Brainstorming: la fábrica de las ideas

Brainstorming: la fábrica de las ideas

Cómo desarrollan las empresas las “tormentas” en las que surgen las inciativas que, luego, se convierten en productos. 05 de Julio 2011

Usar el cerebro en equipo. Conectar y sumar redes neuronales para acelerar y multiplicar la generación de ideas creativas. De eso se trata el brainstorming.  Al igual que las agencias de publicidad, las empresas también utilizan este método de colaboración interdisciplinaria. APERTURA se propuso indagar cómo son las prácticas en empresas de consumo masivo.  
Más allá de las conclusiones, lo cierto es que el brainstorming es un proceso sistematizado en el que la innovación se hace imprescindible para aquellas empresas que desean mantener su liderazgo en un mercado dinámico y competitivo y en donde la diferenciación puede lograrse a través de una nueva fórmula, un nuevo empaque, una comunicación renovada o un nuevo canal de comercialización.

Sucede que innovar se vuelve, en algunos casos, imprescindible para la supervivencia y una mejor conexión con los consumidores.

Para Kraft, la gigante de la industria alimenticia, las empresas de consumo masivo se ven hoy obligadas a mantener sus esfuerzos sobre procesos de innovación que van más allá del desarrollo de nuevos productos. “No existe una fórmula mágica. Si bien existen modelos y procesos para mejorar la innovación, la primera precondición es contar con una cultura organizacional que fomente y dé rienda al pensamiento innovador. Muchas ideas innovadoras murieron antes de nacer o no se les dio el tiempo necesario para madurar. Y, teniendo en cuenta que la gran mayoría de los productos lanzados al mercado no sobrevive el primer año, es crucial saber lidiar con el fracaso. Nada se logra si se pierde de vista que la innovación no es un fin en sí mismo, sino un medio para dar a los consumidores productos a través de los cuales puedan satisfacer necesidades”, analiza Nicolás Reinke, gerente de Consumer Insights de Kraft Argentina.

Para que todo redunde en éxito, se deben tener en cuenta tres aspectos claros: el consumidor, el espacio donde se competirá y los valores asociados a la marca. Sin eso, se hará imposible lograr con creces los objetivos.

El análisis, a lo largo del proceso, no deberá limitarse sólo a una idea de producto que puede ser novedosa, sino que tiene que delinearse un proyecto de negocio de punta a punta, desde las materias primas hasta la producción, logística, cuestiones regulatorias, financieras, comunicación y servicio posventa. 

Los ejecutivos también resaltan la importancia de contar con un objetivo claro. “Para ello, es necesario identificar, primero, un área de oportunidad y un objetivo claro para innovar”, cuenta Mariano Couffignal, director de Marketing Global para Fragancias de Clorox Argentina. Las reuniones, en esa empresa de consumo masivo, varían según el objetivo. Regularmente, están integradas por ejecutivos que se dedican a la innovación, marketing, investigación de mercado y técnica, comenta el ejecutivo. Pero no se limitan a esas áreas. En los últimos tiempos, llegaron a incluir chefs, ingenieros y hasta distintos profesionales de las artes o las ciencias. El último proyecto hecho realidad, luego de un trabajo en conjunto con una agencia británica, es la co-creación con consumidores. “Esto hace más rico el proceso”, sintetiza Couffignal.

“En Alicorp, está prohibido el uso de la palabra ‘no’. Toda idea es bienvenida, por más disparatada que suene. Es que, de visiones aparentemente absurdas, surgen, a veces, las mejores ideas”, apunta Mario Nicolini, director de Markting de Alicorp, quien, además, resalta el compromiso de los ejecutivos de esa compañía en no callar ideas que podrían resultar poco ortodoxas. “Hay que decir las cosas que se piensan, sin vergüenza”, indica.
Roxana García,  Business Intelligence manager de Nestlé Argentina, en cambio, es radical respecto a los procesos para transformar esas ideas en productos tangibles. “Estos procesos parten de la investigación de nuestros consumidores, de conocerlos y entenderlos a través de herramientas que nos permiten saber cuáles son sus necesidades actuales y cómo evolucionarán. Sucede que la innovación y renovación son primordiales para el largo plazo de negocios de Nestlé”, cuenta García.

Coca-Cola es una de las compañías que más aceitada tiene la técnica. Constanza Flores, directora de Knowledge & Insights para la Unidad de Negocios de Latinoamérica Sur de la empresa de bebidas, comenta que, para generar ideas –que surgen a partir de una necesidad de negocio–, se establecen workshops de ideación. Esa necesidad es conversada con un ejecutivo del departamento de Knowledge & Insights, quien oficia de partner asociado al equipo de trabajo. 

Luego, se establece una estructura básica de brainstorming, que se ajusta según las necesidades de los proyectos. Regularmente, participa un equipo multi-área, al que suelen sumarse agencias externas de publicidad, de promociones, de prensa y hasta de research. “Se intenta que haya distintas miradas y se piensa multidisciplinariamente”, agrega Flores. Por lo general, los grupos no superan las siete personas. Si, en cambio, de la actividad llegaran a participar alrededor de 30, los equipos se subdividen. Asimismo, cada integrante llega a la reunión de brainstorming con estímulos e información previa. Puede que los ejecutivos tengan también como tarea previa visitar al target objetivo, ir a distintos barrios o determinados retails y hasta degustar productos puntuales. ¿Cuál es el objetivo final? Llegar estimulados a esas reuniones, se explica.

La oficina no suele ser el lugar común de los encuentros. En contrapartida, se buscan ambientes en los que el clima sea distendido, lejos de cotidianeidad y del bombardeo de smartphones o laptops. Esto, según ejecutivos de Coca-Cola, ayuda a crear un ambiente diferente y novedoso. “Las mejores ideas salen de la gente comprometida y con actitud. La apertura también es clave: estar dispuesto a escuchar y proteger las ideas y hacerlas crecer es el objetivo de todos”, dice Flores, y agrega: “Calificar las más potentes es otro ejercicios. Ninguna idea se da por muerta”.

Establecido un ranking de ideas, un gerente de proyecto de área la germina y da paso a la generación de una iniciativa concreta. “Todos los proyectos son analizados mensualmente, a nivel regional, por la compañía”, acota Flores. Para estimular a los empleados, la empresa premia los mejores proyectos globales con un galardón interno –llamado Marketing Award– en distintas categorías y rubros. No se trata de la premiación de una idea en estado puro, sino de una ejecutada. La Argentina es uno de los países latinos que lideran la tabla. De hecho, en 2010, el team local fue premiado como la mejor área de Marketing del mundo. “Lo poderoso de las ideas es cuando cierran en un todo”, finaliza Flores.



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