resto, sueña con el día en que un hada madrina toque a su puerta y convierta su nombre en un magistral imperio.



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