Barómetro de presencia online

Barómetro de presencia online

Cuál es la repercusión de las 50 empresas que más facturan en la Argentina, según un relevamiento exclusivo para APERTURA de Llorente & Cuenca. 23 de Julio 2010
Es un medio que las empresas ya no pueden dejar de lado. Internet se posicionó como uno de los canales preferidos por los usuarios. De hecho, los argentinos pasan 26 horas al mes conectados –el promedio mundial es 24-, según datos de Google. Con más de 20 millones de argentinos en la red, las compañías saben que no estar en Internet, para algunos consumidores, significa no existir. Sin embargo, los resultados del Barómetro de Repercusión Online –realizado en exclusiva para APERTURA por el Observatorio de Reputación Online de Llorente & Cuenca–, indican que la mayor parte de las empresas todavía no conjuraron una estrategia online completa. El Barómetro analiza la repercusión que estas 50 compañías están logrando en Internet, a nivel de buscadores, blogs, foros, medios online y redes sociales. El estudio se realizó sobre un total de 79 empresas: las 50 compañías que más facturan localmente y 29 de las principales empresas referentes internacionales. 

Conclusión 1: la mayoría de las empresas descuidan su presencia en la Red.
Los motores de búsqueda, como Google, Yahoo! y Bing, se convirtieron en la puerta de entrada a la información de Internet. Prácticamente todo pasa por ellos, por lo que resulta clave definir una estrategia de negocios o servicios. Pero el Barómetro indica que el 87 por ciento de las compañías analizadas no posiciona su principal activo –su página web– para palabras clave relacionadas con su modelo de negocios. Estas empresas aparecen más allá del resultado número 30 de la búsqueda. De hecho, solo 9 por ciento de las compañías analizadas se posiciona en los tres primeros lugares de Google. 

“Todavía hay una sensación en las empresas de que esto no es demasiado importante, que son temas para preocuparse adelante y no ocupan un lugar central en las estrategias”, dispara Federico Rey Lennon, director de la consultora Rey Lennon & Asociados. Por su parte, para Sebastián Martínez, director General de Servicios al Cliente de la agencia WebAr, la presencia también está ligada al grado de inversión en publicidad. “La diferencia entre online y offline todavía es grande y suena lógico que las marcas no tengan el mismo desarrollo que en el mundo profesional”, añade. 

Así, se evidencia que se está desperdiciando la oportunidad de ir al encuentro de los consumidores. En este entorno aparecen las opciones para posicionarse a través de las herramientas que ofrece Internet. La elección de las palabras clave y la creación de activos propios se convierten en una ventaja competitiva. “Hay cada vez más conciencia de estar en Google. Varía el cómo: piden páginas, SEO, AdWords o un blog, que ayuda a posicionarse. La conciencia está”, asegura Agustín Berro, gerente General de Brandigital. La estrategia SEO –search engine optimization– mejora la posición de la web en el buscador de manera natural. Esto es, al revés que la estrategia SEM –search engine marketing–, referida a los resultados pagos. “Las empresas son conscientes de que tienen que estar en ambos, porque el resultado orgánico sale del contenido y el patrocinado es consecuencia de una estrategia deliberada de venta”, aclara Adriana Noreña, country manager de Google Argentina.  

Conclusión 2: el sector automotriz es el más popular dentro del top 50. 
Esto implica que las compañías más mencionadas en buscadores, redes sociales, blogs, foros y medios pertenecen a este sector. Le siguen transporte y telecomunicaciones. La popularidad viene asociada a la frecuencia de apariciones de las marcas en los diferentes espacios de la red, más allá del “tipo” de popularidad (sea positiva o negativa). “Si voy a comprar un auto, voy a googlear la información y las opiniones para profundizar. Las automotrices lo saben e invierten, porque hay una masa grande de gente decidiendo”, explica Giménez, de WebAr. Por caso, en Toyota admiten que el primer paso fue generar un mecanismo de información para los clientes. “Se puede medir con exactitud qué mira el consumidor y cuando lo cruzamos con la información de los concesionarios, vemos que hay relación en las ventas”, asegura Gustavo Salinas, gerente General de Ventas y Marketing de la japonesa. “Hay conciencia de la importancia de Internet, pero es momento de llevarla a la práctica y a los hechos”, admite. Por ello, analiza los pasos para ingresar el mundo 2.0. 
Dentro del relevamiento, sorprende que el sector bancario, que utiliza Internet para buena parte de su promoción y gestión de servicios, no cuente con un mejor posicionamiento entre los primeros puestos del ranking de búsquedas y solo un 5 por ciento de los analizados llegue a posicionarse entre los primeros resultados. Sin embargo, las entidades financieras trabajan en esto. Por caso, Maura D’Angelo, responsable de Online y Mobile Banking del Santander Río, explica: “Queremos aparecer cuando la gente busca términos relacionados con el negocio, por lo que trabajamos en la performance. Sabemos que si no estamos en la primera página de resultados, es muy difícil”. Así, busca aplicar las mejores prácticas para obtener los resultados orgánicamente, más allá de hacer publicidad o enlaces patrocinados. “En los últimos dos años duplicamos la cantidad de usuarios en el canal y la cantidad de pagos hechos”, revela.  

Conclusión 3: sólo el 3 por ciento de las empresas se preocupa por el posicionamiento de su principal directivo. 
Esto significa que  no relacionan su principal activo online (su página web) para la búsqueda de sus principales directivos y la mayoría figura más allá de los 30 primeros resultados de la búsqueda. El problema de este escenario es que deja abierta la posibilidad para que el principal referente esté asociado, en los buscadores, a referencias que no pueden controlar. “Se le presta poca atención a la reputación online de las empresas o ejecutivos”, confirma Marcos Pueyrredón, director de Latinvia, especializada en e-business. Y añade: “Son pocas las compañías que poseen estrategias de Online Reputation Management, a pesar de que es fácil de manejar con bajos recursos”. 

Por ejemplo, desde el Grupo Telefónica indican que, tanto para Telefónica como para Movistar, complementan las acciones de SEM y SEO con la presencia de directivos en Twitter, LinkedIn, Facebook, wikis y otras plataformas, lo que “sumado a las noticias online que se generan, contribuye a aumentar el posicionamiento en los primeros resultados en buscadores”. 

La tendencia mundial está cambiando: comparando los resultados, el 17 por ciento de los directivos de las empresas internacionales ya se posicionan en el top 3 de Google. Así, al buscar a Steve Jobs, la web de Apple se posiciona segunda. Sin embargo, en el sector, también desmitifican esto. “El buscador entiende que uno pregunta por una persona, no por una empresa. Si es más relevante lo que dice como persona, va a aparecer eso”, dispara Berro. Por su parte, para Ezequiel Glinsky, gerente de Nuevas Tecnologías de Microsoft para Argentina y Uruguay, “hay que entender que los resultados son variables y dependen de los algoritmos. Hay mucha coyuntura y pueden cambiar”. 

Conclusión 4: las empresas están ausentes de la conversación en canales 2.0.
Mientras que los referentes internacionales tienen una presencia destacada en los canales 2.0, las empresas argentinas apenas participan en la construcción de su reputación online. El estudio asegura que su popularidad no solo es altamente involuntaria, sino que se produce en canales y espacios sobre los cuales no se tiene control y que vienen derivados de las acciones offline. “El pecado es hacer esfuerzos puntuales y no una experiencia mayor”, explica Noreña, de Google. 

“Entendemos que el modelo de comunicación que plantea la Web 2.0 –abierto, horizontal, flexible e incontrolable– tiende a reproducir más o menos el comportamiento social de la gente en la vida real. Pero estamos evaluando cuál es la manera adecuada de capitalizar, conducir y retroalimentar el proceso”, admite Eduardo Forte, gerente de Comunicación de Grupo OSDE. Para Glinsky, la clave es entender cuál es la mejor forma para que las empresas aprovechen mejor esta tecnología. “Cada una debe analizar el foco que le corresponde”, dice. Según Rey Lennon, “hay que aprender a dialogar y entender que la Web 2.0 es cristalina: es un cambio de paradigma”. 

Por caso, Coca-Cola implementó un sistema de management del contenido para unificar sus páginas en el mundo. “Eso nos permitió indexarnos mejor en los buscadores de forma orgánica y aparecer mejor rankeados en las búsquedas relacionadas”, explica Juan Adlercreutz, Interactive manager para Latinoamérica de Coca-Cola. Así, combinó el programa de búsquedas con SEM. Para la Web 2.0, apeló a una Fan Page de Facebook, con más de 6 millones de usuarios en el mundo (más de 350.000 argentinos). “La hicieron dos fans, pero cuando Facebook reclamó que los dueños de las empresas las regularan, los trajimos a nuestros headquarters para asesorarnos”, revela Tom Daly, experto en redes de The Coca-Cola Company a nivel mundial.  

Así, los resultados generales indican un escenario “de llegada” de cara al futuro, consigna el Barómetro. La mayoría de las compañías tienen una alta popularidad en los medios tradicionales, que podrían convertir en insumos para una estrategia 2.0 que no solo aumente su visibilidad y reputación, sino que derive en un mejor posicionamiento de sus activos.
  



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